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Staffel 2, Folge 1: Shitstorms & Online-Kommunikation
46 Plays1 year ago
In dieser Folge der 20blue hour ist Dr. Christian Salzborn zu Gast, der zu Online-Krisen und insbesondere Shitstorms geforscht hat. So ist auch vor einigen Jahren der Kontakt zu Gastgeberin Anja Mutschler entstanden, die das Thema der Shitstorms nun noch einmal aufgreifen will.
Im gemeinsamen Gespräch erklärt Salzborn nicht nur, warum er Shitstorms eigentlich ganz gut findet, sondern zeigt uns auch seine Top 3 der Shitstorms der letzten Jahre.
Die beiden Kommunikationsprofis rekapitulieren, was sich seitdem auf dem Gebiet der Shitstorms getan hat und natürlich, wie man sich mit Krisenkommunikation und digitaler Resilienz gegen kommunikative Fallstricke wappnen kann oder diese mit Recherchen und interkulturellen Checks gleich ganz vermeiden kann.
Das White Paper zur Politisierung der Wirtschaft ist ab jetzt verfügbar: https://shop.twenty.blue/b/whitepaper-internationalisierung
Mit dieser Folge starten wir in die zweite Staffel unserer 20blue hour. Unsere Serie über das Thema Innovation haben wir als einen guten Zeitpunkt identifiziert, um einen kleinen Cut zu machen und die neue Staffel im neuen Design und mit leicht geänderten Formaten umzusetzen: Das Format 20blue minutes wird es in der zeitlich kürzeren Version nicht mehr geben, stattdessen werden Interview- und Debatten-Podcasts unter dem altbekannten Label 20blue hour veröffentlicht. Auch wenn es nicht immer eine ganze Stunde ist: eine Denkzeit für Audiophile, deren Namen eine Hommage an die „blaue Stunde“ ist. Jene Zeit zwischen Tag und Nacht, in der vieles möglich ist.
Wir freuen uns wie immer über Abos, Feedback, Rezensionen, Bewertungen und Likes!
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Transcript
Einführung in Shitstorms
00:00:00
Speaker
Im allerschlimmsten Fall kommt man in die Lehrbücher der Kommunikationswissenschaft. Wir haben das vorhin wieder gelesen. Von Studenten besprochen wie der KitKat-Fall mit Greenpeace. Im positiven Fall geht man sehr transparent mit dem Fall um und geht in Interaktion mit dem Sturm.
Interview mit Dr. Christian Salzborn
00:00:21
Speaker
20 Blue Hour, der Debattenpodcast vom Research Institut 20 Blue.
00:00:30
Speaker
Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe der 20 Blue Minutes. Mein Name ist Anja Mutschler und ich habe da mal eine Frage. Und zwar heute an Dr. Christian Salzborn. Hallo, Christian. Grüße dich, Anja. Hallo.
00:00:47
Speaker
der über Online-Krisen und Shitstorms geforscht hat, so haben wir uns auch kennengelernt. Und ansonsten in der Kommunikation, ich glaube, mittlerweile interne Kommunikation eher, bei Mercedes-Benz in Stuttgart arbeitet. Wir werden heute nicht schwäbeln, obwohl ihr es könnt. Wahrscheinlich eher als du, der hier lustigerweise aus meiner Gegend, in der ich wohne, jetzt kommen, aus der Gegend von Leipzig, so dass wir also
00:01:11
Speaker
uns auch über deutsche interkulturelle Thematiken unterhalten können. Aber wir wollen heute den Blick eher ins globale internationale richten. Da ist das Thema Shitstorms ja nach und vor präsent oder vielleicht auch nicht. Das wollen wir klären mit dir heute, Christian.
Relevanz von Shitstorms in der Kommunikation
00:01:27
Speaker
Hallo. Hallo, Anja. Ich freue mich sehr, hier zu sein. Keine Angst. Schwebeln kann ich gar nicht. Ich komme ja auch aus der Nähe von Leipzig. Also ich bemühe mich hier, das Hochdeutsche hochzuhalten.
00:01:37
Speaker
Genau. Und wenn ich schwäbele und du sexeln solltest, würden wir uns ja auch ganz gut verstehen. Aber sag mal am Anfang 2023. Deine Doktorarbeit war, glaube ich, 2015 fertig. 2017 ist das Buch dazu rausgekommen. Wieso sollen wir 2023 überhaupt noch über Shitstorms reden? Ist das nicht out?
00:02:05
Speaker
Ich könnte kurz antworten. Das wäre dann, weil es Shitstorms immer noch gibt. Aber ich gehe kurz etwas ausführlicher drauf ein. Ich habe mir am Vorbereitung einfach mal bei Google Shitstorms 2023 angeschaut. Es kommen ungefähr 1,8 Millionen Ergebnisse. Das sagt natürlich noch nichts über deren Qualität aus, zeigt doch aber, dass der Begriff zumindest durchaus noch eine Präsenz hat.
00:02:31
Speaker
und weiterhin auch Teil des Internets ist. Und wie ich auch meine Arbeit damals hervorgehoben habe, solange es das Internet gibt, im Sinne von Kommentarspalten, Social Media, Interaktionen und so weiter und so fort, wird es auch das Phänomen des Shitstorms weiterhin geben. Und das finde ich auch gut. Wie du findest das gut. Der Shitstorm ist doch scheiße.
00:02:55
Speaker
Das ist auch die generelle Vorstellung. Und ja, wer Opfer eines Schildsturms ist, scheint das auch so zu sehen. Klickt man aber eher wissenschaftlich draus oder auch eher aus der Kommunikationsbrille, wie wir Kommunikationsprofis, dann fasse ich es mal in drei Punkten zusammen. Also zum einen fördert der Schildsturm und die Auseinandersetzung mit ihm auch die Diskussion über Meinungsfreiheit und diese generelle Debatte über was ist eigentlich erlaubt in der Kommunikation im Internet.
00:03:24
Speaker
Gleichzeitig förderte er auch die Auseinandersetzung mit den großen Themen der Prävention und des Monitorings, deren Bedeutung auch weit über den Schutzstrombegriff hinausgeht, dass er mir relativ schnell auch in der Krisenkommunikation, in Online-Krisen und so weiter und so fort. Und letztlich aber förderte er auch die Kompetenz und das Nachdenken gegenüber der Nutzung generell von Social Media. Also, was bewege ich mich? Wie bewege ich mich?
00:03:48
Speaker
Und wie verhalte ich mich auch auf diesen verschiedenen Plattformen? All diese Themengebiete schneidet man an, wenn man über Schützsturms spricht. Und da, um das hier zusammenzufassen, Schützsturms sind damit weit was mehr als diese klassische Vorstellung von mehreren kritischen Kommentaren unter einem Facebook Post links. Und ich finde wichtig, dass man das auch hier nochmal, dass ich das hier auch nochmal so darlegen darf.
Lernmöglichkeiten durch Shitstorms
00:04:12
Speaker
Okay, also du sagst, das ist dieser positive Moment von Shitstorm. Man muss vielleicht dazu auch nochmal sagen, dass wir ihr auf Unternehmensperspektive jetzt über Shitstorms sprechen werden. In Shitstorm steht der wahrscheinlich selten allein, also der Kopf oder fällt der vom Himmel, gibt's die, die vom Himmel fallen.
00:04:34
Speaker
Und du hast es schon gesagt, mit diesen Positiven ist das auch ein wichtiges Element, dass man dann was lernt. Also dass du als Unternehmen einen Shitstorm dann positiv umdeuten kannst und sagst, okay, da war jetzt was dabei, was wir in der Neustrategie umsetzen können oder wir haben euch gehört oder irgendwie sowas. Da sprichst du einen ganz wichtigen Punkt an.
