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So gefährden äußere Einflüsse Dein SEO (Hansgrohe)
299 Plays2 years ago
Hansgrohe ist eine Marke, die viele aus dem Badezimmer kennen. Im #SEODRIVEN Podcast spreche ich mit Jörg Niethammer darüber, wie sich Hansgrohe trotz fehlendem Onlineshop SEO-technisch positioniert und welche Rolle dabei der Search Intent potenzieller Kunden spielt. Wir sprechen über die Verwendung von Fachbegriffen, die Wichtigkeit des Brand Trusts für Hansgrohe sowie die Saisonalität und deren Auswirkungen. Außerdem schauen wir uns an, wie äußere Einflüsse den eigenen SEO-Erfolg beeinträchtigen und welche SEO-Maßnahmen für Hansgrohe wirklich entscheidend sind.
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Inhaltsverzeichnis:
00:00:00 Intro & Vorstellung
00:00:50 SEO ohne eigenen Onlineshop?
00:03:24 Kann Hansgrohe den Search Intent bedienen?
00:06:42 Affiliate Programm bei Hansgrohe?
00:11:05 SEO Zahlen bei Hansgrohe
00:11:46 Fachbegriffe vs. Search Intent
00:18:03 Information vs. Transaktion
00:21:54 Ist der Brand Trust bei Hansgrohe wichtig?
00:24:02 Welche Rolle spielt die Saisonalität?
00:25:34 Äußere Einflüsse vs. SEO
00:26:21 Technical SEO bei Hansgrohe
00:29:07 Wichtige SEO Themen bei Hansgrohe
00:33:18 Fazit & Ende
Jörg Niethammer ist seit vier Jahren für das globale SEO und SEA bei Hansgrohe verantwortlich. Über seine Erkenntnisse und Erfahrungen berichtet er regelmäßig auf Linkedin. Außerdem findet man ihn als Speaker auf verschiedenen Fach-Konferenzen wie der SMX oder der Campixx.
Christian B. Schmidt optimiert seit 1998 Websites. In seinen Interviews befragt der Gründer der SEO Agentur Digitaleffects andere Unternehmer und Experten zu Trends und Herausforderungen im Online Marketing.
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Alle Folgen findest Du unter:
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Transcript
SEO-Herausforderungen für Hersteller ohne Online-Vertriebskanal
00:00:00
Speaker
Wie geht eigentlich E-Commerce SEO ohne Onlineshop? Darüber will ich heute mal mit Jörg Niedhammer von Hansgrohe sprechen. Jörg ist dort SEO-Verantwortlicher schon seit einigen Jahren, ist sehr, sehr aktiv auf LinkedIn, postet dort viele schlaue Sachen. Und dadurch sind wir mal ins Gespräch gekommen und haben eigentlich festgestellt, ja, Search Intent ist natürlich ein Riesenthema.
00:00:23
Speaker
Und da wollen wir mal drauf eingehen, weil Hans Grohl ja als Hersteller eher auf den Vertrieb über Partner setzt und es gar keinen eigenen Online-Shop gibt. Aber darauf gehen wir jetzt gleich mal ein. Erst mal Halli, hallo, Jörg. Hi, hallo. Vielen Dank für das Lob und für die Einladung.
00:00:41
Speaker
Ja, sehr gerne, sehr gerne. Also, ihr seid ja ein sehr bekannter Hersteller von Artikeln fürs Bart, Produkten fürs Bart. Ihr habt keinen eigenen Online-Shop. Ihr seid ja wirklich so ein Traditionsunternehmen, was man eigentlich in jedem gut sortierten, ich sag jetzt mal Baumarkt oder Fachhandel findet.
Wettbewerb durch Online-Shops und Marken-Suchanfragen
00:01:02
Speaker
Jetzt haben wir ja in den letzten Jahren einen ganz starken Push Richtung Online festgestellt. Wenn du als SEO-Verantwortlicher versuchst, Ranking zu euren besten Keywords aufzubauen, ja, über welche Hürden oder welche Herausforderungen hast du da, da ihr keinen eigenen Online-Shop habt? Also, wie du richtig sagst, das ist natürlich ein vertriebspolitisches Thema, worauf wir jetzt auch natürlich keinen Einfluss haben und das auch sicher seine Berechtigung irgendwo hat.
00:01:32
Speaker
Das Problem oder die Herausforderung, besser gesagt, hat jeder Hersteller. Es ist in manchen Ländern ein bisschen unterschiedlich. Ich beziehe mich jetzt immer auf den deutschen Markt. Dort ist, wie du sagst, das meiste geht natürlich über Fachhändler, klassisch die Handwerker, Installateure, über den Großhandel. Aber auch, wie du erwähnt hast, gibt es natürlich Baumärkte und andere
00:01:55
Speaker
Vertriebskanäle. Ja, was sind die Herausforderungen im SEO? Ganz klar, wir haben natürlich nicht die Möglichkeit, unsere Produkte konkret online zu verkaufen über unsere Website.
