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Internationales E-Commerce SEO bei Breuninger | Tim Oudemann
607 Plays11 months ago
In dieser Woche spreche ich im #SEODRIVEN Podcast mit Tim Oudeman von Breuninger. Das Familienunternehmen erwirtschaftet nach eigenen Angaben mittlerweile 50% des Milliardenumsatzes online. Gemeinsam mit Tim sprechen ich daher über die Bedeutung von SEO und Tim erklärt, wie Breuninger mit einer Ein-Domain-Strategie international erfolgreich ist. Zudem diskutieren wir über die Struktur der Website und den holistischen Content-Ansatz bei Breuninger. Zum Schluss erklärt Tim außerdem, wie das SEO-Team intern organisiert ist und welche SEO-Tools und -Reportings bei Breuninger zum Einsatz kommen.
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Tim Oudeman ist seit 2020 als Team Lead für das SEO-Team bei Breuninger verantwortlich. Vor seiner Zeit bei Breuninger war Tim rund 3 Jahre bei Triple A Internetshops in verschiedenen Positionen im Online Marketing tätig.
Christian B. Schmidt optimiert seit 1998 Websites. In seinen Interviews befragt der Gründer der SEO Agentur Digitaleffects andere Unternehmer und Experten zu Trends und Herausforderungen im Online Marketing.
📑 Inhaltsverzeichnis:
00:00:00 Intro & Vorstellung
00:01:26 Weg zur Suchmaschinenoptimierung
00:03:32 Was ist Breuninger eigentlich?
00:05:30 Welche Bedeutung hat SEO für Breuninger?
00:07:55 Woher kommt der SEO Erfolg?
00:09:55 Ein-Domain-Strategie?
00:11:33 Affordable Luxury als USP?
00:13:45 Struktur der Breuninger Website
00:19:21 Holistischer Content bei Breuninger
00:21:53 In welcher Abteilung sitzt das SEO Team?
00:25:22 Welche SEO Tools nutzt Breuninger?
00:26:56 Welche SEO Reportings werden genutzt?
00:28:56 Fazit & Schlussworte
Alle Folgen findest Du unter:
https://digitaleffects.de/seodriven/
Vollständiges Impressum:
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Datenschutzerklärung:
https://digitaleffects.de/datenschutz/
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Transcript
Einführung und Gästevorstellung
00:00:00
Speaker
So Freunde, ich bin Christian B. Schmidt vom SEO Driven Podcast und heute habe ich wieder einen illustren Gast, nämlich den Tim Audemann von Breuninger. Das war gar nicht so einfach, ihn hier quasi vor das Mikrofon zu zerren. Wir haben schon viele Monate uns ausgetauscht. Er war auch kürzlich im SEO Presso Podcast.
Warum ist SEO für Breuninger wichtig?
00:00:20
Speaker
Hört euch den sehr gerne auch an. Und wir wollen heute mal
00:00:23
Speaker
Darüber sprechen, ja, welche Bedeutung hat SEO bei Breuninger? Worauf liegen die Schwerpunkte und wie ist das Ganze organisiert? Also so, wie ihr es vom SEO Driven Podcast kennt. Hallihallo, Tim. Hi, grüß dich. Danke, dass ich hier sein darf. Ja, sehr gerne. Schön, dass es geklappt hat. Du bist ein viel beschäftigter Mann. Und Breuninger ist ja eine auch in der SEO-Szene durchaus beobachtete und, ich will's nicht sagen, viel diskutierte, aber durchaus viel besprochene Plattform.
00:00:53
Speaker
Wir hatten auch schon mal deinen Vorgänger im Gespräch, oder einer deiner Vorgänger, der heute bei Kärcher tätig ist. Da könnt ihr gerne auch noch mal reinhören, wenn ihr noch mal so ein bisschen die Backstory, wie alles anfing bei Bräuninger, hören wollt.
00:01:09
Speaker
Du bist jetzt aktuell Teamlead-SEO, auch schon seit über drei Jahren. Kommst aber eigentlich so ein bisschen, glaub ich, aus dem Agentur oder so diese AAA-Internetshops GmbH, die hat wahrscheinlich auch mehrere Shops betrieben, ne? Bereich. Erzähl doch mal ganz kurz sozusagen, wie ist deine Historie, warum, wie bist du zum SEO gekommen und welche Stationen haben dich dahingebracht, wo du bis heute bist?
