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#6 Was wir alle vom Fashion-Marketing lernen können, feat. Julian Meinert von Overkill
331 Plays1 year ago
Heute haben wir das erste Mal Besuch bei BoomerTake. Johannes quatscht mit Julian Meinert, dem Creative Director von Overkill, über die krasse Rolle, die die Mode in der Werbung spielt.
Warum ist Fashion + Social Media so eine große Lovestory und was können alle anderen Industrien von der Mode lernen, wenn es um schlaues Marketing geht?
Euch wie immer viel Spaß und bleibt stabil <3
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Transcript
Einführung und Vorstellung des Gastes
00:00:11
Speaker
Hallo und herzlich willkommen zu Boomer Take. Das ist mittlerweile die sechste Folge von Boomer Take und heute ist tatsächlich ein bisschen was anders, denn Gesine ist nicht dabei. Wir nehmen heute zu einer etwas anderen Zeit auf als sonst und da kann Gesine nicht. Aber trotzdem gehen schöne Grüße raus und wir haben trotzdem ein sehr schönes Thema auch für euch dabei. Und ich habe heute einen Gast hier und auf den freue ich mich ganz besonders.
00:00:36
Speaker
Ich kenne ihn schon einige Zeit und er ist Creative Director bei Overkill in Berlin. Das ist für die, die es nicht kennen, eine der größten Plattformen für Sneaker und Streetwear. Er ist Freelance CD seit vielen Jahren, aber auch hat schon für Label wie Stone Island, Sony und Universal Music gearbeitet. War unter anderem auch schon bei Dojo und ist Lehrbeauftragter der FH Bielefeld für Fashion und Grafikdesign.
00:01:05
Speaker
Hi julian grüß dich hi hannes danke dass ich hier sein darf schade dass wir sind die nicht da ist ja auf jeden fall aber wir haben heute ein thema vorbereitet worüber wir auch schon ganz viel selber gequatscht haben und ich bin total gespannt was wir jetzt daraus machen dann ich würde einfach sagen schieß schieß einfach los.
00:01:25
Speaker
Ja, was ist das Thema?
Einfluss der Mode auf Marketing und Wirtschaft
00:01:28
Speaker
Das Thema heute geht um Fashion und was Fashion mit Marketing macht und wie sich das vor allem auch auf andere Bereiche auswirkt. Das finde ich ein super relevantes, super spannendes Thema und das sieht man vor allem irgendwie auch in den Zahlen. Also Mode verkauft sich halt
00:01:44
Speaker
wie geschnitten Brot. 2022 wurden weltweit 1,5 Billionen Dollar mit Fashion umgesetzt. Das ist schon eine ziemlich heftige Zahl, finde ich. Dann ist es irgendwie, Mode ist immer ganz weit vorne mit dabei, auch wenn man das gar nicht so richtig auf dem Schirm hat. Ich habe die Tage jetzt wieder gelesen.
00:02:06
Speaker
Seit Dezember ist der Gründer von 11 Vmh von Louis Vuitton Moet Hennessey, das ist so ein riesiges Konglomerat aus Paris von Luxus Brands, wo auch super viele Modemarken mit drin sind, also Louis Vuitton, Gucci und so weiter, die sind alle da drin.
00:02:23
Speaker
Und der Gründer davon, der ist seit Dezember der reichste Mann der Welt. Der hat Elon Musk mal eben in der Tasche gesteckt und das finde ich ganz schön krass. Und irgendwie kriegt man das ja gar nicht so mit, wenn man gar nicht so in der Branche ist. Also du hast das wahrscheinlich gehört, oder? Jaja, klar. Also da war ja bis vor kurzem noch auf Platz drei, bzw. die ganze Familie ist ja auch mit zu den, also gehört mit zu den reichsten Familien weltweit.
00:02:46
Speaker
Und das ist auch überhaupt gar nicht verwunderlich, weil wenn man sich halt anschaut, was gerade in den letzten Jahren passiert ist, speziell im Luxus-Segment. Also Luxus-Segment ist eigentlich das einzige Segment, was stetig am Steigen ist, wo die Umsatzzahlen immer noch mehr steigen, wo auch die Gewinnmarge immer größer wird und natürlich halt auch das Interesse immer größer wird. Also man sieht ja mittlerweile schon, egal ob man jetzt irgendwie durch Berlin läuft oder durch irgendwelche anderen Städte, gerade bei Gen Z, die ja auch extrem modeaffin sind,
00:03:16
Speaker
dass man mindestens ein Accessory oder ein Keypiece immer im Outfit mit inkludiert sein muss, was irgendwie von Louis Vuitton, was von Prada ist oder von irgendeiner anderen bekannten Luxusmarke, der Rest ist natürlich dann aus dem Second Hand Laden. Aber es geht halt immer darum, ein bisschen zu representen, ein bisschen zu zeigen, ah, ich bin irgendwie mit involviert, ich bin irgendwie mit inkludiert, ich hab halt quote unquote Ahnung von Fashion, weil ich hab jetzt hier irgendwie das Prada-Shirt oder
00:03:45
Speaker
irgendein anderes Key-Epis oder Key Item.
00:03:48
Speaker
Ja, voll. Und du gehst jetzt schon so ein bisschen weiter. Ich wollte noch so ein bisschen aufs Thema hinleiten. Wie kommen wir denn überhaupt
Modemarken und soziale Medien
00:03:55
Speaker
so dahin? Also im Marketing, ne? Dann ist Fashion ja ziemlich weit vorne mit dabei. Also wenn ich Insta aufmache, TikTok hab ich nicht, da weige ich mich noch so ein bisschen gegen, hatte ich letztens schon mal mit Gesine. Aber wenn ich Insta aufmache, dann ist eigentlich mein Feed auch voll mit irgendwelchen Brands, die mir Ads ausspielen. Also das sehe ich nicht nur organisch, ne?