00:02:06
Speaker
Und dadurch haben wir natürlich auch keyword-technisch eine gewisse Herausforderung. Da Google und auch die anderen Suchmaschinen natürlich da auch immer besser werden, was ich als SEO grundsätzlich begrüße, ranken wir natürlich nicht mehr für Begrifflichkeiten, für die wir vielleicht vor fünf oder zehn Jahren noch gerankt haben, die insbesondere im transaktionalen Bereich anzusiedeln sind, dass dort einfach E-Commerce-Plattformen, ich nenne da mal Reuter, aber auch Amazon und viele weitere gibt,
00:02:35
Speaker
die natürlich auf der einen Seite unsere Produkte auch verkaufen, die sind ja irgendwo auch Händler bzw. Großhändler teilweise, aber natürlich auch die Produkte unserer Wettbewerber verkaufen. Und das ist natürlich die große Herausforderung, hier die richtigen Schlüsse zu ziehen, wo wir im SEO natürlich
00:02:54
Speaker
Ich habe gerade noch mal nach Hans Grohe einfach mal gegoogelt, da seid ihr natürlich auf Platz eins, aber danach kommt halt eben gleich schon Reuter, Bartshop, Megabart, alles Online-Shops, eMero und da sieht man schon selbst bei der Brand Search sozusagen, wo man ja oftmals dann eher noch
Veränderung der SEO-Landschaft und Suchintention
00:03:14
Speaker
andere Profile findet, andere Unternehmensinhalte auf anderen Plattformen, kommen hier schon Online-Shops sogar bei der eigenen Marke. Wie würdest du sagen, wie hat sich das verändert? Weil man merkt das ja in vielen Bereichen. Also wir haben das in ganz vielen Bereichen. Ich sag mal, selbst im Finanzbereich, bei Vergleichsportalen, dass wir merken,
00:03:37
Speaker
So wie es früher mal war mit den Preisvergleichen wie Idealo, die irgendwie zu jedem Produktkeyword ranken konnten, hast du iPhone eingegeben, war Idealo wahrscheinlich auf Platz eins vor zehn Jahren. Mittlerweile findet man sie dann eben eher, wenn man wirklich konkret nach Preisvergleich sucht, so ist es im Finanzbereich auch mit den ganzen Vergleichsportalen, wo man schon oft das Gefühl hat, die eigentlichen Anbieter,
00:04:01
Speaker
und damit ja auch Hersteller werden bevorzugt von Google bei den allgemeinen Begriffen. Jetzt seid ihr hier nochmal in so einem Spezialfall, weil man dort eben auch in vielen Online-Shops das sehen kann. Aber ja, wie hat sich das in der Vergangenheit aus deiner Sicht so verändert? Also wie du richtig sagst, früher, also ich bin jetzt seit vier Jahren ziemlich genau bei Hans Grohe,
00:04:26
Speaker
Als ich vor vier Jahren noch gesucht habe nach Hans-Grohe beispielsweise, was jetzt nicht meine klassische Abfrage ist, aber hat man ja auch mal gemacht, da waren tatsächlich unsere Website mehrfach vertreten in den Top 10. Mittlerweile ist es, wie du richtig sagst, wir sind noch auf Platz eins, immerhin. Also der Search Intent bei dieser Brand-Search ist tatsächlich schon noch Richtung Website, also Richtung unserer Website. Aber wir haben ja tatsächlich auch Bereiche in anderen Branchen, wo die Brand-Search gar nicht nur Platz eins ist, sondern direkt Amazon oder irgend so ein
00:04:56
Speaker
E-Commerce-Shop einfach kommt. Ja, für uns ist das natürlich schon eine Veränderung. Auf der einen Seite ist es natürlich ja nicht ganz so einfach, vor allem wenn man auch die Brand intern auch monitort, wie man da rankt. Früher musste man das gar nicht monitoren, weil ja, da sind wir ja eh auf Platz eins, das war auch nicht so viel zu. Thema beendet. Das ist natürlich nicht mehr ganz so einfach und dort intern natürlich auch das Verständnis,
00:05:22
Speaker
zu bekommen, ist natürlich nicht immer ganz einfach. Und das ist das, was auch in meinen LinkedIn-Posts leider sich, oder halt leider, aber das wiederholt sich halt sehr häufig. Das Thema Search Intent ist natürlich das große Thema. Und ich kann das natürlich auch verstehen. Auf der einen Seite wollen die Suchenden bei uns irgendwo Inspiration haben. Da sind sie auf unserer Website sicher nicht falsch. Aber viele, und das unterscheidet einen Online-Shop, E-Commerce allgemein, mal voll völlig abgesehen von der Kaufoption,
00:05:50
Speaker
haben natürlich Preisanzeigen. Das ist bei uns nicht die Regel im deutschen Markt. Es gibt Märkte, wo man das machen kann oder wo man das auch macht, auch andere Hersteller. Aber bei uns in Deutschland werden die Preise zum Beispiel auf unserer Webseite nicht angezeigt. Und das ist natürlich für jemanden, der seinen Bad plant, der einfach mal wissen will, was kostet denn die ganze Geschichte, mal neben den Handwerkerleistungen, die Fliesen legen, etc., aber jetzt mal tatsächlich die Produkte. Ist vielleicht schon interessant zu wissen, kostet eine Amateur halt 50 Euro oder 300.
00:06:18
Speaker
Ich denke, die Range ist da ziemlich breit, auch bei anderen Herstellern. Und da sind wir natürlich vielleicht dann nicht immer da, um den Search Intent wirklich zu bedienen. Und so ehrlich muss man dann auch zu sich selber sein, auch völlig weg jetzt von Hans Kohl selber, so ganz allgemein.
Strategien zur Unterstützung von Partnerverkäufen ohne Direktvertrieb
00:06:36
Speaker
Wenn man einfach den Search Intent hier nicht bedienen kann, dann darf man sich auch nicht beschweren, wenn man dort dann nicht mehr die Top-Rankings einfach abholt.
00:06:42
Speaker
Habt ihr mal überlegt, so eine Art, es gibt ja einige, ich kenne das aus dem Pharma-Bereich, Hersteller, die dann eben Bezugsquellen nennen, also quasi wie so eine Art Affiliate für ihre eigenen Vertriebspartner werden. Wäre das nicht auch eine Option zu sagen, okay, man kann bei uns das vielleicht nicht kaufen, aber guckt mal hier, ist der Link eben zu Reuter, zu Amazon, zu den von uns vielleicht auch bevorzugten Partnern, um dann entsprechend weiterzuleiten.