00:01:36
Speaker
Ich finde die Frage auch immer sehr bei Vorstellungsgesprächen spannend, wie Zeos zu Zeo gekommen sind. Bei mir ist das nämlich auch der typische Weg eines Quereinsteigers. Ich habe eine Ausbildung gemacht in der PR- und Zeo-Agentur, bin so zum Zeo gekommen, stand nach meiner Ausbildung dann so ein bisschen vor der Problematik, was will ich machen, PR oder Zeo.
00:01:52
Speaker
hab mich dann erst für das Schreiben entschieden und hab ein Redaktionsvoluntariat in Bochum gemacht bei auch einer Online-Company und hab mich danach dann aber dann nach 18 Monaten Voluntariat und alle zwei Tage 5000 Wörter abliefern dagegen entschieden. Hab gesagt, ich würde doch gerne wieder SEO machen und bin danach wieder in die Heimat gezogen Richtung Bielefeld und dann bei der AAA-Internet-Shops GmbH angefangen, denen mehrere Online-Shops gehören. Der bekannteste ist ICE.de.
00:02:20
Speaker
Und bin da ein ziemlicher Allrounder gewesen. Hab Newsletter-Marketing gemacht, hab SEO gemacht. Dafür wurde ich initial eingestellt. Hab aber auch Performance-Marketing, SEO gemacht. Und zuletzt dann auch für eine lange Zeit quasi das gesamte Search-Marketing verantwortet. Für alle Shops, die darunter gehören. Und wollte mich dann aber von dieser Allrounder-Rolle wieder fokussieren. Und wollte wieder gerne mich auf SEO fokussieren. Und bin so dann während Corona bei Breuninger gelandet.
00:02:49
Speaker
Und mein Weg zum Teamlead war dann auch, SEO war für Breuninger schon immer ein sehr wichtiger Kanal. Und 2020 wurde dann entschieden, dem Kanal nochmal eine höhere Priorität zu geben als vorher. Und es wurde ein Umbruch, ein Neustart gewagt. Zu dem Zeitpunkt war das Team auch nicht mehr existent, quasi das SEO-Team. Also alle meine Vorgänger waren zu dem Zeitpunkt schon gegangen. Und ich war dann quasi der Frischstarter, der erste Mitarbeiter im Team.
00:03:14
Speaker
Und nach kurzer Zeit wurde mir dann auch die Rolle des
Breuningers Marktposition im Luxussegment
00:03:18
Speaker
Leads anvertraut. Und ich durfte das Team quasi von Scratch auf neu aufbauen, durfte den Staat komplett begleiten und alle Prozesse und Mechanismen, die es heute bei uns im Unternehmen hinsichtlich SEU gibt, mitkonzipieren. Sehr cool. Ich muss sagen, ich hab Bräuninger irgendwann mal entdeckt, als der Axel Metallier, der auch schon bei uns hier im Podcast war, dort war.
00:03:42
Speaker
Hab mir dort auch mal einen Pulli bestellt und das Paket kam an und war fast in so einer Art Louis Vuitton-Box, also so eine gelbe Box, sah sehr wertig aus. Das war auf jeden Fall schon mal was anderes als das, was man jetzt so von anderen großen Versandhändlern gewohnt ist, sag ich mal. Insofern ... Ich hab's aber irgendwie immer so ein bisschen mit Hamburg verortet. Der Firmensitz ist aber in München, hab ich das richtig gesehen?
00:04:10
Speaker
Nein, der Femensitz ist in Stuttgart. Ah ja, okay. Genau, wir sind ein Stuttgarter Unternehmen. An der Stelle vielleicht einmal kurz Shout-out an Axel, liebe Grüße nach Hamburg. Vielleicht für alle, die uns nicht kennen, wir sind ein familiengeführtes Unternehmen. Bräuner gibt es jetzt seit 142 Jahren tatsächlich. Wir sind ein Multichannel Retailer.
00:04:28
Speaker
Im Premium Fashion und Lifestyle Segment, also unsere Kernkompetenz ist Fashion. Wir bedienen aber auch die Segmente Beauty oder Interior Design, Schrägstrich Home and Living. Primär kennt man uns sicherlich so aus diesem Luxus, affordable luxury Bereich. Das heißt, Brands wie ein Gucci, wie ein Montclair. Da sind wir zu Hause, aber natürlich auch bei Brands wie ein Levi's oder Nike und Adidas und dergleichen.
