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Christian Bonnen – Kreissparkasse Köln
140 Plays2 years ago
Roman Becker im Gespräch mit Christian Bonnen, Mitglied des Vorstandes der Kreissparkasse Köln
Christian Bonnen fordert mehr Emotion in der Bankenwelt. Er hat eine klare Vision, wie sein Haus in Zukunft noch mehr Bankkunden zu Fans machen wird.
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Transcript
Einführung und Vorstellung des Gastes
00:00:06
Speaker
Herzlich willkommen zum Fanprinzip Podcast. Roman Becker, Buchautor und Entdecker des Fanprinzips, spricht mit Top-Entscheidern über Kundenbeziehungen, die erfolgreich machen. Ich freue mich heute ganz besonders auf mein Gespräch mit Christian Bonnen. Christian Bonnen ist Vorstandsmitglied bei der Kreissparkasse Köln und verantwortet dort unter anderem die Bereiche Marketing und das Privatkundengeschäft.
00:00:34
Speaker
Vielleicht kurz zwei Zahlen zur Kreissparkasse Köln, dass man das einordnen kann. Es ist einer der größten Sparkassen in Deutschland mit ungefähr 30 Milliarden Bilanzsumme und fast 4.000 Mitarbeitern.
Erfolg durch Kundenbindung: Was ist das Fanprinzip?
00:00:51
Speaker
Herr Bonn, herzlich willkommen. Ja, herzlichen Dank. Vielen Dank für die freundliche Berührung.
00:00:56
Speaker
Herr Bonnen, in unserer letzten Messung, die wir für Sie zu Beginn dieses Jahres durchgeführt haben, hatten Sie eine Fan-Quote von ungefähr 30 Prozent im Privatkundengeschäft. Das ist ein Spitzenwert für den Bankenbereich und ein absoluter Top-Wert für eine Filialbank. Wie machen Sie das?
00:01:19
Speaker
ausgesprochen berechtigte Frage. Wenn ich es jetzt schon vollständig wüsste, müsste man vielleicht gar nicht mehr viel tun. Aber da ich es nicht genau weiß, ist es aber einfach passiert. Sein scheint, könnten wir eigentlich nur vieles richtig gemacht haben. Vielleicht einfach nur, weil wir als Sparkass unseren Job ernst meinen.
00:01:39
Speaker
Ja, das spürt man. Sie haben in einer Keynote, die Sie gehalten haben vor drei Jahren auf unserer Fanprinzip-Konferenz gesagt, ich zitiere das, erfolgreich wären wir nur mit Oxytoxien. Was meinen Sie damit?
00:01:58
Speaker
Ja, also nur wenn wir wirklich, wie soll ich sagen, unter die Haut der Menschen kommen, also tatsächlich mit dem, was Menschen bewegt, wenn wir sie dort erreichen, nur dann werden wir wirklich erfolgreich sein. Und nicht wenn wir die teuersten, billigsten, schönsten Produkte haben, sondern wenn wir das genau erreichen, was die Menschen von uns wollen. Das kommt eigentlich auf die Gefühlswelt an, auch besonders auf die Gefühle.
00:02:25
Speaker
Das ist eine Produkt- und Dienstleistungswelt, die man ja gemeinhin als ziemlich trocken empfindet. Und das zeigt, dass das Emotion nicht unbedingt was mit dem Produkt zu tun haben muss, das man verkauft, dass man auch in ihrem Bereich so eine wirklich fantastische Fanquote erreichen
Verändertes Kundenverhalten in der Pandemie
00:02:47
Speaker
kann.
00:02:47
Speaker
Herr Bonn, Sie haben ja nun schon vor der Corona-Zeit ordentlich zu tun gehabt, wenn ich mal so ein paar Schlagwörter aufgreifen darf. Die nimmer endende Niedrigzinsphase, die immer weiter zunehmende Regulatorik, die Digitalisierung und der stetig wachsende Wettbewerb, insbesondere durch die Fintechs. Und dann kam die Pandemie noch dazu. Was beschäftigt Sie denn aktuell in Ihren Kundenbeziehungen besonders?