00:07:11
Speaker
In der Theorie definitiv eine Option. Ich muss dazu sagen, ich habe natürlich keinerlei Verantwortung hinsichtlich Vertriebspolitik etc. Deshalb möchte ich mich da auch nicht zu weit aus dem Fenster lehnen.
00:07:22
Speaker
Es ist natürlich eine Option, aber da wird es natürlich schon auch schwierig Richtung, ich nenne es mal, internes Ranking. Wer wird da dann angezeigt, wer nicht? Ich denke, da kann man nie allen gerecht werden, wenn man jetzt mal die E-Commerce-Shops betrachtet. Und auf der anderen Seite, das Vertriebsmodell, das sich einfach über Jahrzehnte etabliert hat und auch irgendwo zu Recht etabliert hat, ist natürlich dieses, dass wir als Hersteller es zum Großhändler verkaufen. Der Großhändler ist dann an den Handwerker oder den Installateur dann
00:07:51
Speaker
verkauft und erst mir dann letztendlich auch einbaut. Das Thema ist natürlich schon das, dass wir bauen gerade selber, deshalb bin ich da jetzt auch im Thema noch tiefer drin. Ich kann natürlich vieles im Bad, wo es dann auch um sensible Themen wie Wasser und so weiter geht, das traue ich mir selber gar nicht zu, mal von meiner handwerklichen Expertise abgesehen, die nicht vorhanden ist, ist es natürlich schon sehr sensibel und da braucht man einfach Fachleute.
00:08:19
Speaker
Die immer weniger werden, ganz klar, aber wir brauchen da einfach Fachleute, die uns punktuell unterstützen. Ich sag mal, eine Amatur kann man vielleicht noch mit Anleitung lesen oder mit einem Video, How-to-Video oder vielleicht auch noch selber installieren, aber wenn es dann mal an Unterputs, Duschinstallationen oder sowas geht, da wird es dann schon ziemlich tricky. Und da sind wir auf die Installateure einfach angewiesen. Und die wiederum müssen es natürlich vom Großhändler holen, um auf die Frage eigentlich zurückzukommen.
00:08:46
Speaker
Es wird sehr schwierig da jemanden wirklich zu nutzen. Wir haben zum Beispiel das Thema Fischer, also Fischerdübel.
00:08:56
Speaker
ich sag mal Unternehmenszweige, aber Fischerdübel ist so das bekannteste. Die haben so ein System tatsächlich, da kann man sich im Prinzip einen Warenkorb zusammensammeln, den dann Richtung Checkoutfunktionen, in der Checkoutfunktion wird dann live abgeglichen, welcher Händler hat diesen Warenkorb zur Verfügung und wird dann angezeigt und das kann man dann dort bestellen. Das ist aber eine, sagen wir mal, andere Branche.
00:09:16
Speaker
Ich denke, die hatten da, ohne es zu wissen, aber ich könnte mir gut vorstellen, dass sie da sehr viele Monate, Jahre auch hart verhandeln mussten, um so eine Lösung dann auch anzubieten. Und ich weiß gar nicht, ob sie das mittlerweile noch machen oder dann auch unternehmensweit ausrollen konnten. Das ist so ein bisschen die Problematik, weil man muss natürlich auch ganz klar sagen, als Hersteller in so einem Bereich ist man natürlich auch angewiesen. Auf der einen Seite muss man mit den Produkten überzeugen, dass die Handwerker, Installateure
00:09:44
Speaker
Das natürlich auch verwenden und gerne verwenden. Qualität ist eine, aber auch die, ich sag mal, Einbaufreundlichkeit, Bedienfreundlichkeit. Aber der Preis muss natürlich stimmen. Aber man muss natürlich die Handwerker irgendwo dann auch unterstützen. Und das machen wir ja darüber, dass wir zum Beispiel einen sogenannten Shopfinder haben.
00:10:02
Speaker
wo wir natürlich sämtliche regionalen Handwerksbetriebe, Großhändler etc. aufgelistet haben, die mit uns zusammenarbeiten, die unsere Produkte aufführen und das Ziel soll dann schon sein, von der Inspiration auf unserer Website natürlich einen lokalen regionalen Partner sich dann zu suchen, Angebote einzuholen etc.
Branchenspezifische Sprache vs. Verbrauchersuchgewohnheiten
00:10:23
Speaker
Je nachdem, hängt auch davon ab, wenn man natürlich irgendwie
00:10:27
Speaker
pauschal schlüsselfertig baut mit einem Bauunternehmer, ist das natürlich auch noch mal was anderes, als wenn ich jetzt individuell meinen Bad renoviere, wo ich jetzt nur ein paar Sachen brauche und nicht alles irgendwie. Ja, also insofern muss man sich auch immer fragen, was ist eigentlich am Ende die Zielgruppe, wenn die Zielgruppe eher Fachbetriebe, Handwerker sind, gerade bei vielen, also ihr macht ja jetzt nicht nur die klassischen Wasserhähne, wir kommen gleich mal so auf die Keywords auch noch, dann ist es ja auch gar nicht so relevant, dass man jetzt sagt, man braucht jetzt unbedingt einen Online-Shop.
00:10:55
Speaker
Das ist immer so das, was wir, wir Onliner uns vielleicht so intuitiv als erstes wünschen. Aber der Handwerker, der, der funktioniert ja im Endeffekt vielleicht ganz anders. Was ich auch ganz spannend finde, ist ja immer so ein bisschen auf die, die ja die Brand
00:11:10
Speaker
Search zu gucken, jetzt was Volumina angeht. Ich habe gerade mal bei SEMrush noch geguckt, 33.100 Suchen im Durchschnitt im Monat in Deutschland weltweit, 120.000. SEMrush hat auch die Suchintention noch als navigationsorientiert eingeschätzt, auch wenn dort viele Online-Shops sind. Also das ist auch mal so ganz spannend, immer zu gucken, wie die Tools das so analysieren, ob das irgendwann
00:11:34
Speaker
sich umschwenkt. Die nächsten beliebten Kombinationen sind dann Amateur, Rain Shower, Metropol, Blue Home, Cool Start, also auch schon so Produkte oder Produktkategorien. Das bringt uns gleich zu diesen Begrifflichkeiten. Also wenn wir jetzt sagen, okay, lass mal das ganze E-Commerce-Thema außen vor, haben wir jetzt geklärt, ist gar nicht so der Fokus. Der ist ein anderer.