00:04:53
Speaker
Wir haben mittlerweile 13 Häuser in Deutschland und in Luxemburg, einen Onlineshop, der in zehn Ländern aktiv ist, und über 6000 Mitarbeiter zählen wir. International aufgestellt beim Onlineshop, das heißt, wir kommen primär aus Dach, sind mittlerweile aber auch in Polen, Tschechien, Niederlanden, Italien, Spanien und Benelux insgesamt unterwegs.
00:05:15
Speaker
Ja, sehr spannend. Also, hab ich geografisch ganz anders verortet. Wahrscheinlich lag's am Achsel. Und dass ich da jetzt irgendwie gedacht hab, okay ... Es hat aber auch irgendwie so ... Hamburg hat für mich immer so ein bisschen diese etwas glämmerösere Anmutung.
Strategische Bedeutung von SEO bei Breuninger
00:05:30
Speaker
Mhm.
00:05:30
Speaker
Was ich mir immer ganz gerne anschaue, ist ein bisschen einzuordnen, welche Rolle spielt SEO hier und in welchem Umfeld bewegen wir uns. Wer den SEO Driven Podcast öfter hört, weiß, ich schau da gerne in Simular Web rein. Die könnten den Podcast auch mal sponsern. Falls ihr jemanden kennt, der einen Marketingbudget bei Simular Web hat, gerne mal melden.
00:05:54
Speaker
Da schaue ich mir dann eben so die Marketing-Channels an. Zum einen, hier Simular Web weist jetzt hier für die Breuninger.com insgesamt fast acht Millionen Total Visits aus. Und wenn man sich die Aufteilung anschaut, gehen in etwa 27 Prozent auf Organic Search. Also gar nicht mal so krass viel.
00:06:14
Speaker
Ja? Sondern auch viel in Direct, was natürlich ein bisschen auch für die Brand spricht. Und auch ungefähr gleich viel wieder auf paid search. Also so 30, 30, 30. Und dann verteilt sich der Rest. Wie würdest du ... Du hast ja eben schon mal im Intro ganz kurz gesagt, aber welche Bedeutung hat SEO jetzt für euch? Und wie spürst du das auch in deinem Job? Weil wir jetzt als SEO-Dienstleister, wir sind natürlich oft so dann ...
00:06:42
Speaker
Jemand, der von außen kommt, wo man dann immer so ein Gespür entwickelt, welche Wichtigkeit hat SEO wirklich? Das merkt man dann relativ schnell, wie schnell man so Sachen umgesetzt bekommt.
00:06:53
Speaker
Also wie stark ist SEO jetzt wirklich da in der DNA drin bei euch? Ja, sehr gerne. Ich kann die similar Repzahlen jetzt natürlich nicht kommentieren in irgendeiner Form. Aber ich hatte eingangs ja schon gesagt, dass SEO schon immer ein sehr wichtiger Kanal für Breuninger war. Allein wenn man sich mal überlegt, dass SEO im Grunde den gesamten Marketing-Funnel einmal bedient. Also wenn wir von Intents reden, du weißt genau, ist der Kunde jetzt im blauen Funnel, ist er ein upper Funnel.
00:07:16
Speaker
Gerade bei der Neukundengenerierung hat man mit SEO sehr gute Möglichkeiten, Neukunden zu erreichen und diese auch zu erhalten. Und natürlich auch die Hebel beim Branding oder auch durchs Content Marketing. Das heißt, SEO war schon immer ein sehr wichtiger Kanal und wird in Zukunft sicher auch gerade auch in Richtung Cookieless Future und dergleichen noch wichtiger werden. Und das ist auch unser Ziel.
00:07:36
Speaker
Im Marketing-Mix ist es halt einfach so, dass SEO da eine hohe Priorität genießt und zum Glück für unser Team auch diese Priorität im gesamten Unternehmen verankert ist. Wir haben doch ein sehr hohes Buy-In, gerade auch von der Geschäftsleitung, wofür wir sehr dankbar sind und was unsere Arbeit definitiv auch erleichtert. Ja, der nächste Blick geht dann natürlich in der Regel in Sistrix oder ähnliche Tools, ja.