00:04:58
Speaker
der auch so gar nicht neu ist, wenn man jetzt in die Krisenkommunikation guckt, auch weit vor Zeiten des Internets. Dieses Aus der Krise lernen trifft auch auf den Schutzsturm sehr gut zu. Und wenn man in die großen Schutzsturmfälle der letzten Jahre guckt, sieht man vor allem, dass die Unternehmen, die den Schutzsturm nicht nur im Sinne bekämpft haben in Anführungszeiten, sondern wirklich auch daraus gelernt haben,
00:05:20
Speaker
aus dem Fehler am besten auch wieder rausgekommen sind. Und da sehe ich auch die große Chance des Shitstorms.
Unterschiede zwischen Shitstorms und Hate Speech
00:05:27
Speaker
Und deswegen, um auf die erste Frage zurückzukommen, sehe ich in Shitstorms auch etwas Positives. Das ist aber bei Hate Speech beispielsweise was anderes. Also es gibt ja verschiedene Begrifflichkeiten von Shitstorm. Wir reden jetzt von Shitstorm im Sinne von Unternehmen.
00:05:45
Speaker
sendet eine Werbung aus und die Reaktion ist nicht die, die erhofft ist. Und man denkt, was ist da passiert? Und dann gibt es eine Reaktion, die dann, ja, in der Regel irgendwann flacht das ja wieder ab. Und man kann das Ganze drehen, außer es ist halt eine größere Krise. Aber Hate Speech ist ja noch mal was anderes. Wenn du, was ist das, strukturell angegriffen werden, Hassrede heißt ja auf Deutsch. Würdest du das, ist das das Gleiche wie ein Shitstorm oder was komplett anderes?
00:06:15
Speaker
Schaut man in die allgemeine Darstellung von Hate Speech und Shitstorm in den Medien vor allem, ist es nahezu dasselbe. Die Medien nehmen also die beiden Begriffe, schmeißen sie in einen Sack und schütteln einmal kräftig durch. Aus wissenschaftlicher Sicht ist das aber nicht korrekt, weil Hate Speech und Shitstorm haben schon einen Unterschied.
00:06:36
Speaker
ohne das jetzt hier in die Länge zu ziehen, aber ein Shitstorm, der vor allem aus einer Fülle von Hasskommentaren besteht, besteht aber nicht ausschließlich aus diesen Kommentaren. In meiner Arbeit habe ich auch nachgewiesen, dass ich teilweise einfach nur gewisse Prozent setze.
00:06:51
Speaker
dieser Kommentare negativ sind. Andere Prozent setzen eher neutral, bis hin noch wieder zu positiv. Er ist jetzt eher ein Mix, der vor allem einen wahren Kern hat. Dieser berühmte wahre Kern ist sozusagen der Fehler meistens des Unternehmens, den man auch herauslesen kann, wenn man sich dann mit diesem Sturm beschäftigt. Da sind zum Beispiel Serviceleistungen nicht verbracht werden, Produktfehler und so weiter und so fort. Der Hate Speech bricht diese Neutrale, dieses positive Segment in den Kommentaren weg.
00:07:18
Speaker
Und es geht eigentlich wirklich nur noch ums draufhauen, hassen, verunglimpfen und so weiter. Und das ist auch der große Unterschied.
Die Rolle der Nutzer im Internet
00:07:26
Speaker
Von außen teilweise auf den ersten Blick nicht zu erkennen. Wenn man sich aber im Detail dann mit dem Fan auseinandersetzt, dann findet man die Unterschiede schon. Ja krass. Also du bringst da gleich das Wichtigste auf den Punkt. Ich erinnere mich jetzt nur ganz
00:07:41
Speaker
spontan an Katapult, kennen ja wahrscheinlich einige, die jetzt kurz vor der Insolvenz waren. Das ist so ein Infografiken zu allen möglichen Dingen und ist so ein neues journalistisches Format in Greiswald. Also war auch so eine ganz tolle Gründung in einem Ort, an dem es eigentlich keine neuen Medien gibt und sind sehr schnell gewachsen und halt ein bisschen zu viel auch. Also haben angefangen, ganz viele Sachen zu machen und haben jetzt neulich, das fand ich sehr faszinierend,
00:08:10
Speaker
um die Insolvenz vorzubeugen, ganz krassen, transparenten Dialog angefangen mit ihren Nutzern. Die haben ganz viele tausende Nutzer auf Instagram. Und das fand ich sehr interessant, weil die haben natürlich auch negatives Feedback bekommen. Wieso macht ihr das? Könnt ihr das nicht umstellen? Auf der anderen Seite haben diese Nutzer ihnen aber auch ganz viel geholfen. Das heißt, die haben dieses negative Feedback geradezu eingefordert, um zu lernen.
00:08:36
Speaker
Und ich habe tatsächlich da nämlich ganz selten diese klassische Hate Speech, ihr seid alle blöd und was soll das, lasst mich in Ruhe oder noch schlimmere Sachen nachgelesen, sondern diesen Moment an konstruktiver Kritik, der war sehr stark ausgeprägt. Und das Unternehmen, das fand ich daran eben sehr interessant, hat das konstruktiv bewusst eingefordert. Und insofern war es gar kein Shitstorm, sondern sie haben gesagt, Leute, gibts
00:09:04
Speaker
uns jetzt mal auf ein Feedback, wir kommen hier ohne euch auch nicht so weiter, wir brauchen euch. Und ein Hate Speech Moment wäre wahrscheinlich gewesen, hätten sie irgendwie versucht immer heitere Welt zu spielen und wäre irgendwann komplett in den Keller gegangen, hätten sie wahrscheinlich ganz andere Kommentare bekommen, weil die auch immer ein bisschen auf der Kippe waren als links-grün-versivt, also da hat man ja auch schnell mal so ein Hate Speech Moment drin in den Kommentaren, das fand ich
00:09:30
Speaker
tatsächlich beeindruckend. Man kommt dann doch manchmal, also wenn ich müde bin, denke ich manchmal auch, was soll der Scheiß, ich gehe raus, ich betoxe, ihr könnt mich alle mal, weil ich das Gefühl habe, es kommt alles so negativ einfach nur auf einen rein. Wie nimmst du das jetzt wahr als Mensch oder Wissenschaftler? Ist das Internet, wenn du dich jetzt schon mit Shitstorms so lange beschäftigt hast, ein schlechter Ort? Sind wir hier? Ist das einfach ein Ding, was wir besser abstellen
Entwicklung der Kommunikationspraktiken
00:09:58
Speaker
sollten? Was ist deine Einschätzung?
00:10:01
Speaker
Also du hast mit deinem vorhergehenden Beispiel relativ viele Themen jetzt auch schon angesprochen, die jetzt auch gut zu dieser Frage passen. Dein Beispiel zeigte schon, dass er gar nicht so schlecht sein kann, weil jetzt auch konstruktive Kritik ja auch einem Unternehmen oder auch einer Privatperson ja helfen kann, Themen auch wieder zu lösen. Das ist so diese berühmte Weisheit der Masse, war früher auch sehr unruhig. Man spricht mittlerweile teilweise auch von der Dummheit der Masse, aber jetzt sind wir auf dem schlechteren Part des Internets.
00:10:29
Speaker
Man muss natürlich auch andere Begrifflichkeiten, zumindest der Vollständigkeit habe, hier noch kurz einbringen. Wenn wir über Shitstorms und Hate Speech reden, dann reden wir meistens auch über Verleumdung, Mobbing, Diffamierungen, übler Nachrede und so weiter. Da sind wir dann auch in Begriffen, die auch rechtlich relevant sind.