00:03:17
Speaker
Tatsächlich, wie die Menschen die pandemischen Umstände erleben, erleiden und ihr Verhalten tatsächlich auch ändern, das ist sogar in typisch betriebswirtschaftlichen Zahlen konkret messbar und sichtbar. Aber viel wichtiger ist noch, warum tun sie es eigentlich? Ich glaube, in vielen Stellen, weil das einfach auch können und weil es bequem ist und weil sie
00:03:41
Speaker
die Bedarfe, die sie sowieso schon haben, jetzt auch immer digitalisierter machen, weil sie feststellen, anders geht es auch gar nicht. Und so lassen sie sich auch Veränderungen ein, die auch vorher schon möglich gewesen wären, aber die alten Gewohnheiten einfach gar nicht mehr machbar haben, dann geschieht. Das ist der eine Teil. Der zweite Teil ist, wie ändert sich insgesamt die Struktur der Menschen, nicht nur unserer Kunden, sondern auch das gesamte Umfeld,
00:04:09
Speaker
Wir erleben im Umgang tatsächlich deutliche Ansätze von Verrohung. Das ist interessant, dass man Spitzen auf der emotionalen Ebene ganz anders, höhere Amplituden erlebt. Zum Glück ist auch eine sehr positive und leidenschaftliche Verbindung eine gewisse Form der Verrohung. Wenn man früher auch positive Gefühle nicht geäußert hat, kommen heute sogar häufiger positive Meldungen von unseren Kunden auch beim Vorstand an.
00:04:36
Speaker
Also unter Verrohung meine ich beide Enden. Die typischen salonfähigen, kniggetauglichen Texte verschwinden immer mehr und man wird viel direkter in der Ansprache. Auch das beobachte ich. Das ist sicherlich auch eine Konsequenz der Social Media, die ja wesentlich dazu beiträgt, dass Anstand offensichtlich an vielen Stellen nicht mehr so eine wesentliche Rolle spielt.
Digitale Kommunikation und emotionale Bindung
00:05:00
Speaker
Eindeutig. Sie haben aber im Grunde eben schon eine ganz wesentliche Facette
00:05:05
Speaker
berührt, nämlich wenn man das alles mal zusammenfasst, das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden. Ich höre so raus, die zunehmende Eskalationsbereitschaft der Kunden, der Umgang mit den neuen Kanälen, das stellt ja doch große Herausforderungen auch an Ihre fast 4.000 Mitarbeiter. Was tun Sie, damit die als Fan-Macher erfolgreich agieren können?
00:05:34
Speaker
Damit stellen Sie eine vordergründig kurze Frage, deren Antwort aber eher komplex ist. Ich mache es trotzdem so kurz ich kann. Wir versuchen alles, damit unsere eigenen Menschen, die Menschen in der Kreisbar Kasse Köln, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, mit ihren Familienangehörigen möglichst häufig ein Kundenerlebnis bei uns haben. Wir haben eine eigene Filiale, die sich nur um Mitarbeiter kümmert.
00:05:58
Speaker
Und dort haben wir jetzt auch zunehmend und seit diesem Jahr noch mehr zunehmend alles, was wir an unsere gesamte Kundschaft bringen wollen, verproben wir im Verhalten und auch in der Art der Darreichung, so nenne ich das mal lieber, dort, um den Mitarbeitern zu zeigen, das ist es und so hätten wir es gerne und fühl es dir doch mal an als Kunde, damit du ein Gespür kriegst, was denn der Kunde erlebt. Dabei entstehen tatsächlich wesentliche Verbesserungen. Die Produkte sind oft austauschbar.