00:11:59
Speaker
dann geht es ja auch darum, irgendwo auffindbar zu sein zu gewissen Themen, wie eben jetzt den Wasserhahn, was jetzt so der Durchschnittsbegriff ist. Aber ihr arbeitet ja dann natürlich aus der Fachsicht mit ganz anderen Fachbegriffen wiederum. Geh doch mal darauf ein, was gibt es da so für
00:12:21
Speaker
für Begriffe, die ihr verwendet oder die im Fachlichen verwendet werden, die aber an sich eigentlich jetzt dem Normalverbraucher gar nicht so geläufig sind und dementsprechend auch nicht so häufig gesucht werden. Genau im Bereich Wasserhahn sind wir eigentlich schon an einem guten Themenbereich. Der normale Mensch, sage ich jetzt mal, sagt im deutschen Sprachgebrauch Wasserhahn maximal noch Amateur. Aber wenn man hier schon sucht,
00:12:44
Speaker
Oder bei der SU, die SU-Kolumina abgreift, ich glaube, Wasserhahn, wie du sagtest, so 33.000 oder so was. Ich habe jetzt sogar 40.000, ja. Oder 40.000, Amatur hat irgendwie 10.000. Jetzt muss man wieder sagen, Wasserhahn, Amatur ist natürlich sehr generisch, kann sowohl für die Küche als auch fürs Bad oder auch natürlich irgendwie für den Keller oder so oder die Garage, keine Ahnung, was sein. Das ist natürlich ein sehr breiter Begriff.
00:13:09
Speaker
Nichtsdestotrotz, ich sage mal, in jedem Bereich, aber insbesondere auch im Bau oder im Handwerk, gibt es natürlich sehr spezifischere Fachbegriffe. So heißt es in der Branche, das sagen jetzt nicht nur wir bei Hans Kreuz und ich habe auch Bekannte, die Installateure sind, das ist zum Beispiel ein Wasserhahn, häufig ein Mischer. Also Mischer, wo dann warm und kalt das Wasser gemischt wird.
00:13:32
Speaker
Da sagen dann viele auch Mischer dazu. In der Küche heißt das Ding Mischbatterie. Wir haben neulich die Küche bestellt für unseren Bau. Da hieß das Ding Mischbatterie. Ist auch bei uns ein gängiger Begriff. Und dann wenn es spezifischer wird zum Beispiel, wenn der Wasserhahn dann also ein Hebel hat, also nicht zwei zum Drehen oder so, sondern so ein Hebel, dann ist das ein Einhebel-Waschtisch-Mischer zum Beispiel mit der Prokussierung dann noch auf den Waschtisch.
00:13:55
Speaker
Waschbecken in dem Fall. Da wird es dann die Suchvolumen auch immer weniger natürlich, aber auf der anderen Seite natürlich auch immer spezifischer, wo dann auch ein konkretes Produkt dann erwartet wird und gesucht wird. Aber wir haben natürlich dort häufig das Problem und deshalb ist SEO bei uns jetzt nicht nur das, was nicht nur der Outcome, was wirklich auf der Website ist, sondern wir müssen natürlich auch versuchen, schon im Produktnaming-Prozess zum Beispiel durchaus dabei zu sein. Es gibt ja viele SEOs, die auch sagen, SEO gehört gar nicht ins Marketing, sondern ins Produktmanagement.
00:14:25
Speaker
Das kann ich durchaus unterstreichen, wenngleich wir trotzdem im Marketing sind, aber wir müssen natürlich eine enge Abstimmung auch mit den Produktmanagern haben. Es ist nämlich ein Unterschied, ob das Ding WC-Bürstenhalter oder Toilettenbürstenhalter heißt. Ich habe natürlich die Hoffnung irgendwo, man sieht auch erste Ansätze, dass Google das mittlerweile schon hinbekommt, dass ein WC-Bürstenhalter dasselbe ist wie ein Toilettenbürstenhalter, aber wirklich
00:14:50
Speaker
auf breiter Front ist es noch nicht so. Von daher müssen wir schon noch schauen, dass wir die richtigen Begriffe wählen. Ich habe da so ein ganz nettes Beispiel, das hatte ich auch mal auf irgendeiner Konferenz schon mal gezeigt oder in einem Webinar, ich bin mir nicht mehr ganz sicher, gerade Amatur gerne auch Mischer genannt, heißt dann, bei der Küche ist dann ein Küchenmischer, das ist so weit in Ordnung. Im Deutschen, wenn man das dann übersetzt, im Kitchenmixer im Englischen und dann mal die Google-Bildersuche in England oder in
00:15:19
Speaker
in den USA oder halt im englischsprachigen Land bedient, dann kommt bei Kitchenmixer natürlich irgendein Rührgerät, so eine Küchenmaschine oder so und halt überhaupt keine Amatur. Und das ist natürlich schon ein Thema Richtung Search Intent, wo man natürlich schon auch aufpassen muss, zumal sich natürlich die Sprachen auch ändern können. Wir haben oder auch regionale Unterschiede in England bzw. UK ist eine Amatur ein Tab,
00:15:43
Speaker
Und in den USA ist es ein Foreset. Die verstehen zwar den jeweils anderen Begriff, aber er ist nicht geläufig im jeweiligen anderen Land.