00:10:47
Speaker
Das heißt, dieser Sack, den ich vorhin angesprochen habe, wo man einfach alles reinschmeißt an Begrifflichkeiten, ist aus Kommunikationssicht nicht nur nicht passend, sondern hat auch teilweise auch rechtliche Rahmenbedingungen, wo man wirklich auch differenzieren muss. Was ist jetzt noch was? Es gibt kein Gesetz, was einen Shitstorm jetzt strafbar macht. Interessanterweise auch nicht wirklich den Begriff Hate Speech. Aber die anderen jetzt auch hier genannten Begrifflichkeiten, da kennt man schon eher erst diese Blickwinke. Ist das Internet durchaus ein schlechter Ort? Aber
00:11:16
Speaker
Ein Optimist wie ich sagt grundsätzlich auch erst mal, ist es da eigentlich nicht. Warum? Das Internet selbst ist ja nicht schlecht. Das Internet ist ja eigentlich die Summe aus Plattformen, Möglichkeiten, die Summe von 1 0 0 in Algorithmen und zunehmend auch KI-Lösungen.
00:11:32
Speaker
Die Nutzer letztlich entscheiden ja, ob was auf diesem Plattformen passiert und was letztlich auch das Internet ist. Das ist diese Metapher, die man auch von der Pistole kennt. Die Pistole selbst macht noch gar nichts, sondern der, der sie nutzt und jemand damit ausliest, ist der Schlechte, der Schlechte Mensch. Und so ist es auch mit dem Internet. Letztlich ist das Internet ein Instrument, wo wir Nutzer entscheiden, ob es positiv oder negativ genutzt wird. Die Verantwortung liegt also wirklich bei jedem einzelnen
00:11:59
Speaker
Und ich konzentriere mich auch gerne auf die positiven Segmente des Internets. Zum einen natürlich als Teil meines Berufs, weil wir natürlich auch in der internen Kommunikation auch sehr digital unterwegs sind. Zum anderen aber, weil ich da auch klare Chancen sehe im Bildungsbereich.
00:12:16
Speaker
in dem konstruktiven Umgang miteinander, in der Kommunikation.
Shitstorm-Dynamik auf verschiedenen Plattformen
00:12:20
Speaker
Also diese Grundgedanken, die man früher als das auch so losging mit den Diskussion, sind nämlich an die Anfänge meiner Arbeit, wo Blogs noch on Work waren, wo das losging, wo Blogger und so weiter da auch wirklich Vorträge gehalten haben und die Vorteile gepießen haben, sich auszutauschen und so weiter, wo YouTube langsam losging.
00:12:38
Speaker
Diese Elemente findet man heute auch. Was natürlich passiert ist, sind wir bei einem ganz wichtigen Phänomen, auch bei Shitstorms, die Wahrnehmung des Internets wird verzerrt. Warum? Weil Dritte, die darüber berichten, hier vor allem die Medien, aber auch Social Media Nutzer, Blogger, Influencer und so weiter, sich vor allem natürlich auch diese negativen Aspekte herausziehen. Dieser Nachricht mehr des Negativismus.
00:13:09
Speaker
Hier findet man natürlich sehr stark auch in der heutigen Zeit einfach so so ein Hassfall oder lassen, dass sie uns gerne auch Shitstorm oder Hate Speech nennen, viel mehr Klicks bringt. Also ein großes Unternehmen, an dem Pranger gestellt wird, dass man viel interessanter als wenn man auch was Gutes macht. Ich hatte meine Arbeit auch in sehr spannenden Studien, die nachgewiesen hat, dass wenn eine negative Nachricht damals noch in Twitter, mittlerweile ja X, wo man die negativen Nachrichten vielleicht auch gar nicht mehr zählen sollte, also eine negative Nachricht,
00:13:39
Speaker
eingestellt wird in Twitter, sich von Minuten verbreitet. Man hat danach die positive Gegennachricht gebracht und die hat nach einer Woche nicht mal dieselben Klicks geschafft.
00:13:49
Speaker
wie die negativen Nachrichten. Das heißt, wir Menschen scheinen auch sehr interessiert zu sein an solchen Informationen. Und natürlich ist letztlich die Summe dieser Informationen und dieser Fokus darauf, führt dazu, dass wir manchmal das Gefühl haben, alles ist schlecht, alles ist böse. Und ich plädiere immer dafür, innezuhalten und sich natürlich auch den Positiven zuzumähen. Ja, ich glaube, digitale Resilienz ist nochmal ein eigenes Thema. Das ist ein
00:14:15
Speaker
Ich würde jetzt nochmal in den extra Podcast gehen. Da gibt es ja viel zu sagen. Du hast jetzt gesagt 2015, Blogs, Blogs. Nein, Blogs ja vor allem und YouTube fing gerade erst an. 2.11. Ich brauche uns jetzt eine in die Kommentare schreibt. 2.11. 2.11. Okay. Die neuen Plattformen. Hast du die auch im Blick? Ist da was anderes in Bezug auf Shitstorms? Also neu für uns?
00:14:43
Speaker
Jetzt alle, die wahrscheinlich gerade gehen, sind für mich TikTok, Snapchat. Dann wird's eigentlich auch schon wieder auf. Ja, das sind eigentlich die zwei, wo ich persönlich, wie an 45, 45 Jahre alt ausgestiegen bin, deren Logik ich nicht mehr ganz durchschaue, das lineare, gar nicht mehr durchblicke. Hast du da einen Einblick, wie die Shitstorms sich da verhalten oder
00:15:10
Speaker
Ich gebe dir ein Beispiel, welche Plattform ich noch untersucht habe in meiner Arbeit. Da war noch Google Plus dabei. Nur um zu zeigen, wie schnell sich das solche Internet wandelt. Das war ja in der Zeit von 2011 bis 2014 so roundabout, als die Arbeit entstanden ist. Und ich selbst
00:15:27
Speaker
Ich bin auch nicht in TikTok, Snapchat und Co. Das wird mir vielleicht später meine Tochter nochmal erklären. Das liegt aber einfach darin, dass einfach mal mein Nutzungsfokus natürlich auch für diese Plattform einfach nicht relevant ist. Ich bin eher doch an klassischen News interessiert, am klassischen Austausch. Also auch eher Richtung LinkedIn unterwegs. Noch ein bisschen X.
00:15:50
Speaker
aber auch nicht mehr ganz so stark und Facebook nur nebenbei eher ein Erbe aus meiner Forschung, wo Facebook damals natürlich noch sehr im Fokus war. Mittlerweile weiß man ja auch, dass auch die Tendenz gerade der Jugend vom Facebook wieder weggeht, eher so Richtung Instagram oder die ganz, ganz neuen wie TikTok und Snapchat. Ich glaube, wenn meine Tochter mit hört, dann lacht die gerade nur über uns. Ja, ich hoffe auch, dass.
00:16:13
Speaker
Also wenn wir hier noch einen Lachsturm kriegen, weil sich hier so zwei alte Menschen über die Plattform unterhalten. Wir werden ein Meme. Also ich glaube allerdings, und das ist natürlich nur die These, weil es natürlich wissenschaftlich jetzt noch nicht beweisen kann. Vielleicht erhebt sich mal einer, dass der Ursprungsgedanken des Shitstorms, also diese Anhäufe von Kommentaren in der Differenzierung, wie sie vorher noch dargelegt wurde, in diesem Plattform genauso funktionieren.
00:16:43
Speaker
Weil der Schützturm in Art, Definition genauso ist. Auch die Differenzierung, Hate Speech, genau da wieder eintreffen wird. Was natürlich passieren kann, dass die Arten des Schützturms, also die Arten dieser Äußerung sich ändern, weil die Möglichkeiten sich ändern. Früher war es halt sehr textlastig, wenn man gegen jemanden schreiben wollte.
00:17:04
Speaker
Jetzt hier auch im Sinne von Mikrokommunikation, also Likes, Herzen, Smilies, böse Smilies, kann man ja schon fast sagen, dass ein 400 böse Wut-Smilies ja auch schon eine Art... Entschuldigung, das hatte noch keiner ein Wort geschrieben. Aber wenn ich unter meinem Beitrag nur noch böse Smilies habe,
00:17:22
Speaker
Dann ist das vielleicht auch eine Intention. So halt mini Schütztormer, ein smiley Schütztormer, wie man die dann nennen will. Also das wird's weitergehen, weil diese letztlich Meinungsäußerung, egal ob ich dafür jetzt Text nutze, ein Smile oder vielleicht sogar noch Video drehe, um ihm da was zu sagen. Das ist letztlich dasselbe.