00:08:01
Speaker
Und dann schaue ich mir hier mit staunenden Augen eure Entwicklung der letzten fünf Jahre an. Da hat sich ja einiges bewegt. Auch in den letzten drei Jahren, wo du dort tätig bist, hat sich, also jetzt zumindest in den letzten fünf Jahren, die Sichtbarkeit verdreifacht, in den letzten drei Jahren sicherlich auch nochmal verdoppelt.
Systemänderungen und deren Einfluss auf SEO
00:08:21
Speaker
Worauf ist dieser Erfolg zurückzuführen, würdest du sagen?
00:08:24
Speaker
Ich glaube, ein sehr großer Baustein ... ... in dieser Geschichte war auf jeden Fall ... ... der Wechsel des Shopsystems 2018. Das hatte Basti, auch liebe Grüße an der Stelle, ... ... damals ja schon im Podcast ... ... über die PR-Jahr kurz angeschnitten, ... ... weil das, glaube ich, so ein bisschen ... ... die Fesseln gelöst hat, ... ... die der Onlineshop vorher ... ... hinsichtlich SEO so ein bisschen ... ... hatte und ein bisschen angebunden war. Und dann haben wir in den letzten drei Jahren ... ... aber eigentlich wirklich keinen Stein ...
00:08:51
Speaker
so gelassen, wie er vorher war und haben im Grunde alles einmal bewertet und auch sehr viele Dinge einfach umgestellt. Also das fängt bei der kompletten Indexierung und Indexierungslogiken an, bei der kompletten Crawl-Steuerung. Wir haben sehr viel in Richtung interne Verlinkung gearbeitet. Wir haben eine Großteil des Shops deindexiert. Also wir haben von sehr, sehr vielen Seiten, von sehr, sehr viel Ballast getrennt.
00:09:13
Speaker
und in Summe auch sehr viele Prozesse einfach etabliert, die uns glaube ich innerhalb der Organisation schneller gemacht haben, für mehr Buy-in bei Schnittstellen gesorgt haben und bei unseren Stakeholdern, um auch so dieses Thema SEO besser auf die Karte zu bringen und die uns hinten raus jetzt einfach für die Zukunft glaube ich besser wappnen und die auch
00:09:33
Speaker
sicherlich alle zusammen, also alle, alle die da zusammen mit uns an CEO arbeiten. Das ist ja nicht nur mein Team, sondern da sind genauso die Entwickler, da ist genauso das Merchandising Team, also unser Category Management für verantwortlich. Alle, die zusammen daran arbeiten, haben Teil an diesem Erfolg und ist mir auch wichtig, das immer zu teilen, weil es ist ja nicht nur das CEO Team, was für so eine Entwicklung verantwortlich ist.
00:09:54
Speaker
Du hattest ja schon gesagt, ihr seid international tätig. Da hab ich natürlich auch mal so ein bisschen geschaut. Das Schöne ist ja bei euch, kommen wir gleich auch noch mal zu, da ist so eine Anschlussfrage. Ihr habt ja hier mit der bräuninger.com eine internationale Domain. Du kannst ja gleich gerne auch noch mal was dazu sagen.
00:10:10
Speaker
Ob ihr vielleicht auch noch weitere Domains in anderen Ländern habt, ist ja manchmal durcheinander. Aber da ist schon der Fokus der Sicherheit immer noch in dem Dachbereich. Wie du ja schon gesagt hast, ein bisschen Tschechien, Polen, Niederlande,
Internationale Domain-Strategie von Breuninger
00:10:22
Speaker
Belgien und so weiter. Hab ich hier Domains übersehen, die ich noch nicht kannte? Oder ist es tatsächlich eine Ein-Domain-Strategie? Und dann sozusagen die Anschlussfrage fast schon, warum? Weil das ja im B2C-Bereich doch relativ unüblich ist.
00:10:36
Speaker
Es gibt noch eine zweite Domain, die man erwähnen könnte, nämlich unsere Corporatewebsite.de, wo es Unternehmensinformationen gibt, aber hinsichtlich Kunden gibt es tatsächlich nur eine Domain und wir verfolgen eine Ein-Domain-Strategie. Jetzt kann man sich im SEO, glaube ich, sehr lange darüber unterhalten, was jetzt zielführender ist, eine GTLD oder eine CCTLD.