00:15:50
Speaker
Und das ist natürlich schon so eine Herausforderung, wo man auch früh schon im Produktentstehungsprozess schauen muss, dass man da einfach dabei ist und im Prinzip auch die Sensibilität für dieses Thema weckt. Das ist ja jetzt nicht nur für SEO wichtig, sondern das ist natürlich auch für unsere, für die Händler, also beispielsweise Reuter, Amazon. Das ist natürlich schon auch wichtig. Die haben ja interne Suchen auch, dass das Ding dann halt hier nicht Küchenmischer heißt, sondern Küchenarmatur oder Küchenwasserhahn sogar.
00:16:19
Speaker
Und da muss man natürlich irgendwo ein bisschen die Balance finden.
Markenpositionierung und SEO-Optimierung
00:16:23
Speaker
Es gibt auch durchaus Hersteller, die sagen, wir haben keine Wasserhähne. Das hört sich so billig irgendwie an. Wir haben Amaturen. Das ist so ein bisschen das wertigere Pendant zum Wasserhahn. Wobei halt für den, ich sag mal, normalen Suchenden und den normalen Kunden im B2C-Bereich das eigentlich keinen Unterschied macht.
00:16:41
Speaker
Ja, sehr spannend. Also das sehen wir ja auch ganz oft, gerade auch im B2B natürlich, aber auch in anderen Bereichen, wo es natürlich so eine eigene Branchensprache gibt oder auch die eigene Markenwelt. Und gerade jetzt im Mittelstand oder so in diesen traditionellen Branchen merkt man dann sehr oft, dass da eben eine große Diskrepanz eigentlich herrscht zwischen denen, was
00:17:09
Speaker
was jetzt die geläufigen Begriffe sind, die die Leute dann suchen und dann eben vielleicht die eigene Positionierung und Fachbegriffe. Das finde ich ganz schön, genau dieses Beispiel mit, ja, wir wollen uns gar nicht Wasserhahn nennen, weil das ist so billig. Solche Analogien höre ich auch in allen möglichen anderen Bereichen relativ oft.
00:17:28
Speaker
Wir hatten mal einen Kunden, den wir beraten haben, da ging es irgendwie um Coworking. Aber es durfte halt nicht Coworking genannt werden, weil man wollte sich so ein bisschen mit dem Schmuddel-Image, was Coworking in gewissen Bereichen bekommen hat, nicht identifizieren. Aber dann hat man halt
00:17:47
Speaker
Egal, was man da gesucht hat, an Keywords versucht hat zu recherchieren oder sich überlegt hat, da kam halt am Ende nichts raus, wo man irgendwo auch Nachfrage antrifft. Also insofern das zusammenzubringen ist, glaube ich, immer ein spannender
Informationsinhalte im SEO und Kundenerfahrung
00:18:03
Speaker
Bereich.
00:18:03
Speaker
Das könnte ja auch ein Ansatz sein. Ich habe zum Beispiel mit DM darüber gesprochen. Die haben zwar einen Online-Shop, aber die investieren auch sehr viel in Informations-Content, in Ratgeber, in was ist jetzt das richtige Produkt für mich. Gibt es da bei euch auch so ein Cluster an Keywords, die eher informationsgetrieben sind, oder ist das alles sehr transaktionsorientiert?
00:18:29
Speaker
Ja, definitiv. Also wir haben natürlich, wie vorhin besprochen, das Problem, dass diese transaktionalen Keywords natürlich für uns immer weniger werden, nicht weil sie für uns nicht interessant sind, sondern weil der Search Intent dahinter halt ein anderes ist. Wenn jemand Handbrause eingibt, dann möchte er direkt eine Handbrause haben, die vielleicht direkt kaufen. Das ist was, was jeder selber montieren kann. Das ist keine Raketenwissenschaft. Das ist auch kein Produkt, was hunderte von Euro kostet, wo man dann lang drüber beraten muss oder so.
00:18:56
Speaker
Diese Keywords verlieren wir natürlich nach und nach und das kann man auch bei den Wettbewerbern beziehungsweise den anderen Herstellern durchaus feststellen. Das heißt nicht zwingend, dass wir da nicht mehr gut sind oder nicht die richtigen Produkte haben, sondern einfach, dass das Search Intent ein anderer wird. Daher ist natürlich schon auch wichtig, informationellen Content zu haben. Auf der einen Seite haben wir natürlich den ganzen Bereich Service irgendwo, wo dann vielleicht auch
00:19:19
Speaker
ganz banal, ich möchte meinen Buschkopf halt entkalken oder wie reinige ich eine Armatur möglichst schonend oder möglichst effektiv und effizient. Da kann man natürlich tatsächlich mehr Fehler machen, als man vielleicht denkt. Es gibt zwar zu jeder
00:19:36
Speaker
Amatur auch irgendwie eine Bedienungsanleitung, aber ja, ob man die dann alle aufhebt oder dort dann auch danach sucht oder, ja, das steht natürlich auf einem anderen Blatt, da ist meistens die Suche dann im Internet doch schneller. Selbst zum einen, da sind wir aber natürlich in der Customer Journey schon eher in dem Bereich, wo das Produkt schon verkauft wurde oder installiert wurde. Aber es gibt natürlich auch ganz am Anfang durchaus inspirationellen Content. Also wir sind jetzt gerade auch, wie gesagt, in der Badplanung
00:20:05
Speaker
aktiv, das ist extrem schwierig, obwohl ich bei Hans-Grohe arbeite, es gibt einfach so unfassbar viele Sachen von Fliesenfarbe, von verschiedenen Werkstoffen, dann nicht jede Armatur passt zu jedem Waschbecken, wo wir natürlich beispielsweise auch einen Konfigurator dafür haben, weil wenn die Armatur halt nicht passt und man macht dann den Wasserhahn auf und es spritzt alles voll, dann ist es natürlich auch nicht so gut und das sind so Sachen, mit denen beschäftigt man sich eigentlich, wenn man
00:20:31
Speaker
nicht aktiv daran jetzt gerade baut oder umbaut, beschäftigt man sich mit den Themen nicht. Und da versuchen wir natürlich schon die Wünsche vom inspirationellen Bereich bis hin zur Produkt- und Kaufberatung dann schon auch irgendwo zu bedienen. Tatsächlich hatte das bei uns immer so eine gewisse, ja, Wichtigkeit, sage ich mal, ein paar Seiten gab es dazu immer. Aber wir haben einfach auch festgestellt, dass
00:21:00
Speaker
Ja, die Nachfrage einfach da ist und wir probieren dann natürlich auch den Usern und insbesondere denen, die wir als potenzielle Kunden dann auch mal sehen, einfach Angebote anzubieten auf unserer Website.