Strategien im Umgang mit Shitstorms
00:17:40
Speaker
Also meiner Wahrnehmung nach ist es auch, wir jetzt bei Twenty Blue machen ja Kulturchecks, Interculturalchecks oder vorbereiten für Kampagnen auch immer wieder Prüfungen.
00:17:52
Speaker
um sensible Themen zu identifizieren, das wird nicht leichter. Also du hast durch eine sehr aufgeklärte Social-Media-Nutzergemeinschaft auch eine sehr hohe Sensibilität. Du sagst es schon, Mikro-Tripes, in die du dann reinkommunizierst, wenn du nicht aufpasst. Und sozusagen da eine bestimmtes Fat-Shaming, Pink-Washing, Green-Washing, da gibt es ja verschiedene Ausdrücke. Also bestimmte
00:18:22
Speaker
Hodes verletzt, die dort in dieser Mini-Gemeinschaft gelten, kannst du als Unternehmen, wenn du sagst, okay, das ist eigentlich auch eine Zielgruppe, die ich mit gemeint habe, ein Problem bekommen. Also über Diversität eine Werbekampagne zu machen, schwierige Sache. Klassiker sind ja auch, also auch Autowerbung wird nicht einfacher da, weil du da jetzt plötzlich verschiedene Mentalitäten mit gemeinen musst, die
00:18:49
Speaker
sich früher eben, und da ist so ein Wutsmiley dann vielleicht eher noch eine nette Äußerung, ne? Also, weil der Übertrag von meiner Wut auf ein Unternehmen, das mit meinem, das sozusagen Geld mit mir verdient, da gibt's manchmal, glaub ich, auch noch mal so einen anderen Übersprung. Das heißt, man ist da vielleicht auch ein bisschen ungerechter. Bist du als Kommunikationsprofi, die bist du dann von der Wissenschaft in die Praxis gewechselt, deiner Beobachtung nach,
00:19:17
Speaker
geht man dann sportlich damit und sagt, naja, alles richtig machen kann ich eh nicht, es wird ein Shitstorm kommen, den müssen wir überleben oder versucht man schon sehr, dass man sagt, es sollte eine Kommunikation sein, die erfolgreich läuft. Man würde es nicht glauben, die Frage ist komplexer, als sie auf Anhieb aussieht.
00:19:41
Speaker
Wenn ich Kampagnen mache, ich kann jetzt aber nicht in die Köpfe meiner Kolleginnen und Kollegen reinsteigen. Wenn ich Kampagnen mache, habe ich schon den Anspruch, dass sie erfolgreich ist, im Sinne von positiv ausgeht. Die Botschaften platziert werden, die Wahrnehmung erzeugt wird, die klassischen KPIs erfüllt werden. Ein Schildstrom ist da mit Sicherheit nicht eingeplant. Warum?
00:20:02
Speaker
Weil ich aber, das mag jetzt auch mittlerweile natürlich dann durch die Doktorarbeit so getriggert sein, im Vorfeld mir genug Zeit nehme, um ihn möglichst, 100 Prozent klappt nie, auszuschließen. Also man beachtet halt gewisse Faktoren wie das Thema natürlich selbst, Zeit im Sinne von Timing auch. Man entscheidet es auch, in welcher Woche bringe ich.
00:20:25
Speaker
Meine Kommunikation sind auch von medialer externer Kontext, zielgruppen Kriterien, die man beachten muss und die man auch nicht verstoßen soll. Du hast ja auch Themen wie Pinkwashing und so angesprochen, schnell noch auf Stolperfallen reintreten kann.
00:20:42
Speaker
Und so weiter und so fort. Ich finde, diese berühmte Vorphase einer Kampagne, diese Entwicklungsphase, die ist für mich das Wichtigste eigentlich fast der Kampagne selbst. Also die Umsetzung der Maßnahmen, die schön Bilder machen, mit Agentur zusammen Videos drehen und dann verbreiten über die Kanäle. Das ist zwar auch wichtig, aber das bringt dir alles nichts, wenn dir im Vorfeld schon die Fehler. Ja, ja. Es mag jetzt jemanden geben, der sagt Ja, Moment mal, es gibt eine Kampagne, die wollen ja provozieren.
00:21:11
Speaker
Das ist so der Sinn der Kampagne, diese Erregung auszulösen. Und dann sind sich ja in die Kampagne noch aus der Modindustrie, wo sich da die Modettes blutige Fälle übergezogen haben oder mit Blut eingeschmiert haben auf großen Plakaten.
00:21:24
Speaker
um halt auf die Fellnutzung hinzuweisen, Pelz und so weiter und so fort. Ja, die gibt's auch. Die gehen das aber aus einem anderen Blick an. Das ist dann der Erfolg. Die wollen dann auch die Nähe. Da würde ich aber nicht mehr behaupten, dass die einen Schützsturm bekommen, weil die ja sozusagen meistens interessanterweise eher Lob für diese Erregung bekommen.
00:21:49
Speaker
Man kann ja fast von einem positiven Schützturm an diesem Moment reden, weil der Schützturm genau das ist, was man eigentlich erreichen wollte. Das ist aber auch im Einzelfall zu betrachten. Grundsätzlich aber würde ich sagen, dass niemand, das ist jetzt meine These, eine Kampagne startet, mit dem Ziel, jetzt einen auf den Deckel zu kriegen auf allen möglichen Social Media Plattformen. Aber Schützturm kann auch Aufmerksamkeit verschaffen, die man vielleicht nicht bekommen hätte.
00:22:15
Speaker
Ja, aber dann trennt sich in meinen Augen dann die Spreuform, weil es mir mit dieser Aufmerksamkeit umgeht. Wenn man Pech hat, dann bringt es einem nicht viel. Man hat die ganze Zeit eine Krisenkommunikation und gibt klein bei irgendwann. Im schlimmsten Fall wird die Kampagne eingestellt.
00:22:34
Speaker
Im allerschlimmsten Fall kommt man in die Lehrbücher der Kommunikationswissenschaften, von Studenten besprochen, wie der Kitkat-Fall mit Greenpeace zum Beispiel, den man heute auch immer noch wieder findet. Im positiven Fall geht man sehr offen, sehr transparent mit dem Fall um und geht in Interaktion mit dem Sturm, mit den Akteuren dahinter.
Erfolgreiches Management von Shitstorms
00:22:59
Speaker
Und vielleicht sogar was Positives wieder raus, was die eigentliche Kampagne nicht geschafft hätte. Das ist aber dann wirklich auch schon der heilige Grail, so was so zu bestehen. Ich gebe dir ein Beispiel. Die erst kürzlich gestartet und glaube ich auch schon wieder abgeschlossene Lehrer Kampagne hier im Sommer in Baden-Württemberg. Kein Bock auf arbeiten werde Lehrer. Hat sie ja auch in die nationale Presse geschafft. Ich habe das Poster auch als ich aus meinem Sommerurlaub zurückkam am Flughafen gesehen, habe selbst gar nicht ganz verstanden.
00:23:28
Speaker
welche Botschaft mir dieses Plakat dann wirklich senden will. Es gab entsprechend ja auch Kritik, also auch öffentliche Kritik, auch von Lehrerverbänden und so weiter und so fort. Die Kampagne im Verantwortlichen, jetzt hier bei uns auch das Ministerium, hat es dann begründet und hat dann am Ende aber auch die Kampagne adaptiert, angepasst, etwas abgeschwächt auch. Hat sie jetzt nicht komplett runtergenommen.
00:23:57
Speaker
Aber ich unterstelle hier, diese Kritik war nicht geplant. Man hatte wirklich das, was man da drauf gedruckt hat. Aber die waren doch dann zufrieden, glaube ich, mit dem Ergebnis, insofern dass sie, glaube ich, schon Menschen erreicht haben. Aber gut, da rede ich jetzt so ein bisschen jenseits von Zahlen. Manchmal hat man auch einfach Glück. Sommerloch.