00:06:27
Speaker
Das ist nicht das Entscheidende, sondern das Verhalten, sich sozusagen mal vor Augen zu führen in der Wirkung, wenn man Selbstkunde ist. Das versuchen wir auf dem Weg. Und das Zweite ist, wir haben uns beim, wir sprechen viel mehr als früher auch darüber, wie wir miteinander umgehen, wie wir auch die Führungskräfte dazu motiviert und entwickelt kriegen, dass sie eben auch Gefühle bei den Menschen zulassen.
00:06:51
Speaker
damit sie die Kunden, die viel gefühlsgeladener kommen als früher, nicht sachlich versuchen zu bedienen. Das muss sowieso passieren, aber nur im Hintergrund, sondern auch bereit sind, sich mit den Kunden auf eine gewisse emotionale Ebene zu begeben. Das ist nicht einfach für gelernte Betriebswirte. Vertrauen Sie mir da.
00:07:10
Speaker
Das ist wie Schweine im Weltall, wenn ich das so sagen darf. Da sind Sie in dem Sinne nicht ganz allein. Wir haben ja in Deutschland auch eine große Tradition in der Industrie und da haben wir es vorwiegend, wenn wir über das Thema emotionale Kundenbindung reden, mit Ingenieuren zu tun. Die tun sich da auch nicht viel leichter und wenn ich da noch an einen wesentlichen weiteren Sektor denke, nämlich an die Verbands- und Vereinewelt, da sind es Juristen.
00:07:38
Speaker
Das klingt ja ganz einfach. Das klingt ganz einfach, ja. Aber machen wir an dem Punkt mal weiter, weil wir haben es jetzt schon zwei-, dreimal gestreift.
00:07:49
Speaker
Was die sogenannten selbsternannten Berater ja über gefühlt ein Jahrzehnt nicht geschafft haben, hat ja so ein kleines Virus jetzt innerhalb weniger Monate geschafft, nämlich die Digitalisierung ist auch in den Kundenbeziehungen angekommen. Welche Erfahrungen machen Sie? Welche Rolle spielt denn die Kundenkommunikation über die digitalen Kanäle für Sie? Und wie nehmen die Kunden das auf?
00:08:13
Speaker
Also wir haben im letzten Jahr während einer der Hochphasen der Pandemie sehr schnell entschieden, das, was wir sowieso vorhatten, massiv zu beschleunigen und zu verstärken, nämlich die digitale Welt möglichst mit uns als Mitarbeiter und Mensch zu verbinden, weil wir davon ausgehen, dass wir damit auch in der rein digitalisierten Welt stark punkten können.
00:08:37
Speaker
Dabei haben wir eine mediale Beratung um sechs Monate nach vorne gezogen, sie in Kraft gesetzt. Die technische Basis ist relativ standard, das ist in Ordnung, das muss gut sein und stabil sein, viel wichtiger ist aber, dass wir Videotechnik einsetzen und die Kunden wollen tatsächlich zum ersten Mal
00:08:59
Speaker
zu 80 Prozent jemanden sehen. Das ist sonst bei diesen Themen nicht der Fall. Die wollen nur schnell und einfach. Digital war immer nur schnell und einfach. Das ist vorbei. Wir erleben auch von den Kundenrückmeldungen sehr begeistert, dass wenn Sie mit Menschen und zwar auch immer mit den gleichen, sogar denselben sprechen können,
00:09:18
Speaker
dass sie dann auch eine Vertrauensbasis entwickeln und es ausgesprochen gut empfinden, auch in der digitalisierten Welt, anders als bei vielen anderen Anbietern, die dann eben Hotline haben oder anders vorgehen, was auch nie verwerflich ist. Aber da ist die Nähe unglaublich schwer zu erreichen.
00:09:37
Speaker
Und zusätzlich haben wir eine Telefonie, da sitzen über 100 Mitarbeiter, die circa 5000 Gespräche am Tag mit den Kunden führen. Auch da haben wir noch stärker darauf gesetzt, als Teil einer digitalen Welt noch mehr Nähe zu produzieren.