00:04:15
Speaker
oder irgendwelche InfluencerInnen, die mir was tolles verkaufen wollen. Und das ist fast immer halt auch, entweder sind das irgendwelche Kochsachen oder es ist irgendwas Fashion-bezogenes oder es sind irgendwelche Gadgets oder so. Aber Mode ist da irgendwie immer total weit vorne mit dabei. Also alle Leute wollen mir da irgendwie immer was verkaufen.
00:04:34
Speaker
Und da merke ich, dass Fashion so einen riesen Anteil am Social-Marketing-Game hat. Also für mich ist das, ist natürlich auch, die organischen Sachen kommen auch aus meiner Bubble. Weil das sind ja die Sachen, denen ich folge, die ich irgendwie aktiv like. Und deswegen sehe ich dann irgendwie viel mal so einen Schuh oder irgendwelche Klamotten, die die Leute anhaben.
00:04:54
Speaker
Aber das Thema ist ja allgemein präsent. Also wir sehen schon der Reichszimmern der Welt. Das ist ein Typ, der was mit Fashion zu tun hat. Die machen Riesenumsatz in der gesamten Branche. Also das ist halt ein Billionengeschäft, nicht mal mehr ein Milliarden-Business. So, das ist ein Billionengeschäft. Dann haben wir sowas wie
00:05:15
Speaker
Fashion Brands waren die ersten, die zum Beispiel letztes Jahr auf diesen ganzen NFT-Hype-Train so mit aufgesprungen
NFTs und die Anpassungsfähigkeit der Mode
00:05:21
Speaker
sind. Da waren es halt so die großen Luxury Fashion Brands, die als erstes gesagt haben, wir own das und nehmen das für uns ein.
00:05:29
Speaker
Warum ist das so? Also das wollen wir heute diskutieren. Was ist denn, was ist mit Marketing und der Fashionbranche los? Warum haben die so einen heftigen Stellenwert? Warum sind die immer ganz vorne mit dabei? Warum ist das, warum emotionalisiert das Thema so? Und wem spricht das alles überhaupt so an? Und deswegen bist du hier und deswegen wollen wir darüber reden.
00:05:49
Speaker
Du in deiner Rolle als CD von Overkill. Du bist da, glaub ich, in Deutschland eine ziemlich gute Stimme für. Und deswegen lass uns darüber quatschen. Gerne, lass uns das gerne tun.
Mode als Ausdruck der Identität
00:06:00
Speaker
Dann lass uns mal direkt anfangen. Ich frag dich mal, was war das erste Fashionpiece oder das erste Clothing-Item, was du dir aktiv gekauft hast, bei dem du gedacht hast, boah, ich brauch das. Ich brauch das, sonst ist es... Ey, ey, ey. Ey.
00:06:17
Speaker
Also ich komme da ja auch noch aus einer mega alt und so. Ich komme da aus einer ganz anderen Zeit. Bei mir war das auf jeden Fall irgendwie, glaube ich, was aus dem Titus-Katalog damals. Ich weiß nicht was, aber es ist auf jeden Fall irgendwas aus dem Katalog gewesen, was man dann noch über so eine Postkarte bestellt hat, die da mit drin war. Ich weiß nicht, das war bestimmt irgendwie so eine Baggy Jeans oder so.
00:06:44
Speaker
Ja, sag ich jetzt mal. Das war eine Baggy. Aber das ist ja auch schon mal interessant, weil da sieht man halt schon direkt diesen Unterschied, weil du musstest etwas aus dem Katalog bestellen. Das ist ja heute gar nicht mehr passiert. Ich weiß nicht, wann ich das letzte Mal wirklich einen Katalog in der Hand hatte. Und was hat das in dir ausgelöst? Was hat das in dir gemacht? Warum wolltest du diese Hose haben?
00:07:08
Speaker
Ja, ich habe, glaube ich, also man sieht ja auch im Katalog, das ist ja nicht anders als heute irgendwie, wenn man in Social Feed durchgeht, du siehst dann ja auch Models, die das anhaben. Also du siehst ja irgendwie dann so coole Leute, die da so am, da waren die wahrscheinlich am Skaten oder irgendwo haben das so abgehangen. Und dann wollte man halt so aussehen wie die. Und da hat man sich halt vorgestellt, ja, wie sieht das an mir aus, wenn ich das an habe und bin ich dann irgendwie auch so cool? Ich glaube, das war das.
00:07:31
Speaker
So als Jugendlicher ist man ist ja immer auf der Suche nach Rollmodels und ich glaube da ist irgendwie dann halt so ein Da ist das Model auch ein Rollmodel, auch wenn es so im Katalog ist. Auch wenn es kein Skateboard in der Hand hat. Es ist ein Rollmodel. Ja. Nein, aber mal Spaß beiseite. Genau und ich finde das ist eigentlich schon so die diese Mechanik, die damals genauso eine Gültigkeit hatte wie heute halt auch. Letztendlich Fashion ist
00:07:57
Speaker
Etwas, was uns halt alle betrifft. Also jeder trägt ja etwas, entweder bewusst oder unbewusst. Und Fashion ist halt etwas, letztendlich, egal ob man jetzt von High Fashion redet, von Streetwear oder von Fast Fashion oder was auch immer, letztendlich ist es ja nicht nur darum, dass Leute einfach nur Kleidung anhaben, sondern es geht halt auch darum, dass du dich mit irgendetwas definierst.