00:10:57
Speaker
CCTADs machen sicher alles ein bisschen einfacher, gerade Richtung Targeting, Internationalisierung und man hat nicht Problematik wie Shift zwischen einzelnen Ländern, speziell im Dachbereich, würde ich das jetzt mal sagen. GTADs haben natürlich auch ihre Vorteile, hinsichtlich gemeinsamer Ranking-Signale, die Domainwelt einfach übertragen werden. Wir verfolgen eine Eindomain-Strategie und sind damit bisher sehr gut gefahren.
00:11:22
Speaker
Primär sind wir jetzt im Dachmarkt unterwegs gewesen viele Jahre und seit 2021 haben wir jetzt auch den internationalen Schritt gewagt und sind damals zuerst nach Polen gegangen und die anderen Länder folgten dann. Ja, das lässt sich auch so ein bisschen hier ablesen. Wenn man sich so dieses Wettbewerbsumfeld jetzt, wenn wir mal auf Deutschland zu sprechen kommen, anschaut, da hat man es ja mit vielen DE-Domains zu tun, indem man im Wettbewerb steht.
00:11:46
Speaker
Jetzt Pik und Kloppenburg zum Beispiel war ja auch viel im Gerede zuletzt. Ich glaube, die sind ein bisschen ins Strauch hingekommen. Die sind so ein bisschen, was die Sichtbarkeit angeht.
00:11:56
Speaker
Ähnlich vom Niveau. About You und Zalando muss man natürlich im Fashionbereich auch immer nennen. Die sind teilweise natürlich in einem bisschen anderen Niveau unterwegs, haben auch viel mehr Marken wahrscheinlich. Dort ist ja schon zu Beginn so ein bisschen gesagt, dass die, ja, dass die so ein Premium oder affordable Luxury, kann ich es einfach ausgesprochen haben,
00:12:18
Speaker
Strategie hat also ist das auch so ein bisschen der USP wie euch dann da in dem Wettbewerb Durchsetzen könnt weil wie gesagt der Wettbewerb im Fashion Bereich ist schon sehr sehr sehr sehr stark also dieses affordable Luxury ist das tatsächlich so der USP auf den jeder setzt
00:12:34
Speaker
Es ist auf jeden Fall unsere Marktposition, würde ich sagen. Und da unterscheiden wir uns sicher auch nochmal zu unseren Wettbewerbern. Aber generell muss man natürlich sagen, wenn es jetzt um generische Keywords wie Kleider, Sneaker und dergleichen geht, konkurrieren wir natürlich mit allen Wettbewerbern, die eben diese Sortimente bieten. Wir versuchen halt immer Customer-first zu denken und einfach unseren Kunden die beste Experience zu bieten und damit halt auch einfach herauszustechen.
00:12:58
Speaker
Der perfekte Host zu sein, sagen wir immer, also der perfekte Gastgeber für unsere Kunden und das halt auch im Multi-Channel-Ansatz, also nicht nur online. Dort ist ja vorhin die Story von einer Bestellung erzählt mit dem Paket und mit dieser Auspackerfahrung. Da fängt es bei uns quasi an, geht aber genauso in den Häusern weiter. Also es ist super faszinierend, wenn man noch nie so einen Browninger Store irgendwie erlebt hat und da reinkommt.
00:13:20
Speaker
... und man dann sieht, okay, es gibt Cafés, ... ... es gibt Schuttgart, es gibt Friseure, ... ... also es ist wie eine kleine eigene Welt quasi, ... ... wo die Kunden sich dann auch zu Hause fühlen ... ... und einfach ganz besondere Experiences erleben. Und das versuchen wir halt einfach mit unserer Brand zu verbinden, ... ... um dann auch Kunden zu binden, ... ... um Kunden uns einfach auch vom Markt vielleicht abzuheben. Vielleicht besonders jetzt im Vergleich zu so einem Pure Player, ... ... die halt einfach nur online unterwegs sind.
00:13:45
Speaker
Das ist ja auch etwas, was immer ganz witzig zu betrachten ist. Auch wenn man jetzt mal in andere Branchen schaut, zum Beispiel in der Optikerbranche, gibt's ja auch den Platzhirsch mit Vielmann, der jetzt aus dem großen Filialgeschäft kommt und sich jetzt schon sehr lange, hab ich auch schon mal einen Podcast zu gehabt,
00:14:03
Speaker
mit dem Stefan Wolk sehr lange, sag ich mal, an das E-Commerce-Thema immer weiter rantastet. Und auf der anderen Seite gibt es den Mr. Specks, die sozusagen als pure Online-Player gestartet sind und sich jetzt immer mehr auch in dem Filialgeschäft rantasten. Das finde ich immer sehr spannend, das zu beobachten. Und muss man sagen, ist für beide Parteien ja auch immer eine riesige Herausforderung. Also da sind ja schon viele dran gescheitert. Ja, MyToys zum Beispiel.