00:21:15
Speaker
Und das funktioniert auch relativ gut. Man muss dazu sagen, insbesondere auch die großen E-Commerce-Shops, ob da jetzt viel Strategie dahinter steckt oder nicht, kann ich nicht beurteilen, aber die haben häufig auch sehr große Ratgeberbereiche, um einfach natürlich an der Customer- und User-Journey schon möglichst früh anzusetzen. Und irgendwo hat es dann, sehe ich zwar jetzt keinen Branding-Kanal, aber irgendwo hat es doch so ein bisschen so einen Branding-Effekt auch, wenn man in seinen Recherchen hat, doch immer wieder auf die gleiche Marke stößt.
00:21:43
Speaker
dann ist es natürlich schon auch irgendwo unterbewusst ein Thema, wo dann auch eine gewisse Expertise zum Produkt und zu diesem ganzen Produktkauf oder Entscheidungsprozess auch vermittelt werden kann.
Kundenbindung und Renovierungszyklen
00:21:54
Speaker
Ja, denke ich auch. Gerade bei Hausbauern, Hauskäufern, die haben ja am Ende dann schon auch vielleicht einen Wunsch. Ist ja auch wieder, weiß gar nicht, warum ich immer diese Pharma-Anologie jetzt gerade habe, aber da ist ja auch so, dass man viel dann so auch in Fernsehen, gehen Sie in die Apotheke, fragen Sie nach Ratio-Pharm, sowas. Also, wenn ich zu einem Handwerker gehe und sage, ja, ich möchte aber gerne eben was von Hans Grohe, was können Sie mir da anbieten? Weil ist eben ein Hersteller eine Marke.
00:22:21
Speaker
die ich gut finde, der ich vertraue, die für Qualität steht. Genau, vor allem, man muss vielleicht noch ergänzend dazu sagen, wie oft renoviert man sein Bad oder seine Küche? Das macht man halt in der Regel ein, vielleicht zwei, maximal drei Mal in seinem Leben. Und dazwischen liegen unter Umständen Jahrzehnte. Also man beschäftigt sich ja, wenn man sein Bad eingebaut hat, beschäftigt man sich in der Regel nicht mit weiteren Bädern.
00:22:46
Speaker
Von daher sind wir natürlich, haben wir nie Kunden jetzt vielleicht im Pharma-Bereich oder auch im allgemeinen Konsumgütterbereich, die halt immer wiederkehren. Natürlich, wenn Sie von der Marke überzeugt sind, dann kaufen Sie vielleicht auch mal eine Küchenarmatur oder auch mal noch irgendein Accessoire zur Dusche oder mal eine neue Handpause. Das kann natürlich schon sein. Gerade heute jetzt mit Energiesparen, Wassersparen sind wir natürlich schon auch interessiert, auch bestehende Kunden auch zeitnah mit vielleicht noch besseren Produkten auszustatten.
00:23:14
Speaker
Aber man muss schon realistisch sein, dass die meisten, also ich würde mal sagen 95 Prozent der Endkunden in den ersten fünf bis zehn Jahren, das ist aber eine willkürliche Zahl von mir, die kann ich nicht irgendwie belegen, ich weiß es auch nicht, nicht direkt wieder ein neues Bad kaufen, also das ist in der Regel nicht der Fall.
00:23:31
Speaker
Davon ist auszugehen, außer es sind Immobilieninvestoren. Das ist natürlich klar und natürlich das ganze Projektgeschäft mit Hotels oder irgendwelchen Wellnessunternehmen oder Wellnessanbietern. Dort ist natürlich schon was anderes, wo es dann auch darum geht, ganze Etagen oder so zu zu zu renovieren. Aber das ist ja nicht wieder nicht der klassische, also schon der Endkunde auf der Sicht. Aber es ist ja dann jetzt nicht der klassische Endkunde, der hat zwei Amatoren und einen Dusch.
00:24:01
Speaker
Also eine Duschkombination zum Beispiel. Wie saisonal ist denn da so die Nachfrage der Traffic und die Suchvolumina? Ich hab da gar nicht so ein richtiges Gefühl. Ich hätte jetzt fast gedacht, naja, ist wahrscheinlich auch eher so ein Frühlingsthema. Aber welche Rolle spielt die Saisonalität bei euch? Also wir müssen natürlich sagen, die letzten zwei, bzw. drei Jahre, also 2020, 2021, 2022 sind natürlich jetzt nicht die repräsentativsten Jahre.
00:24:28
Speaker
was das angeht. Ich könnte mir auch gut vorstellen, auch mit dem ganzen Zinsthema und so, dass wir da in den nächsten Monaten auch nochmal eine andere Entwicklung durchaus wahrnehmen werden.