00:24:24
Speaker
Ja, Monitoring ist so ein Thema, also im Bezug auf, das ist ja, du kannst ja gleich noch mal ein bisschen was zu sagen, was Monitoring ist, die meisten werden es wissen, aber vielleicht einige, die zuhören noch nicht so genau, verbunden mit der Frage, ob du einen Eindruck hast, im Laufe der Zeit digitale Kommunikation ist ja mittlerweile fast schon Standard, also ich habe Eindruck, es dreht sich um, digital first und dann
00:24:50
Speaker
macht man ab und zu mal noch ein Event Print oder ähnliches. Also gibt es auch eine Routine, so Shitstorms vorzubeugen, zu tracken oder dann auch abzuwehren? Wie würdest du sagen, es gibt so eine Seniorship Shitstorm mittlerweile bei den Unternehmen oder ist es immer wieder das neue Bangen? Hättest du die Frage 2011 gestellt oder so?
00:25:20
Speaker
wäre die andere Sicherheit gewesen, dass viele Unternehmen das alles so, diese Einstellung gegenüber Monitoring und Präventionsmaßnahmen nicht haben. Das wurde da aber auch wissenschaftlich nachgewiesen. Jetzt behaupte ich schon, und ich komme nachher auch noch mit ein paar Zahlen, dass Monitoring schon angekommen ist. Sei es nur in einer gewissen Sensibilität bei den Akteuren, die einfach verstanden haben, dass die Social Media, die nun wirklich auch Alltag geworden ist,
00:25:48
Speaker
überhaupt nicht mehr neu sind, auch in vielen Kommunikationsstrategien, natürlich auch negative Folgen haben können. Und dass das in irgendeinem Fall entsprechend vorausgeplant wird. Wie äußert sich das nicht nur durch klassische Monitoring-Systeme, die man sich natürlich auch vor allem auch extern einkaufen kann. Da gibt es ja auch sehr professionelle Anbieter, die Breaking-Systeme mitbringen. Es äußert sich vor allem aber auch durch sehr intensive Feedback-Schleifen, Abstimmungsrunden.
00:26:17
Speaker
intern in den Unternehmen mit der Agentur, natürlich den Verantwortlichen auch im Unternehmen.
00:26:22
Speaker
der Social Media Manager, mit dem Kommunikations Manager, mit dem Manager von HR, kommt immer aufs Thema, der Manager vom Vereinen. Also dass man wirklich auch die Fachbereiche sich mit der Kommunikation zusammentun und halt die Themen, die nach außen getragen werden, entsprechend ihrer Schwerpunkte auch zu besprechen. Also dass man diese Sensibilisierung schon in der Entstehung, wie es ja auch vorhin hatte, wie es mir auch zum Beispiel wichtig ist, auch wirklich hat. Nämlich auch eine Art Monitoren durch dieses Bewusstsein, was könnte ich falsch machen und wie kann ich verhindern.
00:26:53
Speaker
Klassisches Monitoring ist die, was über mein Unternehmen auf den verschiedenen Kanälen erzählt. Der klassische Ansatz, in dem man einfach trackt. Ganz berühmt war damals das Tracking der Sentiments, also positiv, negativ, neutral. Die damaligen Tools waren sehr ungenau, also sehr viel neutral, weil natürlich die
00:27:17
Speaker
Die menschliche Sprache ist unheimlich viele Nuancen besitzt. Man kann so einen Tour konnte man vor allem damals ja nur mit Wörtern füttern. Und die haben diese Wörter eigentlich mehr oder weniger. Die haben sie nicht verstanden. Humor haben sie nicht verstanden. Und haben sie einfach so negativ zugeordnet. Es gab immer noch Menschen, die mussten vor allem die negativen Fälle nochmal angucken. Da wird auch die neutral Fälle nochmal angucken. Das war natürlich ein bisschen umständlich.
00:27:46
Speaker
In meinen Augen jetzt durch die Technologien, Stichwort hier natürlich auch KI, ist das ein Quantensprung in der Spracherkennung. Wir werden mit Sicherheit in Zukunft noch viel mehr sehen. Und ich bin sicher, auch immer mehr Unternehmen werden sich diesen Technologien bedienen. Warum? Weil sie immer billiger werden. Ja, und automatischer. Spannend finde ich natürlich, ich habe jetzt leider nur die Zahlen für immer in die Schweiz gefunden, 2023. Da wird einfach mal um Unternehmen gefragt, ob Monitorungen bei Ihnen eine Rolle spielen.
00:28:16
Speaker
Um es zusammenzufassen, 75 Prozent sagen Ja. Was ja erstmal wirklich ein beeindruckendes Ergebnis ist. Zu früheren Zahlen. Spannend aber hier, dass von diesen 75 Prozent, 45 Prozent aber ausschließlich auf Gradus Tools zurückgreifen. Was ich wieder sehr spannend finde, weil es ja zeigt, entweder nehmen sie Monitoren. Sie wissen zwar, was es ist und wollen es auch nutzen, aber so richtig wichtig dafür Geld auszugeben, ist es ihnen dann auch wieder nicht. Was natürlich dann auch klar deutlich macht, welche Qualität des Monitoren sie dann auch nutzen.
Globale Kampagnen und regionale Sensitivitäten
00:28:46
Speaker
Sie haben das Geld dafür nicht, warten aber gerne oder es interessiert sie wirklich nicht. Und sie schleppen seit Mittwoch auch so ein Social Media Manager, da es darum gebeten hat, es einfach mal mitzumachen. Also diese Zahl ist meiner Meinung nach noch zu groß. 45 Prozent gerade. Das tut sich jetzt keine Werbung für Monitoring Anbieter machen. Aber professionelles Monitoring verlangt auch einen gewissen Aufwand und am Ende wahrscheinlich auch ein gewisses Budget. Ja, wir reden ja schon so lange und intensiv. Jetzt wollte ich eigentlich nach deinem Top 3 Shitstorm
00:29:17
Speaker
Jetzt musst du dich auf einen beschränken. Oder schnell reden. Ich mach drei Stück, die bewusst drei verschiedene Facetten haben. Ian G. Dieber, Schildsturm, der berühmte mit Nowitzki und der Wurstscheibe, hat es auch in die Literatur geschafft. Warum habe ich den gewählt?
00:29:40
Speaker
Weil es ein sehr schönes Beispiel ist, wie er in den Medien als Schützturm dargestellt wird. Das Unternehmen aber selbst gesagt hat, das war für uns keiner. Das ist ein klassisches Beispiel für den berühmten, konstruierten Schützturm, der nur in der Medienwelt herrschte, aber für das Unternehmen war keiner wahr. Der zweite Fall ist der berühmte McDonald's-Fail aus 2012. Worum denn? Denn den gibt es bis heute. Der Hashtag McDonald's-Stories damals, McD-Stories. Bei einer der ersten war, wo Hashtags nach hinten ausgegangen sind. McDonald's hat einfach aufgerufen, schickt uns über McD-Stories eure schönsten Geschichten, was ist passiert.
00:30:10
Speaker
Über den Hashtag kamen die schlimmsten Burger-Bilder, eklige Fialen und so weiter und so fort. Und du kriegst natürlich diesen Hashtag bis heute nicht aus den Sushi Media raus. Und der dritte und letzte Schlecker for you vor Ort. Auch ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft. Warum? Er war da einer größeren Image-Krise. Also dieser Shitstorm hat mit Sicherheit nicht dazu geführt, dass Schlecker bankrott gegangen ist.