00:14:26
Speaker
die aus dem Online kamen, die angefangen haben mit Läden, die jetzt von Otto, aus welchen Gründen auch immer, aber ich würd's scheitern nennen, die Brand eingestellt wird komplett. Auch natürlich, wir hatten hier Reno, die eben auch klassisch aus dem stationären Handel kommen. Mehr so diesen Discount-Ansatz, so ähnlich wie Deichmann, sag ich mal. Aber vielleicht noch ein bisschen kleiner und nicht ganz so ...
00:14:51
Speaker
groß, aber die eben ihren Onlineshop ja auch tatsächlich dann später komplett gekillt haben, was natürlich jetzt für uns als Onliner gar nicht so nachvollziehbar war. Es gibt so ganz viele Beispiele, wo dann genau dieser Multi-Channel-Ansatz eigentlich die größte Herausforderung für das Unternehmen war und das halt oft nicht geklappt hat oder gescheitert ist. Deswegen finde ich es immer extrem beeindruckend, wenn das dann so gut funktioniert und
00:15:18
Speaker
... gerade jetzt eben aus dem Offline-Geschäft ... ... kommt mit dieser langen Historie, ... ... das ist ja auch ... ... ja durchaus für einige Unternehmen ... ... eher ... ... eine schwierige Situation, ... ... dann so eine Transformation hinzubekommen, ... ... da ist ja Breuninger auch schon, ... ... wir haben es ja schon gemerkt, ... ... ich habe schon mehrere Ansprechpartner gehabt, ... ... mit denen ich darüber gesprochen habe, ... ... auch schon sehr, sehr lange unterwegs, ... ... also das früh zu erkennen, ... ... früh darauf zu setzen, ... ... auch als Familienunternehmen, ... ... finde ich schon beeindruckend ... ... und auch eine krasse Leistung, ... ... sich dann da so zu ...
00:15:46
Speaker
etablieren. Und wie ich schon sagte, tatsächlich auch diese Experience aus dem Ladengeschäft, die man natürlich online nie so abbilden kann. Aber alleine durch das Unboxing, also sich zu fragen, wo können wir die Experience verbessern und sie zu was Besonderem machen, obwohl wir auch Versandhandel machen. Das ist ja auch ein Argument, was viele stationäre Händler quasi davon abhält, online zu gehen, weil sie sagen,
Verständnis der Benutzerabsicht in der Mode-SEO
00:16:09
Speaker
wir können eben nicht die gleiche Experience bieten. Und ...
00:16:14
Speaker
Wir haben ganz anderen Wettbewerb plötzlich und so weiter. Insofern finde ich es eine super spannende Story. Wenn ich mir jetzt das Ganze auch noch mal, wie gesagt, im Detail anschaue und so gucke, okay, aus SEO-Sicht, was sind denn da so die treibenden Faktoren?
00:16:29
Speaker
dann hat es mich jetzt nicht unbedingt überrascht, auch jetzt von eurer Positionierung her, dass das Markenverzeichnis hier sehr, sehr stark ist und gut die Hälfte der Sichtbarkeit teilweise ausmacht. Die Damenkategorie ist sehr, sehr stark, aber es gibt auch einen Editorialbereich und natürlich den Herrenbereich. Wir haben das natürlich auch bei vielen Kunden, diese Frage, wie baut man jetzt so eine Seitenarchitektur auf?
00:16:52
Speaker
von der Produktkategorie her, von der Markenkategorie her. Ja, weil ihr habt ja dann schon die Herausforderung. Es gibt Leute, die suchen nach der Marke XY Jeans. Und dann gibt es Leute, die suchen nach einer blauen Jeans und klicken dann auf die Marke. Und wie habt ihr das so organisiert?
00:17:11
Speaker
Ich muss fairerweise dazu sagen, die Struktur gab es schon vor meiner Zeit, also da hatte ich jetzt nicht wirklich ein Beitun sozusagen. Aber ich glaube, es ist immer die Frage der Userführung, also welche Intention verfolgt der User? Was möchte der User sehen? Was möchte er erreichen? Wo möchte er hingelangen? Und wie schaffst du das in kürzester Zeit, so dass er das durchgängig im Shop versteht? Und ich glaube, das haben wir sehr gut hinbekommen.