Einfluss externer Faktoren auf die Nachfrage
00:24:40
Speaker
Aber grundsätzlich kann man schon sagen, dass tatsächlich eine gewisse Saisonalität vorherrscht für unsere klassischen Begriffe. Wir sind da schon so im Q1, Januar bis März, ist eigentlich schon immer der stärkste Zeitraum. Dann bis zum Sommer ist eigentlich auch ganz okay, aber schon deutlich schwächer als im Frühjahr.
00:24:59
Speaker
Und dann im Sommer merkt man einfach, dass die Leute da auch keinen Bock haben, irgendwie stundenlang ihr Bad zu planen, wenn draußen schönes Wetter ist oder so. Oder auch die Küche natürlich. Und dann im Herbst zieht es eigentlich schon deutlich wieder an bis Dezember. Also der Peak ist eigentlich immer so im Januar. Warum das genauso ist, da müssten wir jetzt bei uns mal in der Market Research oder Strategie Abteilung nachfragen. Das weiß ich jetzt nicht, aber das kann man schon bei den Suchholumina.
00:25:27
Speaker
zu sehen. Aber die Unterschiede sind jetzt nicht extrem. Also wir reden vielleicht mal von 20, 30 Prozent Unterschiede. Und du hast ja eben schon gesagt, jetzt gab es halt verschiedene, also das haben wir auch in allen anderen Branchen erlebt, dass eigentlich die klassische Seasonalität, auf die man sich so einstellen konnte, total durcheinander gebracht wurde. Ich glaube dazu hattest du auch mal was auf LinkedIn geschrieben.
00:25:48
Speaker
Genau, also da ging es um so klassische Suchbegriffe. Ich meine, 32 Prozent oder so haben wir da seit Jahresbeginn verloren oder was im Vergleich zum Vorjahr. Ich bin mir nicht mehr mehr hundertprozentig sicher. Aber ja, da konnte man schon teilweise einen drastischen Einbruch sehen. Und interessanterweise mit dem 24.2. war das, also mit diesem Tag, als dieser Krieg begonnen hat, wurde es nicht in allen Ländern, aber in vielen Ländern von einem Tag auf den anderen hat man das dann auch gemerkt.
00:26:14
Speaker
Also viele äußere Einflüsse, gerade im Baubereich, war ja auch ein großer Boom in den letzten Jahren.
Technische SEO-Elemente und Nutzererfahrung
00:26:21
Speaker
Lass uns noch mal auf die SEO-Themen zurückkommen. Wir haben jetzt viel über Keywords, Strategie, Content gesprochen. Welche Rolle spielt denn so das klassische technische SEO bei euch? Core Web Vitals war ja, ich sag mal auf gut Deutsch gesagt, so eine Sau, die lange durchs Dorf getrieben wurde. Was ist technisches SEO bei euch?
00:26:41
Speaker
Also ich glaube, grundsätzlich ist das überall gleich, aber wir merken schon auch, wir analysieren ja auch andere Websites, in unserem Bereich ist es nicht
00:26:52
Speaker
ganz so wichtig, wie in anderen Bereichen. Also, ich sag mal, technisches SEO ist das eine, klar, href lang, etc., das muss natürlich schon stimmen, die Infrastruktur. Aber ich sag mal, gerade Core Web Vitals, wenn man mal von den ganzen UX-Themen absieht, aber gerade Ladezeit und so, war bei uns jetzt nie so dieses brachiale Thema. Wir haben schon viel auch gemacht.
00:27:15
Speaker
Aber es hatte vom Einfluss, gut, das haben andere auch gesagt, dass das Core-Webweitenlos-Update oder PageSpeed-Update, dieses ganze Zeug eigentlich jetzt nicht diesen großen Effekt hatte, wie von Google angekündigt. Aber das können wir bei uns eins zu eins genauso feststellen. Und man muss einfach auch sagen, in unserem Bereich, wir haben noch den großen Anteil Desktop-User tatsächlich.
00:27:38
Speaker
Dann kommt Tablet tatsächlich an Position 2 und dann erst Mobile. Nicht in allen Ländern, gerade im asiatischen Raum ist Mobile deutlich stärker, aber so in diesen klassischen Märkten Europa, Nordamerika, dort haben wir schon noch sehr hohe Anteile Desktop und mit Desktop
00:27:57
Speaker
wird dieses ganze Core-Webwadels-Thema natürlich ein bisschen entschärft. Weil die Leute nehmen sich halt Zeit, die wollen das ordentlich sehen. Das ist halt, wie vorhin schon gesagt, kein Konsumgut, wo man einfach mal so kurz bestellt und zur Not oder zurück bestellt, sondern in der Regel kauft man die Sachen, lässt sie zum Handwerker einbauen bzw. kauft sie über den Handwerker. Und dann wird das für die nächsten Jahrzehnte unter Umständen in deinem Bad hängen oder in deiner Küche. Und das ist natürlich schon ein Thema,
00:28:25
Speaker
dass man nicht ganz vergessen darf und da ist der Desktop bzw. der Laptop oder irgendwie hat einen größeren Bildschirm, nenne ich es jetzt einfach mal, einfach bevorzugt, um dort die Informationen entsprechend zu holen und sie auch, meistens schaut man sich das ja auch nicht alleine an, sondern gemeinsam mit dem Partner oder Partnerin und das sind natürlich schon
00:28:45
Speaker
Aspekte, die man nicht ganz vergessen darf und das geht ja unseren, ich nenne es mal Wettbewerbern und anderen Herstellern genauso. Und daher hat dieses ganze Ladezeitenthema so wichtig, wie es ist. Ich treibe das auch intern wirklich massiv voran.