00:08:21
Speaker
Ob es jetzt irgendwie darum geht, okay, ich kaufe einfach nur Kleider, weil ich es mir leisten kann oder weil ich so aussehen möchte, als wenn ich mir die Klamotten leisten kann, um vielleicht zu irgendwas dazu zu gehören oder zu einer bestimmten Subkultur anzugehören oder eine bestimmte Außenwirkung zu haben. Und das ist halt auch das, was
00:08:39
Speaker
Deswegen Fashion halt auch gerade für junge Leute interessant ist, weil du natürlich dich in der Pubertät damit das erste Mal mit dir selber auseinandersetzt und dich irgendwie definieren möchtest oder irgendwie abheben möchtest. Angefangen zum Beispiel auch wie, bestes Beispiel mit dir, mit Skateklamotten. Man wollte vielleicht nicht mehr so spießig rüberkommen, man wollte irgendwie ein bisschen lockerer, ein bisschen cooler rüberkommen. Und das ist halt dieselbe Mechanik, die halt seit immer noch funktioniert, je nachdem halt nur in welchem Segment du dich ja gerade bewegst. Ob du sagst, hey,
00:09:05
Speaker
Ich möchte jetzt irgendwie protzen. Ich möchte zeigen, dass ich jetzt hier irgendwie eine coole Prada-Tasche habe oder jetzt irgendwie ein überteutes Balenciaga-Shirt. Oder kaufe ich mir speziell vielleicht irgendwelche kleinen super nerdigen, nichigen japanischen Brands, die halt keiner kennt oder halt nur eine ausgewählte Hand von Leuten, die sich halt damit auseinandersetzen.
00:09:24
Speaker
Und das ist halt immer so dieses Ding, das, was Mode unabhängig von dem Milieu oder von den Metieren, die man sich rumtreibt, alle Menschen verbindet. Das geht halt immer um eine gewisse Zugehörigkeit, um eine gewisse, also Self-Marketing oder Selbstbranding, dass du dich halt mit bestimmten Sachen und Ideen, die diese Brands auch verkörpern, auseinandersetzt bzw. auch identifizieren möchtest.
00:09:46
Speaker
Ja, Self-Marketing, das ist ja auf LinkedIn so ein Ding, das haben wir auch schon diskutiert. Da funktioniert das so ein bisschen anders. Da protzt man immer mit seiner geilen Visitenkarte rum und wie toll man doch das Leben versteht und so. Aber Mode macht das irgendwie auf eine andere Art und Weise. Also mit Kleidung läuft das ja anders ab. Das ist ja eher was Optisches.
00:10:06
Speaker
Genau richtig. Das zeigt das ja, ohne dass du was sagen musst. Genau richtig. Erstens das, das ist halt ein extrem visuelles Medium. Also Kleidung ist für mich auch ein Medium. Und deswegen funktioniert das auch auf Social Media so gut, weil Social Media ist einfach etwas, was sehr visuell getrieben ist. Weil du kannst zum Beispiel
00:10:24
Speaker
Anderes Beispiel Lebensmittelindustrie. Lebensmittel ist auch etwas, was jeder tagtäglich konsumieren muss. Und da kannst du zum Beispiel viel schlechter den Geschmack oder etwas rüberbringen, was du halt wirklich selber fühlen musst. Und es geht halt mit Klamotten viel einfacher. Und deswegen funktioniert das halt auch auf Social Media so gut. Und deswegen, ja.
00:10:47
Speaker
sind wir jetzt halt auch da, wo wir gerade sind, weil es letztendlich auch immer um dieses Identifizieren geht oder dieses Vorleben nicht nur von bestimmten Brands, sondern halt auch von Lebensgefühl.
Schnelle Produktion und subkultureller Einfluss
00:10:59
Speaker
Aber ist das denn irgendwie, meinst du, dass das das einzige ist, was Fashionmarken auf Social irgendwie abhebt, so von anderen Industrien, dass die einfach halt schon einen Vorsprung haben, weil ja, wir machen ja was Optisches und das können wir am besten so über Bilder und Videos transportieren. Deswegen ist Social perfekt für uns. Oder wo kommen halt diese fetten Umsatzzahlen her? Also warum ist das so präsent? Warum läuft das Marketing so gut für Kleidung?
00:11:26
Speaker
Also letztendlich liegt es dann natürlich auch an dem Produkt, weil du hast Produkte, die regelmäßig in sehr kurzen Zeitabständen immer wieder produziert werden müssen, was auch mit dahin einhergeht, dass auch sehr viel Veränderung stattfinden muss. Weil du kannst nicht jedes Mal immer noch das selbe Produkt herstellen, ohne auch nur ein bisschen was zu ändern, irgendwie eine gewisse Varianz mit reinzubringen, ob das jetzt irgendwas im Schnitt ist.
00:11:49
Speaker
ob das jetzt ein anderes Fabrik ist, ein anderes Material. Natürlich, gute Trends halten sich ein bisschen, halten sich ein paar Monate oder im Idealfall ein paar Jahre, da kannst du einen Trend durchziehen, aber du musst es immer wieder neuern. Und deswegen ist die Modesszene oder die Fashion-Branche auch vielleicht ein bisschen reflektierter über gewisse Dinge, weil sie einfach viel mehr Produkte in viel kürzerer Zeit herausbringen muss und dementsprechend auch immer wieder versuchen muss, diese Produkte halt irgendwie zu verkaufen.