00:17:35
Speaker
Ja, das Markenverzeichnis ist sehr wichtig für uns. Gerade natürlich auch, weil wir bei den Marken eine sehr unike Position haben und viele Marken auch führen, die andere Shops eben nicht haben. Und das auch sehr gut durchkaskadieren bei den zugehörigen Keywords. Auf das Markenverzeichnis sind wir sehr stolz. Da haben wir, glaube ich, sehr gute Arbeit geleistet, losgelöst von den Marken.
00:17:58
Speaker
Generell ist es aber auch im Fashion-Bereich gerade aus meiner Sicht so, dass es steht und fällt mit den Marken, weil sie auch so ein bisschen natürlich den Keyword-Pool definieren, den man bedienen kann. Also einmal sortimentseitig hast du natürlich dann die Möglichkeit, generische Keyword zu bedienen, Sneaker und Co.
00:18:14
Speaker
Aber in der Größe und in der Masse fällt es dann halt mit dem Pool an Marken ab oder auf, die man halt bedienen kann. Genärisch bedienen wir natürlich dann einmal sozusagen die einzelnen Gender-Verzeichnisse, Herren, Damen, Kinder. Wir haben auch noch ein Home and Living-Verzeichnis, wo wir dann auf das
00:18:30
Speaker
Interior-Design und auf die Produkte eingehen und das dann halt intentgetrieben sozusagen durchoptimieren, zuzüglich mit einer guten Filtermechanik, um dann halt auch zum Beispiel Queries zu bedienen oder Query-Kombinationen aus Farben, Materialien und Mustern mit einzelnen Produktgattungen. Und die Krux
00:18:51
Speaker
ist, glaube ich, aber wirklich der Intent, also sich zu überlegen, jemand, der ein generisches Keyword sucht wie Winterjacke, wer ist das, was erwartet der? Und wenn man dann zum Beispiel in den Serbs guckt, sieht man, wenn du Winterjacke eingibst, von zehn Ergebnissen sind sieben für Damen. Also kann man schon sagen, dass bestimmte Wörter, obwohl sie sehr generisch sind, gerade auch seitens Google einer bestimmten Intention zugeordnet werden. Und dann muss man halt schauen, wie man die gut bedient, gerade auch intern und
00:19:20
Speaker
auch technisch. Durch das Nutzerverhalten ist es natürlich trotzdem einen gewissen Gender-Bias in gewissen Keywords dann auch unterlegen. Da hatte ich auch schon mal eine spannende Diskussion zu. Genau, du hattest ja über diese Struktur gesprochen. Ein Thema, was da auch auffiel, war ja so ein bisschen der Editorial-Bereich. Also, das ist ja auch ein riesiges Thema. Da hatte ich auch schon mal bei DM so eine Case Study, wo wir mal drüber gesprochen haben, wie jetzt ja eigentlich der Content auch den ...
00:19:50
Speaker
der informational content auch den commercial intent oder die rankings bei den commercial intent keywords stützen kann wie sind da so deine erfahrungen in diesem in diesem spiel weil oft so als reiner onlinehänder sagt man ja was soll ich jetzt hier ein magazin oder halt editorial redaktionellen content schaffen das sind ja leute die lesen wollen die jetzt erstmal nichts kaufen wie geht ihr damit um
00:20:16
Speaker
Also erstmal, also versuchen wir einen holistischen Ansatz zu fahren und uns gerade auch für bestimmte Themen einfach zu positionieren und da auch unsere Expertise zu nutzen.
Rolle redaktioneller Inhalte im SEO
00:20:26
Speaker
Beispielsweise haben wir im Editorial, wir haben den eigenen Guide über Frisuren und Haarschnitte. Das könnte man meinen, okay, was hat Breuniger denn mit Haarschnitten und Frisuren zu tun?