Zugänglichkeit für alle Kunden gewährleisten
00:09:52
Speaker
Das geht über Gesprächsart und Weisen und wir lassen die Menschen auch auf Kölsch reden und nicht nur alle hochdeutsch, sondern so wie sie sind, können die sprechen. Die eigenen Leute, das machen wir schon seit vielen Jahren, das kommt auch sehr gut an.
00:10:04
Speaker
Wir sehen die Telefonie als Bestandteil der Digitalisierung, weil die kann ja nichts dafür, dass sie vor über 100 Jahren erfunden worden ist. Sie ist eben auch nur eine Art des Weges, wie man nicht vis-à-vis direkt spricht, sondern es irgendwie mit einem Hilfsmittel macht. Und alles, was da liegt, ist Digitalisierung.
00:10:21
Speaker
Und neben diesem Instrumenten auch die gesamte Onlinewelt auf Plattform und auf eigener Homepage haben wir massiv aufgerüstet für die, die dann doch keinen sehen wollen, sondern nur schnell und einfach. Auch das kann neben dem persönlichen Weg ja auch Menschen begeistern. Und auch da sind wir, was die Abschlussfähigkeit für Kunden angeht, in der Pandemie viel besser geworden.
00:10:45
Speaker
Digitale Legitimationen funktionieren viel besser als früher, da sind auch viele Dinge passiert. Auch das begeistert die Kunden sehr schnell. Wenn sie es so schnell haben wollen, dann muss es auch schnell gehen und bloß nicht kompliziert und noch Verträge unterschreiben in der Filiale und so ein Käse. Also auch da legen wir Wert darauf, dass das funktioniert. Deshalb die Frage war so kurz, aber die Antwort ist halt ein bisschen
00:11:06
Speaker
Das ist das Gemeine, dass manchmal so banal daherkommende Fragen doch nicht so ganz unkomplex beantwortbar sind. Lassen Sie uns das mal weiterspinnen, was Sie eben erzählt haben und uns noch mal ein bisschen in die Zukunft schauen. Da gibt es ja ganz viele Szenarien, die sagen, irgendwann wird es kein Bargeld mehr geben, der Kunde ist komplett digitalisiert, der braucht im Grunde keine
00:11:32
Speaker
Filialen mehr und der Trend ist ja schon seit vielen Jahren massiv im Gange. Sie bauen ja eigentlich alle zunehmend ihre Filialen ab. Und das, was Sie eben so schön beschrieben haben, nämlich die telefonische Kommunikation übernehmen dann intelligente Chatbots und so weiter. Wenn man mal so ganz provokativ fragen darf, was ist denn eigentlich in dieser Welt dann die Rolle der Reichsparkasse Köln?
00:11:57
Speaker
Ja, ich, erstens alles was die Menschen in der Region und so verstehen sich Sparkassen benötigen und wollen, beides zählt, auch anzubieten. Dabei läuft man Gefahr plötzlich ein riesen Portfolio hinzustellen und dann den Überblick was zu verlieren, was man so alles machen kann im Finanzbereich.
00:12:16
Speaker
Unsere Aufgabe ist es, das mitzusortieren, am besten mit den Menschen oder, wenn es vorsorglich sein soll, vorher und ihnen in der Darreichungsart und in der Gestaltung Unterstützung anzubieten. Und gerade in der Pandemie, wo viele die Orientierung schon verloren haben, genau wieder Orientierung zu geben für die Finanzen.
00:12:37
Speaker
Und das nur in digitaler Form. Wir haben immer noch 35 Prozent unserer Kunden, die überhaupt keinen digitalen Zugang zu uns haben, die alles nur in klassischer Form wollen. Und dieses Drittel, das in der Regel etwas höheren Alters ist und aber in der Regel auch häufiger vermögend ist, nicht zu betreuen, weil man sich nur auf den digitalen Kanal konzentriert, wäre fatal und nicht unser Auftrag. Und wir verstehen uns eben als Anbieter auch für diesen Teil.