00:12:16
Speaker
Und das nächste Ding ist halt auch, dass Mode auch immer sehr viel mit, natürlich auch mit Kreativität zu tun hat. Also mit den Leuten, die die ganzen Sachen produzieren müssen, die Sachen herstellen. Und das sind auch Leute, die meistens selber auch irgendwie einen gewissen subkulturellen Hintergrund haben und versuchen wollen, diese Subkultur, diese Passion, diese Liebe für ein gewisses Thema halt auch irgendwie umzusetzen im Thema
00:12:46
Speaker
ob das jetzt Prints sind oder ob das jetzt eine gewisse Silhouette ist, gewisse Shapes, die wichtig sind, um das halt irgendwie voranzutreiben. Und das nächste Ding ist natürlich Mode betrifft uns alle und es entstehen unfassbar viele Synergien mit verschiedenen anderen Bereichen. Ich meine, guck dir mal Fashion und Musik an.
Synergien zwischen Mode und Musik
00:13:03
Speaker
Ich meine, bestes Beispiel ist Kanye. Guck dir an, was Kanye in den letzten Jahren alles geschafft hat.
00:13:08
Speaker
Ob man es mag oder nicht. Der ist mittlerweile durch, aber was der davor gemacht hat. Aber abgesehen davon, da entstehen einfach so viele Synergien und er hat auch so viele Sachen vereint und einfach vorangetrieben. Und natürlich gibt es auch mehr als genug andere KünstlerInnen, die das geschafft haben oder gerade dabei sind. Aber er ist einfach so, dass das Paradebeispiel für alle, glaube ich, ganz gut greifbar ist.
00:13:38
Speaker
Was findest du denn, was Fashion-Brands irgendwie auf Social anders machen als jetzt was, was ich, wenn ich da einen Post von einem Auto herstelle oder so sehe? Also das nimmt mich auf jeden Fall nicht so mit. Ist auch auf jeden Fall seltener, weil ich sehr viel mehr Kleidung glaube ich sehe. Das liegt auch so daran, dass viele Influencerinnen sich ja darauf spezialisiert haben. Aber was machen die einfach anders? Also was ist vielleicht leichter auf Insta oder so?
00:14:02
Speaker
Also was die auf jeden Fall anders machen ist, dass sie, was ja einhergehend ist mit der Thematik, sehr trendbewusst sind. Das heißt, Fashionindustrie nimmt einfach sehr viele Trends sehr schnell auf, kann sehr viele Sachen schneller umsetzen. Ich meine, wir haben eben über NFTs geredet, bestes Beispiel, wo andere Branchen, glaube ich, einfach wesentlich länger brauchen.
00:14:22
Speaker
weil dann wahrscheinlich die interne Struktur oder durch die Lieferketten einfach dadurch schon bestimmte Verzögerungen entstehen, dass das einfach nicht so schnell angemeldet werden kann. Oder jetzt, aktuelles Beispiel, auch super, super interessant, der heißeste Shit ist ja gerade AI.
00:14:40
Speaker
Und für die, die es nicht mitbekommen haben, es gibt gerade sehr, sehr viel Diskussion darüber, dass gewisse Brands sagen, okay, wir wollen jetzt einfach nur mit AI Models werben oder zum Großteil mit AI Models werben. Das heißt, es fallen ganz viele Jobs weg, zum Beispiel die von den Fotografen. Es fallen ganz viele Kosten, fallen halt weg. Aber letztendlich war auch die Begründung, zum Beispiel bei Levi's, dass die auch für mehr Diversität sorgen wollen.
00:15:09
Speaker
Okay.
AI in der Modewerbung: Chancen und Herausforderungen
00:15:11
Speaker
How so? Wie das? Ja, weil jetzt natürlich gefakte Idealbilder von diversen Models erstellt werden können. Und das ist zum Beispiel ein riesen, riesen, riesen Problem, weil der Gedanke, zumindest der nach außen kommuniziert wird, ist ja, oh, wir wollen mehr Diversity haben in der Darstellung der Brand, beziehungsweise wie die Models, also welche Models, die Kleider tragen.
00:15:38
Speaker
Aber Visibility bzw. Diversity heißt ja nicht nur, dass diese Leute sichtbar sind, sondern dass diese marginalisierten Gruppen oder die Leute, die zu der Minderheit gehören, halt auch davon profitieren. Das heißt, die ganzen Jobs fallen weg. Das heißt, es werden keine POC Models mehr gebucht. Es werden keine Models mehr aus der LGBTQ plus Community gebucht.
00:15:59
Speaker
Die werden quasi weiter marginalisiert. Die haben am Ende gar nichts wirklich davon. Und das ist zum Beispiel einer der aktuellsten Aspekte, wo ich denke, dass viele andere Branchen sich da sehr viel von abgucken können oder halt gucken können, was passiert in der Mode-Branche. Weil Mode-Branche ist so ein bisschen für mich auch der, wie sagt man, hier der Canary in the Coal Mine, so der Kanarienvogel in der
00:16:24
Speaker
in der Mine, im Steuern. Weil die Monobranche einfach eine der wenigen Branchen ist oder die Branche, die als erstes schon versucht, sehr zukunftsorientiert zu sein, viele Trends schon versucht auszuprobieren, weil die eben so schnell, viele Sachen einfach schneller adaptieren können als andere. Und allein dadurch, finde ich, können halt andere Branchen schon sehr viel lernen und halt schauen, okay, was funktioniert, was funktioniert nicht. Nur wenn man was Neues ausprobiert, heißt das nicht, dass es funktioniert.
00:16:50
Speaker
Aber cool, dass du das gerade so gesagt hast. Ich hab das gestern, ich war gestern Abend noch im Kino und hab den Nike-Film geguckt und der war auch echt super cool. Also ich will jetzt auch gar nicht spoilern oder so, aber genau das Thema, was du eben gesagt hast, dass es dann eine Problematik gibt, dass dann zum Beispiel Models überhaupt nicht mehr gebucht werden.