00:30:32
Speaker
Aber er hat mit sich ja dazu geführt, dass sozusagen der Weg in die Insolvenz unterstützt wurde und letztlich auch der letzte Funken Reputation des Unternehmens danach hin war. Und dann auch vier Wochen später haben sie auch Insolvenz angemeldet. Hier war der Stützturmteil einer größeren Krise, was ja auch ein ganz wichtiger Faktor ist. Ja, ja. So, jetzt atme ich wieder. Das war schnell. Das war wirklich schnell. Vielen Dank. Ja, ich wollte noch, weil mich das so ein bisschen umtreibt, gerade vor dem Hintergrund der aktuellen
00:31:01
Speaker
Weltkrisen kann man ja schon sagen. Also man schlägt die Augen auf und es ist wieder irgendwas anders als vorher und auch in einem Ausmaß, dass man nicht sagen kann, Jo, muss mich nicht interessieren. Also so viel jetzt wie in den letzten sieben Tagen über diesen Nahost-Konflikt habe ich, glaube ich, die letzten 20 Jahre nicht. Aber ich wollte es verstehen, weil ich den Eindruck habe, man muss es jetzt gerade auch, man muss ganz viel verstehen.
00:31:26
Speaker
Und vor dem Hintergrund müssen Unternehmen ja immer noch kommunizieren und immer noch international agieren. Das stelle ich mir tatsächlich super schwierig vor.
00:31:40
Speaker
Jetzt natürlich auch mit Blick auf Online-Krise und Shitstorm. Hast du da irgendwie einen Eindruck, gibt es überhaupt noch globale Kampagnen? Kann man überhaupt noch was global ausrollen? Vielleicht bin ich da jetzt auch irgendwie altmodisch und sage, es gibt noch globale Kampagnen und du sagst vielleicht, nee, das gab es nicht.
00:32:01
Speaker
noch nie. Aber jetzt gerade finde ich es sehr, sehr augenfällig, dass man als Unternehmen doch eigentlich, egal in welches Land du gehst, erstmal super umfassend vorher gucken musst, was geht überhaupt noch. Wie siehst du das? Ich gebe dir völlig recht, die letzten Tage sind wirklich dramatisch gewesen und verschärfen dich auch die Herausforderungen für Kommunikationsmanager, die zumindest in diesen Bereichen dann auch unterwegs sind.
00:32:32
Speaker
Generell waren globale Kampagnen aber schon immer schwierig. Dafür muss es auch keinen Krieg geben, um ein Fettnäpfchen zu stoßen.
00:32:41
Speaker
Sie gibt es auch bis heute noch, wenn man sie zumindest so definiert, dass eine speziell natürlich globale Marken, wenn sie das Interesse haben, ihre Marke natürlich weltweit zu etablieren. Reden wir auch nicht nur von Automobilherstellern, Coca Cola zum Beispiel, Microsoft, Google, großen Tech und Konzerne natürlich, die auch weltweit unterwegs sind, weil sie sich ja auch präsentieren. Die gibt es natürlich, weil diese Dachbotschaft, die muss ja platziert werden. Der Markenkern muss ja in jedem Land ungefähr gleich bleiben. Für was steht das Unternehmen?
00:33:12
Speaker
Wie man es aber umsetzt, das ist dann lokal unterschiedlich. Das ist jetzt hier der Fachbegriff der Globalisierung, also eine global geplante Ansatz, der letztlich aber lokal unter Beachtung lokaler Kriterien auch umgesetzt wird. Und da geht es dann wirklich ans Eingemachte.
00:33:30
Speaker
Stichwort natürlich Religionsthemen, Stichwort aber auch Geschichtsthemen. Also gefährlich ist immer Person aus der Geschichte zu nehmen, weil man sich nicht absolut sicher ist, dass da auch wirklich nichts Negatives dabei rauskommt, weil verschiedene Zielgruppen mit so einer Person auch unterschiedliche Erinnerungen mitbringen. Für einen ist es der Held, für die anderen eher der nicht so Held, eher so ein Anti-Held sogar.
00:33:57
Speaker
Wert und Norm ganz wichtig, wie bei Kampagnen, wenn ich da in verschiedene Länder gehe, verschiedene Wert und Norm eine Rolle spiele, muss ich aufpassen, dass ich da jetzt nicht pauschal einfach etwas übertrage. Da sieht man auch sehr schön, wenn man einfach mal guckt, was ausländische Kampagnen aus Deutschland machen.
00:34:15
Speaker
Da muss man gar nicht so weit gehen. Also der klassische amerikanische Ansatz bis heute ist, dass wir Deutschen alle Brezel essen und weiß wir trinken oder noch was. Also der Deutsche ist doch immer noch sehr simplifiziert dargestellt. Dabei wird wahrscheinlich ein Großteil der Deutschen sagen, trinke ich alles nicht. Der Norddeutsche trinkt schon was ganz anderes. Also dieser Bayern Gedanke, Deutschland besteht nur aus Bayern Eigenschaften. Würden wir beide widersprechen.
00:34:46
Speaker
Nee, genau. Also ich war ich war kürzlich im Sommer in Portugal und da stand wirklich ein Biergarten mit einer bayerischen Flagge. Dann gebe ich die bei den deutschen Touristen noch alle dahin. Das ist ein Klassiker und auch das sieht man sehr schön, wie was die was das aus und über uns denkt und entspricht noch seine Kommunikation auch für so was ausrichtet. Wir machen das jetzt mit den Schwunzeln, weil wir da jetzt hier keine Werte oder so stark betroffen sind. Das nehmen wir jetzt eher noch
00:35:17
Speaker
charmant, aber natürlich bei Religionsthemen oder so, wenn man dann so pauschalisiert, dann ganz auch ganz heftig nach hinten los. Ja, also eins meiner Lieblingsbeispiele ist diesbezüglich ein Slogan, der das englische Wort Shoes enthalten hat. Und im arabischen Raum klingt das wie Shoes und Schuhe im arabischen Raum sind Nogo und
00:35:42
Speaker
Das ist einfach eine phonetische Situation, der du dir niemals bewusst bist und eine Person, die Arabisch spricht, hat in einem Gehirn gesagt, stopp, stopp, geht gar nicht. Und davon gibt es natürlich sehr, sehr viele Beispiele. Ich glaube auch nicht, dass wir das heute klären oder um es jetzt schon mal anzuteasern. Da machen wir gerade eine Recherche dazu, die wir auch gerne Anfang des nächsten Jahres veröffentlichen und auch
00:36:10
Speaker
Menschen noch fragen wollen, wie sie eigentlich mit diesen aktuellen Herausforderungen im Bereich Internationalisierung von Kommunikation umgehen. Ich glaube, da ist einfach auch ganz viel in Bewegung. Zum Beispiel wie gehe ich mit Haltung um? Also man hat ja auch als Unternehmen Werte und dann claschen die massiv.
00:36:28
Speaker
Stichwort Toleranz, Stichwort Menschenrechte, ganze Nachhaltigkeit. Du musst in der Nachhaltigkeit ganz viele Dinge einhalten. Plötzlich, wenn du mit chinesischen Lieferanten, also tausend von solchen Herausforderungen wartender, also das mal als kleiner Teaser für alle, die zuhören. Und insofern können wir das wahrscheinlich heute gar nicht so
00:36:49
Speaker
abschließend beantworten, aber ich finde es schon mal interessant, dass du sagst, okay, Lokalisierung, dass man also tatsächlich mit Bedacht guckt, die globale Dachbotschaft in den regionalen Räumen anzugucken und das auch mit wirklich viel Vorabwissen nochmal durchspielt, ist wahrscheinlich besonders wichtig für Themen, wo viele KonsumentInnen betroffen sind, die sich auch äußern können, nehme ich jetzt mal an, ist wahrscheinlich ein Bereich ganz entscheidend, oder?
00:37:18
Speaker
Weiß ich jetzt nicht, aber ich glaube, hängt auch von der Art ab, des Produkts, das du vermarktest. Ich würde sogar sagen, also bevor jetzt hier wieder die kritischen Kommentare kommen, das Thema Klokalisierung ist natürlich jetzt nicht neu. Das habe ich auch schon vor ein paar Jahren bei Smart, bei meinen eigenen Kampagnen bedenken müssen. Wichtig aber ist ein anderer Punkt. Was wir schon angesprochen haben, die Themen werden einfach risikobesetzt.