00:13:06
Speaker
In der Summe kann man sagen, auf jedem Weg muss der Kunde zu uns finden können, auf dem er es will und wir müssen da sein, wo der Kunde ist. Die Aufgabe einer Sparkasse in Nordrhein-Westfalen ist, die flächendeckende Versorgung mit Finanzprodukten für die breite Bevölkerung sicherzustellen und wenn die Fläche digital ist, dann müssen wir auch in der digitalen Fläche sein, sonst erfüllen wir unseren Auftrag.
Die Zukunft der Kreissparkasse Köln und persönliche Perspektiven
00:13:32
Speaker
Zumal es gibt ja auch durchaus Trends und Entwicklungen, die Ihnen in die Hände spielen. Es gibt ja immer wieder Studien, die zeigen, dass die finanzielle Bildung, die in Deutschland ja noch nie besonders ausgeprägt ist, sich eigentlich immer weiter verschlechtert, dass also im Grunde, jenseits der Frage, über welche Kanäle, agiert der Kunde ja doch erheblicher Beratungsbedarf vermutlich auch besteht.
00:13:56
Speaker
Ein ganz berühmtes Zitat, das wir sehr gerne verwenden, analog ist das neue Bio. Es gibt ja auch Kunden, die bewusst sagen, hey, ich kann digital, aber ich will mir und kann mir das leisten, mit dem Mensch zu reden. Dafür könnten und müssten sie doch als traditionelle Filialbank mit der Nähe auch profitieren, oder?
00:14:18
Speaker
Also wir erleben, dass die Kunden Kontaktfrequenz in keinster Weise abnimmt. Jetzt kann das auch pandemisch bedingt sein oder aus anderen Situationen heraus. Aber wir spüren auch, dass viele immer noch einen persönlichen Kontakt bevorzugen, spätestens dann, wenn es gefühlt etwas komplexer wird. Und zwar gefühlt bei dem einzelnen Menschen.
00:14:39
Speaker
nicht bei den Experten. Wenn die sagen, die brauchen uns ja, weil es so kompliziert ist, dann kann es sein, dass die Kunden das anders sehen. Manche finden es schon schwierig, eine Überweisung auszufüllen, dann ist das für die eine komplexe Beratung. Deshalb, wenn der Kunde der Mensch empfindet, es ist komplex, dann will er einen Ansprechpartner haben.
00:14:56
Speaker
und will er ihn wirklich physisch in der Filiale ansprechen können, das gibt es häufig durchaus, ist er bereit, ihn zu Hause zu empfangen, ganz selten, das gibt es auch, aber das ist viel seltener, als viele einem glauben machen wollen, da müssen nämlich alle, die gefühlt immer alles aufgeräumt haben und dann gibt es die Zwischenlösung,
00:15:16
Speaker
Telefon, das geht einfach ohne Aufräumen und Video ist eben etwas näher, empfinden auch viele, da muss man nur genau hinter sich aufgeräumt haben. Das ist die leichtere Version. Und so zeigt sich auch die Taktung, wie Menschen zu uns kommen wollen. Und das Angebot, alles per Video machen zu können, 80 Prozent, damit hatten wir nicht gerechnet, wir mussten schnell die Kapazitäten hochfahren. Früher hatten wir bei Videoangeboten, die neben der Telefonie waren, maximal 20 Prozent.
00:15:42
Speaker
Video wollten. Also da ändert sich wirklich auch im Verhalten aller Altersklassen etwas. Das ist nicht nur jung, sondern gerade bei Videos sind es auch ältere, die haben halt vor ein paar Jahren ein iPad geschenkt bekommen und Videotelefonie ist was ganz Normales, dann kommen die Enkel ja auch schnell mal um die Ecke und werden nicht bedroht mit Kaffee und Kuchen, der ihnen sowieso nicht schmeckt, sondern können auch mal für zehn Minuten bei den Oma und Opa zu Besuch kommen. Und das adaptieren die älteren Leute und erleben auch einen schnellen und einfachen Kontakt darüber. Und das kriegen wir heute ab.