00:17:10
Speaker
jetzt irgendwie auch aus Minderheiten, das ist auch in dem Filmthema und das ist ja auch Thema irgendwie in dieser ganzen Michael Jordan Story, also ich spoilere jetzt nicht, auch wenn ihr den Film noch nicht gesehen habt, guckt ihn euch gerne an, fand ich ziemlich cool.
00:17:25
Speaker
Und da kommt das ja auch vor, dass eben die Mutter von Jordan dann einfach rausverhandelt, dass er einen prozentualen Anteil am Verkauf von jedem einzelnen Schuh bekommt. So ist jetzt auch kein Geheimnis. Das ist ja so passiert.
00:17:41
Speaker
Und das war eben auch halt super wichtig und das hat dann aber auch dazu geführt, dass auch andere das dann gefordert haben. Und das hat eigentlich, das war ja dann so ein Erdbeben im Sportbereich damals in den 80ern, weil das war vorher ja nicht so. Da gab es dann so einmalige Fees und dann haben nur noch die fetten Brands daran verdient an allem, was damit gemacht wurde. Und das war halt dann so diese Revolution.
00:18:01
Speaker
Und das ist ja jetzt auch wieder so ein bisschen so. Und später wurde dann auch dagegen geklagt. Da gab es eine riesen Kampagne dann, wo die großen Sportartikelhersteller das wieder zurücknehmen wollten und irgendwie dieses Zepter wieder an sich reißen wollten. Und das ist ja jetzt eigentlich so ein bisschen das Gleiche mit AI, oder? Also ich finde das super spannend, gerade weil wir auch schon zwei Folgen zum Thema AI gemacht haben.
00:18:24
Speaker
und das jetzt so ein bisschen miteinander zu verknüpfen, finde ich total spannend. Genau, also ist auf jeden Fall spannend, bleibt weiterhin spannend. Ist natürlich zu sehen, wie Brands und die ganze Industrie halt dementsprechend darauf reagiert, weil es ist ja klar, man wird
00:18:39
Speaker
irgendwie mit AI weiterarbeiten müssen, oder es ist meiner Meinung nach nicht mehr aufzuhalten, so die Büchse der Pandora ist geöffnet. Jetzt ist halt natürlich halt nur die Frage, gibt es irgendwelche Regulierungen, mit denen man dann halt wieder arbeiten muss?
00:18:55
Speaker
Autoindustrie macht das ja schon jetzt auch lange Zeit. Die machen ja schon ganz viel immer mit Trennrings und so, Immobilien und sowas halt auch. Aber für die ist es natürlich leichter, sich jetzt an sowas zu gewöhnen. Das ist wahrscheinlich nur so ein Speed-up für deren Sachen, die hier sowieso schon passieren.
00:19:13
Speaker
Ich glaube schon, dass das in der Fashion irgendwie noch ein bisschen was anderes auslöst jetzt, wie du gerade erzählt hast. Also fand ich super spannend. Klar, selbstverständlich. Und ein anderes gutes Beispiel ist zum Beispiel auch, wenn man sich aktuelle Themen anguckt, die gerade relevant sind.
Diversität und Authentizität in der Mode
00:19:30
Speaker
Wir hatten immer so ein bisschen das Thema Diversity.
00:19:35
Speaker
Wie spiegelt sich das jetzt halt dementsprechend wieder? Wie kann man halt mit gewissen Marketingkampagnen, welche Gruppen wir erreichen oder halt auch eben nicht erreichen? Es gibt auch mehr als genug negative Beispiele, wo viele Sachen in die Hose gegangen sind. Und ich finde gerade, das ist halt schon einer der Gründe sehr viel. So wie die Balenciaga-Kampagne.
00:19:51
Speaker
Genau so wie die Balenciaga-Kampagne. Ich hab auch gerade dran gedacht. Also da muss man einfach natürlich schauen, wie bringt man gewisse Sachen rüber? Ist das authentisch, was man da überhaupt gerade versucht zu bewerben oder zu machen? Und wie kann man halt diese Gruppen versuchen zu erreichen? Und ich finde, gerade in der Fashionwear gibt es sehr viele gute Beispiele, wenn es halt darum geht, wie positioniert man sich, wie positioniert man sich innerhalb einer gewissen Subkultur oder in einem gewissen Kreis oder in gewissen Kundenkreisen, den man erreichen will.
00:20:20
Speaker
Anderes Beispiel, was man zum Beispiel auch erwähnen kann, ist, wie schaffen es alte Brands, sich wieder neu zu positionieren? Also alte Brands, die uncool waren oder irgendwie in Ungnade gefallen sind, aus welchem Grund auch immer, wieder diesen Sprung zurückzuschaffen, dass sie plötzlich wieder trendy sind. Über Marketing, ne?
00:20:38
Speaker
Genau, zum Beispiel nicht nur über Marketing, aber auch intern muss sich was am Produkt ändern, muss sich was an der Creative Direction ändern. Da haben wir auch schon mal drüber gesprochen, oder? Du denkst jetzt bestimmt, also ich hab da immer vor Augen den, ich weiß nicht ganz genau wie er heißt, dieser Schuh von Fila.
00:20:54
Speaker
Der zurückgekommen ist vor ein paar Jahren. Ich weiß nicht mehr ganz genau, wie der heißt. Aber der war ja bei Kids so auf einmal wieder super in. Genau, richtig. Und man hat den auch überall auf Social gesehen. Und man hat sich so gedacht, der war seit den 90ern eigentlich nicht mehr da. Also was ist denn das jetzt?