Zukunft von Kampagnen im digitalen Zeitalter
00:37:47
Speaker
in gewissen Ländern. Man muss nicht nur die Konflikte ausbrechen, aber es gibt immer so einen Grundrauschen, wo man so aufpassen muss. Es ist gerade alles ein bisschen doof und alle sind so ein bisschen auf Krawall aus. Wichtig ist noch ein ganz anderer Punkt, dass man ja fragen muss, wenn ich über Lokalisierung rede, rede ich auch über lokale Umsetzung. Was bedeutet eigentlich dann noch lokal?
00:38:10
Speaker
Wenn ich eine Social-Media-Kampagne mache, klar kann ich sagen, ich spiele das nur auf den italienischen Markt aus. Klar kann ich sagen, ich spiele die andere Variante auf den französischen Markt aus. Nur wegen der Sprache muss ich das eh anders aufbauen.
00:38:23
Speaker
Wir sagten aber, dass die sich nicht untereinander die Postings teilen und diese Grenzen vermischen. Also eine lokale Kampagne ist schon in heutigen digitalen Zeiten, wir haben ja auch wieder beim Shitstorm Thema, ein sehr weicher Begriff geworden, weil keiner weiß doch, ob die Themen nicht weitergerutet werden. Irgendeiner sagt, ich fühle mich hier nicht angesprochen, das geht gar nicht und schickt es dann ins andere Land rüber und so. Selbstständigen sich plötzlich eigentlich lokal gedachte Kampagnen.
00:38:52
Speaker
Und nur wirklich und plötzlich doch ein Schützturm. Meine französische Kampagne in Italien nicht gefällt, so nach dem Motto. Das ist dann das Problem, wo man dann wirklich auch als Unternehmen da entsprechende Herausforderungen hat, was natürlich auch dazu führt, dass Kampagne-Interesse in meinen Augen auch sehr weich gespürt werden und genau diese Risiken natürlich auch zu begehen. Ja, das finde ich tatsächlich auch. Aber wenn du jetzt in die Zukunft guckst und sagst, na ja, so eine schöne Kampagne,
00:39:22
Speaker
Die sieht gut aus, es würde die aus deiner Sicht enthalten. Wichtiger Einleitungssatz. Ich glaube, bei Kampagnen ist es mittlerweile wie mit der Musik, hier die Note Rotte schon mal gespielt und in irgendeiner Weise auch schon mal zusammenkomponiert. Trotzdem schafft man es immer wieder durch andere Variationen, auch immer wieder neue Melodien entstehen zu lassen oder auch zumindest Adaptionen von Bestehenden, die dann wieder so attraktiv sind, dass man sie auch wieder gerne anhört. Gleich sogar besser als das Original war.
00:39:51
Speaker
Also deswegen ist das nicht negativ, was aber die Botschaft hier ist. Ich glaube, man hat jede Kampagne schon mal irgendwie gesehen in verschiedenen Variationen, in verschiedenen Botschaften. Das ist aber auch keine Kritik. Das liegt in der Natur der Sache. Ich glaube aber, dass wir durch neue digitale Tools, auch durch VR Welten zum Beispiel ganz andere Möglichkeiten haben, genau diese Noten neu zu spielen und damit Welten entstehen lassen können, die vorher so gar nicht denkbar waren.
00:40:18
Speaker
Noch vor 40 Jahren hätte einer ins Internet Internetkampagne gedacht, da wird alles noch gedruckt, gemalt, aufgestellt, war noch B2B und so weiter und so fort und hat sich noch auf Messen getroffen, um sich auszutauschen. Jetzt ist es virtuell Räume, Meta-Welten und so weiter, oder wie es hingeht. Das sind ganz neue Spielplätze. Auch die andere Sensorik. Also du bist nicht nur mit den Augen und Ohren dabei und so, sondern
00:40:45
Speaker
Deswegen werden aber die Ansätze nicht zwingend neu. Das muss man im Ganzen sagen. Was ich halt manchmal vermisse, auch gerade in diesen Diskussionen, dass Daten auch immer wichtiger werden. Also wir tracken unsere Zielgruppe, damit wir genau wissen, was sie von uns wollen. Wir können den Gefallen jetzt sogar auf den einzelnen Nutzer zuschneiden. Mag alles richtig sein und positiv. Was ich auch zum Beispiel vermisse, ist dann auch die Kreativität dahinter. Da bin ich doch schon etwas old school, wenn man es so sagen würde, sage
00:41:13
Speaker
Klar, das Datentracking ersetzt aber nicht die Kreativität der eigentlichen Kampagne. Nur weil ich weiß, was er will, heißt es noch nicht, dass ich wegen auch automatisch kreativ bin, damit kreativen Botschaften zu erreichen. Also da würde ich mich freuen, wenn man ab und zu auch mal wieder eher mutigere Kampagnen hat. Vielleicht auch mit ein bisschen Witz. Ich denke immer gerne auch so an die deutsche Werbung.
00:41:38
Speaker
die mich verzweifeln lässt, wenn ich die glückliche deutsche Familie morgens um ihr Schokocremenbrot streife. Das lässt mich manchmal auch etwas Kopfschütteln zurück. Und abgesehen, dass Schokocreme am Frühstück jetzt nicht das Gesündeste ist. Aber das zeigt noch eine heile Welt, wie wir da diese Agentur darstellen.
Ratschläge von Salzborn im Umgang mit Shitstorms
00:42:06
Speaker
Aber das finde ich einen schönen Übergang zu meiner letzten Frage, die ich an dich stellen würde. Also nehmen wir mal an, hier hört jemand so sagt, der Salzbronsatz sei mutiger, ich habe endlich mal, ich möchte jetzt diese Idee endlich umsetzen und kriegt sie durch. Und dann hat er eine bunte Familie, die im Frühstückstisch sitzt und andere Dinge isst und es geht nicht so gut.
00:42:29
Speaker
Also irgendwie kommt ein Shitstorm von der Richtung, die er nicht erwartet hat. Was würdest du dieser Person dann raten? Dein ultimativer Tipp für Kommunikationsprofis gegen Shitstorm. Mein Buch lesen, am besten vorher schon. Wir machen was in den Show Notes, verlinken wir.
00:42:53
Speaker
Nein, um die Frage ernsthaft zu beantworten. Also ich werde, was ich jetzt nicht tun werde, ist diese Katalogartigen Listen runter beten, die man jetzt überall auch schon mal gelesen hat. Was mache ich gegen Shitstorm? Finde man relativ schnell auch auf Google. Die sind auch nicht falsch. Also meine Kommunikationskollegen haben meist auch nicht unrecht mit allem, was da steht. Also im Sinne von Ruhe bewahren, die Shitstorm auswerten, Interaktionen, also auf die Kritiker zugehen, transparent bleiben.
00:43:24
Speaker
Das ist auch alles nicht falsch. Was ich auch wichtig finde, ist A, dass man wirklich dieses Eins-Fall-Prinzip vor Augen hat. Also dieses Abarbeiten von Listen sehe ich bei Shitstorms eher nicht. Dafür sind sie einfach auch zu divers in ihren Formen und wie sie entstehen und wer da eigentlich die Kritik äußert.
00:43:44
Speaker
Was ich auch immer ganz wichtig finde, dass dieses Pauschale auf die Knie fallen. Also ich entschuldige mich, weil der Community auch nur wirklich dann passieren sollte, wenn der Fehler auch wirklich begangen wurde. Weil wenn ich nichts falsch gemacht habe, dann sollte ich mich auch nicht für etwas entschuldigen. Nur in der Hoffnung, dass damit die Kritik aufhört. Sondern eher vielleicht nochmal erklären, warum hat man so gemacht und nochmal einordnen. Und was ich auch ganz wichtig finde, weil interessanterweise
00:44:12
Speaker
diese eine Typologie von den dreien, die ich nenne, völlig vergessen wird mit den Aufsätzen, die ich auch bisher immer zu den Themen lese. Es gibt letztlich drei Stützturm-Typologien. Also die kleinste ist sozusagen der plötzliche Sturm. Also die wird sich aufbrechen, unerwartet, ohne dass ich vorausahnen kann, dass das passiert. Die trifft natürlich sehr selten ein.