00:16:11
Speaker
Sie meinen, die Zeiten, in denen die Älteren die iPads zum Zwiebelschneiden haben. Nachher in die Spülmaschine gesteckt haben. Genau. Ja, in der Tat. Ich meine, auch da haben wir ja einen gesellschaftlichen Trend. Die Leute werden immer älter, die werden im Grunde immer einsamer, weil wir ja letztendlich auch tatsächlich immer mehr Haushalte haben, die aus einer Person bestehen. Wir haben viele Singles, die alt werden. Da kann das ja durchaus auch eine Form von Socializing sein, hin und wieder mal mit seinem Backberater zu reden.
00:16:41
Speaker
Absolut. Und online Banking dann eben auch per Videotelefonie zu machen, damit man überhaupt als älterer Mensch, der vielleicht sehr viel zu Hause ist, wieder eine Hoheit über seinen Konto bekommt. Und das am besten am Überrater ist, hat auch viele dazu geführt, dass Ältere auch eine Online-Banking-Vereinbarung geschlossen haben. Das klingt jetzt technisch, aber der Ursprung ist halt sehr menschlich. Sie wurden plötzlich finanziell unselbstständig, weil die Filiale zu war.
00:17:05
Speaker
Da gingen sie immer hin und so haben sie einen Onlinezugang gefunden. Wir haben übrigens unsere Azubis, davon haben wir fast 400, sehr stark gebeten, gerade auf ältere Kunden zuzugehen und ihnen das Online-Denken näherzubringen. Auch eine Art Generationenvertrag im Kleinen. Hat auch sehr gut funktioniert.
00:17:22
Speaker
Schön. Zum Abschluss haben wir so ein Ritual bei diesen Interviews. Ich werde Ihnen Sätze quasi anfangen vorzulesen und Sie würden sie jeweils vervollständigen. Ich setze den Helm schon auf. Mal gucken, was passiert. Genau. Es ist also nicht ganz so hart, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. In zehn Jahren ist die Kreisspar Kasse Köln ein.
00:17:49
Speaker
Multi-Anbieter auf jedem Weg für die Kunden erreichbar in der Region und ein starkes Institut im Finanzsektor. In zehn Jahren wird das Thema Kunden zu Fans uns hoffentlich grundsätzlich treiben, das Richtige zu tun für die Menschen in der Region. In zehn Jahren sind Filialen, wie wir sie heute kennen, kaum noch vorhanden.
00:18:16
Speaker
Und wenn dann in Regionen, wo die Menschen sie auch nutzen, da wo die Kunden sie wollen, werden wir so auch sein wie heute. Und in zehn Jahren ist der Bankkunde? Unselbstständiger als heute und abhängiger von Plattformen, in dem Glauben, er wäre unabhängiger, aber er ist viel abhängiger als heute.
00:18:44
Speaker
Und so als die persönliche Note am Schluss, in zehn Jahren wird Christian Bonnen? Wenn ich Glück oder Pech habe, maximal ist das die Zeit, die ich noch im Beruf sein kann, weil dann ist die 67 erreicht und dann ist sozusagen die gesetzliche Altersgrenze auch da. Also entweder bin ich gerade noch bei der Kreisparkasse Köln oder schon im Ruhestand. Es kann auch viel früher passieren, das mit dem Ruhestand, aber das hängt halt von vielen Umständen ab. Dann wäre ich allerdings auch 51 Jahre schon im Beruf, das wäre ein bisschen viel.
00:19:15
Speaker
In zehn Jahren wären Sie 51. Okay. Sie sehen, der Bänker kann rechnen und im schlimmsten Fall mit allem. Ja, lieber Herr Bonn, das hat viel Spaß gemacht. Vielen Dank für das spannende Gespräch und den Einblick in die Philosophie und die Vision der Kreisbachkasse Köln. Sehr gerne. Herzlichen Dank. Ihnen eine gute und spannende Zeit. Danke. Dankeschön.