00:21:11
Speaker
Aber der war dann wieder da. Genau, weil die dann einfach speziell bei der Silhouette davon profitiert haben, dass es einfach dieser Chunky-Sneaker war. Oder vielleicht auch so ein bisschen aktuelle Trende, natürlich auch Dad-Sneaker. Da muss man jetzt aber z. B. da so ein bisschen unterscheiden, finde ich, weil ... vieler hat jetzt nur von dieser einen Silhouette profitiert. Aber hat es nicht geschafft, noch mal nachzulegen. Es gibt andere Brands, die sich ein komplett neues Feld eröffnet haben. Gerade wenn wir zum Beispiel Tundschuhe bleiben,
00:21:42
Speaker
Creative Director bei Overkill. Was ich zum Beispiel sehr, sehr spannend finde, ist, was Salomon hinbekommen hat. Bist ja wahrscheinlich auch vertraut mit Salomon. Salomon kennt man ja eigentlich eher aus dem Wintersportbereich. Die haben es jetzt geschafft. Die hat man sonst immer nur auf der Skipiste gesehen und jetzt hat jeder irgendwie so ein paar Sneaker von denen hier irgendwo stehen, weil dieses Wander-Hiking-Ding auf einmal mega cool ist, ne? Genau.
00:22:05
Speaker
Genau, outdoor, go-up-core, wie immer man das bezeichnen möchte, ist plötzlich mega im Trend und Salomon hat das sehr, sehr gut verstanden, die richtigen Silhouetten zur richtigen Zeit rauszubringen oder überhaupt diesen Mut zu haben.
Aufstieg der Outdoor-Mode
00:22:16
Speaker
Wir wollen eine Sportstyle-Linie, also eine Straßensneaker,
00:22:21
Speaker
Linie rausbringen, die halt auch in der Szene relevant ist oder in dieser Kultur relevant ist. Die haben sich einfach dann genau damit auseinandergesetzt. Wer ist überhaupt die Zielgruppe, die wir erreichen wollen? Das sind junge, urbane Leute. Das ist jetzt vielleicht ein bisschen, klingt ein bisschen kontraproduktiv, wenn man jetzt daran denkt, das ist Outwear oder Out-the-wear. Aber das ist gerade die Zielgruppe, die sowas halt trägt, weil du ja auch in der Stadt den entsprechenden Wetterkondition irgendwie angepasst sein musst oder weil das auch
00:22:46
Speaker
eine gewisse Ästhetik hat, weil das jetzt halt auch alles wieder zurück aus den 90s, oder in die 2000er halt wieder kommt, oder weil das auch eine gewisse kulturelle Bedeutung hat, diese ganze Ästhetik, gerade wenn man halt schaut, was in den UK passiert ist in den 90ern und den 2000ern, diese ganze UK-Grime-Bewegung oder halt auch, das ist auch der Grund, warum Carhartt überhaupt so groß geworden ist, weil das dann letztendlich dann halt auch die
00:23:13
Speaker
eine gewisse, wie sage ich das, eine gewisse Gruppe an Leuten plötzlich diese Klamotten gekauft hat, die einen mehr oder weniger legalen oder illegalen Job draußen auf der Straße legen mussten, um diese Klamotten zu verkaufen. Und so durch hat es dann auch wieder diese ganze Rap-Ästhetik mit vermischt. Das ist halt das, was ich meinte, es passieren einfach so viele Sachen, es gibt so viele Synergien, es vermischt sich halt so gut.
00:23:41
Speaker
Da gibt's einfach Brands, die das halt sehr, sehr gut machen. Oder andere Brands, die mir halt auch aktuell einfällt, ist Obey. Obey, für die, die sich noch dran erinnern, waren Mitte der 2000er, der Nullerjahre, riesengroß. Das war quasi das Supreme der Nullerjahre für die, die Supreme noch nicht kannten. War auch ein Riesenhype, natürlich auch im Shepard Theory, der
00:24:03
Speaker
Gründer und Designer, der hat ja dann auch für Barack Obama die Hope-Kampagne designt. Überall an jeder Ecke anzutreffen, haben sich dann leider übernommen und haben dann plötzlich nicht nur an die coolen Skate-Shops verkauft, genau an den Kundenkreis, den sie eigentlich erreichen wollten, sondern sind dann Mainstream gegangen und du konntest die Sachen bei Peacock und Plockenburg kaufen oder an anderen
00:24:23
Speaker
großen Kaufhäusern. Und dann dadurch ist die Brand dann plötzlich uncool geworden, für viele Leute. Und die haben es dann aber... Das gleiche wie mit Bands, ne? Genau. Und so, wie wir schon darüber gequatscht haben. Genau. Und das kommt jetzt halt wieder, weil sie es einfach verstanden haben, okay, wir müssen jetzt vielleicht die Richtung ändern, wir müssen was an der Art und Weise ändern, wie wir produzieren, wir müssen vielleicht auch intern
00:24:47
Speaker
in der Community vielleicht mehr Community Building machen. Und das passiert jetzt alles. Die haben Gallery Spaces in Europa, in Berlin, in Amsterdam. Das ist für mich ein perfektes Beispiel, wie du halt durch Community Building und durch ein angepasstes Produkt halt wieder zurückkommen kannst und wieder zu alten glorreichen Zeiten.
00:25:08
Speaker
Voll gut. Ich habe noch eine Frage und zwar also nochmals um eine Zahl vor mir nochmal zu beleuchten, weil ich habe auch gefunden, dass in Deutschland, also private Haushalte in Deutschland haben letztes Jahr, was schätzt du so, wie viel wurde ausgegeben?
Emotionale Wirkung der Mode und kulturelle Bedeutung
00:25:26
Speaker
Für Klamotten.
00:25:27
Speaker
Ja, für Klamotten, Schuhe insgesamt in Deutschland. Ist superschwer zu schätzen, aber schätzt mal. Ist sehr schwer zu schätzen, weil ich auch ein komplett anderes Konsumverhalten habe als der durchschnittliche Bürger und ich viel zu viel Geld für Klamotten ausgebe. Aber ich meine jetzt nicht pro Haushalt, sondern insgesamt in Deutschland.