00:44:33
Speaker
oder sehr selten auf. Ist aber interessanterweise die, die deswegen auch immer vergessen wird in den Aufzählungen. Also es gibt wirklich Formulierungen auch von Kolleginnen und Kollegen, die sagen, ein Schützturm ist immer vorherzusehen. Das ist er nicht.
00:44:48
Speaker
Hier zahlt sich aus, wenn man natürlich, da hilft dann auch kein klassisches Monitoring mehr, aber hier zahlt es sich aus, wenn man wirklich ein gutes Kommunikationsthema hat, Überblick über seine Plattform und da hilft wirklich auch Ruhe bewahren und sich mit dem Strom auseinandersetzen. Meistens sind die aber auch so schnell wieder vorbei, dass das keine nachhaltigen Wirkungen hat.
00:45:05
Speaker
Die schwelende Empörung, das ist nochmal was anderes, das sind wirklich die klassischen Fälle, die man durch professionelles Monitoring zum Beispiel erahnen könnte, weil sich gewisse Kommentarspalten aufbauen, gewisse negative Kommentare sich häufen über einen Zeitraum, um aber die Möglichkeit hat auch präventiv dazwischen zu gehen. So im Sinne der beste Schildschirm ist der, der nicht passiert.
00:45:30
Speaker
Und der letzte, und das ist der gefährlichere, der auch der komplexeste ist, wird auch relativ wenig thematisiert. Interessanterweise ist der gesellschaftliche Pranger. Das bedeutet, dass Schützstürme hier nicht mehr allein sind, sondern ein Teil einer größeren Krisenlage. Und da ist die Gefahr, dass ich nur den Schützsturm bekämpfe, die Krise aber außen vor lasse. Denn wenn ich das Feuer lösche, bleibt ja der Waldbrand trotzdem noch.
00:45:54
Speaker
Es ist ja eher wichtiger sich der Krise dann zu nähern und diese wirklich zu bekämpfen und den Schützstrom dann eher als Nebenschauplatz zu betrachten. Kommt der nächste Jahr auf dem Volk auf dem Funktion? Richtig, weil der gesellschaftliche Prange hat einen großen Nachteil. Das macht ihn so gefährlich. Das Thema, selbst wenn ich den Schützstrom beendet habe, bleibt in der gesellschaftlichen Wahrnehmung. Also ich gebe dir Beispiele Sexismus geht immer.
00:46:19
Speaker
Greenwashing, Klimaschutz, Menschen, aber auch Tiere. Das ist dann der Moment, wo man auch sucht nach Fehlern. Die PETA ist bekannt, immer mal wieder auch sehr öffentlich wirksam auf entsprechende Verfehlungen hinzuweisen.
00:46:36
Speaker
Und da kann man auch immer wieder als Unternehmen in dieselben Schützturm tappen, wenn man teilweise zum Beispiel nicht aus dem Schützturm land. Oder eine andere Regierung, die hat glaube ich gerade auch so ein bisschen ein Problem. Vieles macht sie ja gar nicht so falsch, aber sie steht ein bisschen am Pranger und jedes Wimpern zucken wird. Also im Sinne von dieses gesellschaftliche Pranger heißt man sucht nach
00:47:00
Speaker
Und es bezieht sich glaube ich auch tatsächlich nicht nur auf Unternehmen, sondern auch auf Behörden oder staatliche Einrichtungen sind von Shitstorms betroffen. Und auch auf Privatpersonen. Das wäre jetzt ein Podcast für sich, aber der Vollständigkeit habe ich gut, dass du es ansprichst.
00:47:14
Speaker
Stützsturms gegenüber Privatpersonen haben natürlich noch mal eine ganz andere Auswirkung. Ein Unternehmen hat meist ein professionelles Kommunikationsstil. Die haben professionelle Agenturen, teilweise im Hintergrund, die ihnen helfen, entsprechend professionell vorzugehen. Im Idealfall bearbeiten sie die Krisenkommunikationshandbücher. Privatpersonen haben all das nicht. Da sind wir auch ganz schnell in der Ecke von Hate Speech, Verleumdung, Diffamierung bis hin zum Cybermobbing. Die Fälle, die extremsten, vor allem kennt man auch aus den Medien.
00:47:42
Speaker
Das ist ein ganz anderer Faktor, weil es meistens auch in die psychische Ebene geht der Menschen. Und das ist in meinen Augen die gefährlichsten Folgen dieses bösen Internets, wie wir es auch vorhin besprochen haben.
Fazit und zukünftige Chancen durch Shitstorms
00:47:55
Speaker
Das stimmt. Ja, wäre nochmal ein echt spannendes Thema, glaube ich.
00:48:02
Speaker
Aber jetzt sind wir am Ende und ich habe gelernt, Shitstorms müssen nicht nur schlecht sein. Ich habe gelernt, Shitstorms gibt es auch heute noch. Die sind durchaus normalisiert, wenn man das so sagen darf. Ich glaube, früher war es auch häufiger, dass über Shitstorms berichtet worden ist. Heute kriegt man vielleicht gar nicht mehr so vieles mit. Ich fand es witzig, diese Mini Shitstorms mit den
00:48:29
Speaker
diese wichtige Unterscheidung, wen trifft es und das gute Vorbereitung und sich da einfach auch offen stellen und mit wachem Blick unterwegs sein. Zumindest jenseits des plötzlichen Sturms eine sehr gute Art und Weise Shitstorms vorzubereiten.
00:48:47
Speaker
Daher lasse ich mich doch am Ende den vorhin genannten Satz erweitern, also der beste Schildsturm ist jetzt nicht nur der, der nicht entsteht, sondern ich glaube, den heutigen Zeiten, wo man halt nicht zu 100 Prozent ausschließen kann, dass er entsteht, ist der, aus dem man jetzt sich die Chancen ableitet und gestärkt herauskommt. Ich glaube, diese Formulierung ist pragmatischer und realistischer, wenn man wirklich aktiv auch im Internet unterwegs ist.
00:49:11
Speaker
Christian, da hast du jetzt all jenen hoffentlich geholfen, die vielleicht verzweifelt vor einem Rechner im Lauf der nächsten Zeitmasse zu denken. Oh nein, ich wollte nur eine schöne Werbung schalten und nun das geht vorbei. Und zweitens kann man draus viel lernen. Wunderbar. Ich habe viel gelernt heute von dir, Christian. Grüße nach Stuttgart. Danke dir.
00:49:34
Speaker
Und ich sag noch mal kurz das Datum, weil ich das ganz gerne mache. Es ist der 17. Oktober gegen halb sechs, denn wir haben ja auch ein bisschen über Aktuelles gesprochen und wenn der Podcast raus ist, sind wieder ein paar Tage vorbei. Wer weiß, ob dann ein riesen Shitstorm, den wir jetzt verpasst haben, gerade schwelt und wir nicht doch
00:50:01
Speaker
den auf jeden Fall noch nicht. Okay, super. Dann sag ich allen, die zugehört haben, danke fürs Zuhören und wir freuen uns natürlich auch über Kommentare. Ihr findet uns auf LinkedIn beide und könnt uns da gerne auch nachdenken schreiben.
00:50:18
Speaker
Und schon ist sie vorbei und schlägt in 30 Tagen wieder. Die blaue Stunde. Schreibt uns, teilt und abonniert unsere Podcasts. 20 Blue Hour findet ihr überall dort, wo es gute Podcasts gibt. Und natürlich bei uns, auf 20.blue. Bis bald.