00:28:58
Speaker
Aber das hat nicht die Bedeutung wie jetzt vielleicht im Konsumwüterbereich, wo es dann auf Tausende Sekunden gefühlt ankommt und über Umsatz oder nicht Umsatz entscheidet. Was sind denn dann bei euch so die SEO-Hebel? Du hattest mal im Vorgespräch gesagt, dass eher so die klassischen SEO-Themen bei euch eine größere Rolle spielen oder in so diesen Traditionsbranchen. Kann ich mir auch so vorstellen, weil natürlich viele Mittelstände noch gar nicht
00:29:21
Speaker
so eine wirklich zeitgemäße Website und Webarchitektur haben. Also was sind so die Themen, die bei euch dann eine größere Rolle spielen? Also bei uns absolut überragendes Thema ist UX und Usability. Einfach wir können unser Produkt, wie so viele andere Hersteller natürlich auch oder auch andere Branchen, wir können unser Produkt online halt nicht erlebbar machen.
00:29:44
Speaker
Also wir können halt, wir haben verschiedene Strahlarten zum Beispiel, die sehr besonders sind, die auch andere Hersteller so in der Form nicht haben, sehr sanfter Powder Rain, sehr sanfter Strahl zum Beispiel mit ähnlichem Effekt. Oder auch, dass zum Beispiel eine Energiesparbrose EcoSmart deutlich weniger Wasser benötigt, aber der Effekt für den Duschen dann, sag ich mal, der gleiche ist.
00:30:06
Speaker
Das kann ich natürlich nur über Text oder vielleicht mal eine Infografik vermitteln auf einer Website oder online allgemein. Ich kann da nicht irgendwie einen Wasserstrahl aus dem Laptop rausrennen lassen und dann kann man da drunter fassen, ob das wirklich so ist, was ich da sage. Und da ist das ganze Thema Usability extrem wichtig, dass ich mir das Produkt in 3D anschauen kann. Ich denke, ohne dass wir das jetzt haben aktuell, aber ich denke, das ganze Thema Augmented Reality
00:30:32
Speaker
wird da ein Thema, dass man sich halt so eine Duschstange irgendwie auch schon mal ins Bad reinhängen kann, direkt säen kann, macht das Sinn, macht das keinen Sinn, sieht das gut aus. Auch für verschiedene Farben, wir haben auch verschiedene Oberflächen, also nicht nur klassisch Chrom, sondern zurzeit riesen Renner, Mattschwarz oder auch Weiß, teilweise Gold.
00:30:49
Speaker
je nachdem, was für einen Design man da nimmt. Das kann man sich dann schon mal anschauen, taugt das oder taugt das nicht. Und ich glaube, das sind die Themen, die in unserem Bereich extrem wichtig sind auf der einen Seite, aber natürlich die ganzen Informationen. Weil, ich wiederhole mich da jetzt ein paar mal, es ist halt kein Konsumgut, das ich bestelle, wenn es nicht ist, schicke ich es wieder zurück, Thema beendet und klappt das Geld zurück. Ich muss halt schon die Menschen informieren, die Menschen haben auch den
00:31:16
Speaker
Informationsbedarf. Also bevor die dafür ein paar tausend Euro Badprodukte kaufen oder ein ganzes Bad beim Handwerk oder beim Bestellen, wollen die schon wissen, was kann das Produkt, wie reinige ich das effektiv?
00:31:29
Speaker
Kann ich das gut austauschen, wenn vielleicht auch mal ein Defekt vorherrscht? Wie ist das mit Garantie, Gewährleistung, Versicherung ganz großes Thema? Was ist, wenn wir in einer Unterputzinstallation das Wasser mit Haus drei Stockwerke runterfließt? Das ist natürlich nichts, was passiert regelmäßig oder ich kenne keinen Fall, wo jemals passiert ist in der letzten Zeit.
00:31:51
Speaker
Das sind natürlich Themen, die schon einen umtreiben und wo man vielleicht Informationen auch bringen muss. Denkst du uns Sorgen, die die Leute haben? Ja, also vielleicht, wenn ich beim Vermieter sage, ich würde mir eine neue Unterputzinstallation einbauen, dann sagt er.
00:32:03
Speaker
Ja, keine Ahnung. So, und dann hat man natürlich auch eine gewisse Bringschuld. Und diese Informationen sind extrem wichtig.
Anpassung der SEO-Strategien an Marktveränderungen
00:32:10
Speaker
Und die dann entsprechend aufzubereiten, natürlich auch ein bisschen seofreundlich, sage ich mal, aber so aufzubereiten, dass sie übersichtlich sind, verständlich sind, ganz wichtig, dass man halt aus unserem Experten-Slang so ein bisschen rauskommt und das dann halt auch dem Nicht-Experten irgendwo klarmacht. Das sind extrem wichtige Themen. Und klar, klassisch, ich sage immer so die drei
00:32:31
Speaker
Bei Hauptthemen neben UX ist natürlich Content. Technik, ganz klar, muss einfach funktionieren, muss ordentlich gehen. Interne Suche, schnelle Ladezeit gehört irgendwo ja immer natürlich dazu. Und ich würde auf das ganze Thema Offpage, Online-PR, hattet ihr ja neulich auch einen großen Podcast dazu, den habe ich ja schon ein paar Tage angehört. Das sind natürlich Sachen, die darf man nicht einfach nur rennen lassen. Ich sag mal große Marken wie Hans Grohe.
00:32:57
Speaker
oder auch der eine oder andere Wettbewerber, die müssen jetzt nicht irgendwie eine Agentur beauftragen, die den 20 Links pro Monat oder so aufbauen. Jetzt mal banal gesagt, dafür sind die Marken stark genug. Aber mit punktuellen Maßnahmen, Content-Marketing-Maßnahmen, auch Seeding, etc., auch in Kooperation mit dem Social-Media-Team, da kann man natürlich schon viel machen.
00:33:18
Speaker
Natürlich gibt es auch nächste Woche die nächste Folge SEO Driven. Lasst gerne ein Like und ein Abo da. Bis dahin, euer Christian. Und danke, Jörg. Ja, vielen Dank. Macht's gut.