00:25:46
Speaker
Ach, insgesamt, boah, da bin ich noch schlecht am Schätzen. Es waren über 65 Milliarden Euro. Okay, krass. Also 65 Milliarden Euro wurden letztes Jahr verpulvert für Klamotten. Und was meinst du, warum haben die so einen großen Einfluss auf Menschen?
00:26:09
Speaker
Was macht das Thema Kleidung so emotional? Wir sind schon so ein bisschen drumherum getänzelt, aber ... Genau. Also erst mal natürlich ... ... Klamotten werden immer wieder gebrochen, weil ... ... die gehen kaputt oder sind vielleicht nicht mehr im Trend. Das heißt, man muss das immer wieder aktualisieren ... ... oder seinen Bedarf irgendwie neu decken. Aber was das halt auch emotionalisiert letztendlich ... ... ist, glaube ich, wirklich diese ...
00:26:35
Speaker
dieses Gefühl, dass man sich halt selber versucht, über seine Klamotten zu identifizieren. Ich meine, letztendlich, Klamotten sind auch ein extrem politisches Thema. Ich meine, letztendlich, Klamotten sind letztendlich auch nur ein Spiegel der Gesellschaft. Klamotten können sehr viel darüber aussagen, wer wir als Menschen oder als Gesellschaft sind, was ist socially accepted, was darf man tragen, was darf man nicht tragen, was darf man vielleicht nur in gewissen Situationen tragen, welche Symbole darf man vielleicht benutzen oder welche Klamotten sind vielleicht nur für einen
00:27:04
Speaker
bestimmtes geschlecht bestimmt oder halt auch nicht alles fragen die halt das ganze halt sehr sehr emotionalisieren oder auch sehr gutes beispiel was sie eben gebracht das war thema ben scherz.
00:27:19
Speaker
Dass man die jetzt auch plötzlich H&M kaufen kann. Ich meine, das fing damals an mit ACDC, mit diesen alten, quote-unquote alten Bands. Und jetzt, je länger man halt zurückblickt, merkt man, okay, man ist irgendwann mal selber in einem gewissen Alter, wo die Bands, die man selber früher als Jugendlicher cool fand, plötzlich auch zu den alten Bands gehören. Man kann jetzt H&M Slipknot-Shirts kaufen. Das ist etwas, was immer noch nicht in meinen Kopf reingeht.
00:27:41
Speaker
Weil gerade so was wie Slipknot, das habe ich gehört, das haben viele andere gehört, um sich eben vom Mainstream abzuheben, vom Mainstream abzugrenzen. Und es waren halt Leute, die sich speziell bei dem Beispiel auch glaube ich immer sehr in so einer gewissen Außenseiterrolle gesehen haben und auch vielleicht stolz waren, dass sie nicht zu dem Mainstream gehört haben.
00:28:04
Speaker
Deswegen ist das, glaube ich, gerade bei so einem Thema Band-Shirts einfach nur ein bisschen als abstraktes Beispiel, das zu bringen. So emotional für viele, wenn dann plötzlich Leute sehen, hey, da trägt jemand ein T-Shirt von einer Band, die ich seit meiner Jugend vielleicht feier, die eine extrem hohe Bedeutung für mich persönlich hat. Einfach so und weiß nichts darüber. Und deswegen gibt es auch diese Miets und deswegen gibt es auch diese Diskussion und auch die Fragen, so, oh, you like that band, so, oh, name three songs. Und das ist natürlich dann auch wieder Gatekeeping. Das ist auch ein Meme schon, so, ne?
00:28:33
Speaker
Das ist auf jeden Fall ein mega Meme. Oh, you like music? Tell me about every band ever or name every song ever. Ja, voll. Natürlich, aber das haben wir nur so ein bisschen als abstraktes Beispiel zu nennen. Natürlich kann man das noch mal runterbrechen und ein bisschen verallgemeinern.
00:28:50
Speaker
Es gibt einfach bestimmte Klamotten, ob es jetzt irgendwie die Baggy Pant ist, ob es jetzt irgendwie eine Lederjacke ist oder vielleicht ein bestimmtes Accessory, die eben halt auch eine kulturelle Bedeutung und eine kulturelle Relevanz haben. Und dadurch wollen sich halt Leute mitidentifizieren, gerade junge Leute. Ich meine, es hat einen Grund, warum es eine spezielle Schicht gibt, die nur diese Nike T-Hands tragen, diese Highfished Air Max. Es gibt einen Grund, warum ein Großteil
00:29:17
Speaker
gewisse andere Produkte ertragen oder sich damit identifizieren, weil es halt meistens immer einen kulturellen Stellenwert hat, gerade im Streetwear-Bereich. Und das ist halt auch einer der Gründe, um es jetzt mal ganz allgemein zu nennen, warum viele Sachen halt auch so emotionalisiert sind mit gewissen bestimmten Produkten.
00:29:34
Speaker
Ja, ja, finde ich total spannend. Aber lass uns vielleicht noch mal, wir könnten da auch ein paar Stunden noch drüber quatschen, das weiß ich. Wir können auch noch ein paar Folgen mehr zu machen. Man kann da ja in allen möglichen Bereichen irgendwie noch tiefer abtauchen, dass man jetzt sagt, wir reden einfach mal über Bandshots, jetzt noch zwei Stunden, weil wir kennen uns ja auch schon von früher irgendwie so aus dieser, aus dieser Punk-HC-Szene, so auch von damals. Und das hat uns irgendwie immer schon verbunden. Deswegen haben wir auch immer gleiche Sachen so gehört.
00:30:03
Speaker
Aber jetzt noch mal so allgemein die frage weil darauf wollten wir ja hinaus so was ist denn eigentlich.
00:30:09
Speaker
Also, wie sieht so ein bisschen vielleicht die Zukunft des Mode-Marketings aus? Und was macht denn Fashion eigentlich so einzigartig im Marketing? Was machen die anders als andere Marken? Und was können andere Bereiche, Industrien, Marken denn so davon lernen von Balenciaga oder auch irgendwie von euch, von Overkill oder von Hypebeast und Co., von allen, die da draußen irgendwie rumschweren oder von irgendwelchen Mode-BloggerInnen und InfluencerInnen?
00:30:36
Speaker
Was können sich andere Bereiche davon abschneiden? Was meinst du vielleicht so als Endstatement? Also als Endstatement, ich habe es ja eben auch schon ein bisschen angerissen, also letztendlich, was man halt lernen kann.
00:30:48
Speaker
ist unter anderem dieses Trendbewusstsein, sich vielleicht anzueignen bzw. vielleicht nicht aneignen, aber halt anschauen, gucken, was macht die Modesszene, die ja in so einer sehr schnelllebigen, sehr schnelllebigen Zyklus ist? Was passiert da? Was funktioniert da gut? Welche Kampagne funktioniert gut? Warum funktionieren die gut?
00:31:09
Speaker
und welche Zielgruppen möchte man damit ansprechen. Also ich glaube, wenn man das alles so ein bisschen analysiert und dann auf sein eigenes Unternehmen oder auf ein eigenes Produkt anwendet, gibt es da sicherlich sehr, sehr viele Sachen, die man sich da rausziehen kann, gerade wenn es halt darum geht, sehr spezielle Gruppen anzusprechen oder Gruppen auf eine spezielle Art und Weise authentisch anzusprechen oder gewisse Themen sich rauszuziehen, um zu verstehen, okay, ich bin jetzt vielleicht selber nicht mehr in der gewissen
00:31:37
Speaker
in gewissen Kreisen drinnen, verstehe das nicht. Und ich versuche mich jetzt aber damit auseinanderzusetzen, um so ein bisschen ein Gefühl dazu zu bekommen, warum funktioniert das? Warum sind die so? Warum ist Gen Z so, wie Gen Z sind? Warum funktioniert die Hip-Hop-Kultur so, wie sie funktioniert? Warum funktioniert eine andere Kultur? Wie funktioniert die Gamer-Kultur, so wie sie funktioniert? Was sind das für Leute? Was sind das für Gruppierungen? Warum tragen die diese Klamotten?
00:32:03
Speaker
Was verbindet die, was ist diese Subkultur dahinter? Und ich glaube, wenn man das verstanden hat, was den Endkonsumenten letztendlich ausmacht, den man erreichen möchte, warum der so lebt, wie er lebt, was ist quasi die Origin Story, was ist seine Mission. Wenn man das verstanden hat, dann kann man sich glaube ich extrem viel abgucken von der Modeindustrie oder halt schauen, wie kann man
00:32:28
Speaker
diese Marketingstrategie oder vielleicht auch halt auch diese Schnelllebigkeit auf das eigene Unternehmen adaptieren oder halt auch eben nicht, je nachdem wie was halt funktioniert oder halt dann eben nicht funktioniert hat, wenn man sich nochmal das Beispiel Balenciaga anschaut. Ja, aber ich sag mal noch so zum Ende, auch wenn in der Fashion
00:32:47
Speaker
Auch wenn das riesige Konzerne sind, die Milliarden Billionen Umsätze insgesamt fahren, schaffen dies dann doch Leute zu emotionalisieren und mit Marketing anders anzusprechen, als jetzt irgendwie ein Autohersteller von umme Ecke. Das heißt, irgendwie schaffen die Leute das ja dann noch in Riesenunternehmen,
00:33:06
Speaker
eine andere Art und Weise zu finden, Menschen anzusprechen. Und das finde ich super interessant und ich glaube, davon lässt sich kein Schafür mitnehmen. Genau. Also es hängt natürlich auch stark vom Produkt ab, aber letztendlich, wenn du es halt runterbrichst, schaffen es gute Brands es immer eine gewisse kulturelle Relevanz herzustellen und aufzubauen und diese Heritage zu pflegen bzw. weiter auszubauen.
00:33:32
Speaker
Und ich glaube, das ist das eine der wichtigsten Sachen, die man sich aus der Fashion-Branche abgucken kann. Gerade weil sie so schnelllebig ist und da einfach so viele Sachen mit Trial-and-Error-Prinzip ausprobiert werden müssen. Ich glaube, das ist das Wichtigste oder eins der Key-Factors, die man sich da abschauen kann. Geil.
00:33:54
Speaker
Herr Julian, ich würde sagen, wir machen da an der Stelle jetzt einen Cut. Vielen Dank, dass du dabei warst. Ich habe mich mega gefreut. Schade, dass Gesini nicht da sein konnte, aber vielleicht noch. Ja, schade, dass Gesini nicht da ist. Die ist dann beim nächsten Mal dabei, wenn du dann hoffentlich auch mal wiederkommst. Wenn wir dann noch drei Stunden weiterdiskutieren können. Aber wir wollen es relativ kurz halten, damit das hier keine zwei-Stunden-Folge wird und man das super lang hören muss. Wir wollen euch ja kurz immer ein paar Insights und Facts liefern.
00:34:21
Speaker
Und deswegen sagen wir an der Stelle Tschüss. Julian, vielen Dank. Schöne Grüße nach Berlin. Und wir hören uns hoffentlich auch nächste Woche. Macht's gut. Vielen Dank. Macht's gut. Ciao. Ciao, ciao.