00:20:34
Speaker
... irgendeinen Kram und Traffic zu generieren. Wir haben aber auch eigene Friseure ... ... und die haben wir zum Beispiel auch bei der Erstellung ... ... dieser Gals mit einbezogen ... ... und haben ihre Expertise genutzt. Das heißt, wir versuchen uns für die Themen, ... ... wo wir wirklich Expertise haben, ... ... wo wir uns positionieren können, ... ... versuchen wir uns auch zu positionieren ... ... und gerade zum Beispiel auch Sortimente zu verlängern. Sei es jetzt Kaufberatungen, ... ... sei es jetzt bei bestimmten Trendthemen, ... ... die wir jedes Jahr mit aufgreifen ... ... und versuchen damit auch ... ... vielleicht Kunden zu erreichen, ... ... die noch nie mit Breuninger ... ... in irgendeiner Form in Berührung standen.
00:21:04
Speaker
Weil ich glaube, der größte Fehler ist es primär zu sagen, man möchte jetzt einen Content Hub aufbauen, um damit großflächig Umsatz zu generieren. Weil man muss sich ja überlegen, an welchem Zeitpunkt der Customer Journey der Kunde einfach ist, wenn er an so einem Artikel einsteigt. Er möchte sich gerade verbotlich informieren. Vielleicht ist er ja noch sehr, sehr weit weg vom Kauf. Natürlich stützen wir das mit relevanten Absprüngen, beispielsweise in Kategorien oder natürlich auch in Produkten.
00:21:29
Speaker
Aber man muss halt sagen, in den wenigsten Fällen liest jemand so einen Artikel und sagt beispielsweise dem Frisuren Guide und sagt, oh cool, jetzt kaufe ich mir dieses Haarpflegeprodukt. Das passiert halt relativ selten, deswegen ist es glaube ich wichtig, wie man ein vernünftiges Tracking und Monitoring und Reporting aufbaut, um sowas nicht nur kurzfristig zu bewerten, sondern quasi auch on the long run. Und damit steht zum Fels dann glaube ich auch
00:21:53
Speaker
Ja, sehr spannend. Man muss ja immer diesen Funnel am Ende betrachten oder wie man es auch immer nennen will, Flywheel-Funnel, Trichter, wer auch immer. Und gerade in so Bereichen, wo man eben viel Wettbewerb ausgesetzt ist auf den generischen Shopping-Keywords, ist es natürlich spannend, wenn man Themenbereiche für sich entdecken kann, wo man die Zielgruppe antrifft, die dann eben beim dritten, vierten, fünften Kontakt kauft.
00:22:17
Speaker
Da gibt es ja auch coole Fälle, Case Studies wie Reishunger oder ähnliches, wo teilweise ja gar keine andere Möglichkeit bestand, um überhaupt an Kunden ranzukommen. Also man kann schon aus SEO immer recht viel rausholen, wenn man irgendwo eine Nachfrage findet, die man bedienen kann, die eben die eigene Zielgruppe irgendwo trifft.
00:22:38
Speaker
Kommen wir mal so ein bisschen zu eurer internen Organisationsstruktur. Ich bin ja auf eurer Jobseite und hab mir mal so ein bisschen diese Geschäftsbereiche angesehen. E-Commerce, Marketing, IT. Dann digitales Produktmanagement. Ist ja ein riesiges Thema auch in der SEO-Szene. Wo ist SEO aufgehangen? Erzählt doch mal, wie ist das bei euch organisiert? Wo seid ihr aufgehangen? Und was sind so die Bereiche, mit denen ihr die stärksten Schnittstellen habt?
00:23:07
Speaker
Also historisch gesehen hat das SEO-Team schon mehrere Stationen durchlaufen. Initial war es damals tatsächlich im Produktmanagement angesiedelt, ist dann damals ins Content-Marketing umgezogen und jetzt letztendlich, und da sind wir auch gerade, wir nennen das Customer-Marketing. Wir haben alle Kanäle, die Richtung Kunden gehen, in eine Abteilung gebündelt und wir sind somit Teil des Online-Marketings.
00:23:32
Speaker
Und die Diskussion kann ich sehr gut nachvollziehen und finde es auch immer wieder sehr interessant, da die verschiedenen Standpunkte zu hören. Ich glaube, letztendlich muss man sich halt überlegen, warum manche sagen, dass SEO ins Produktmarketing gehört. Ich glaube, es kommt oft daher, dass man sagt, wenn man in der Abteilung ist, weil man natürlich sehr viel Überschneidung mit dieser Abteilung hat,
00:23:54
Speaker
fällt es einem leichter, vielleicht einen Buy inzukriegen oder Dinge umzusetzen. Ich glaube, das ist sehr oft die Intention, weil wenn man quasi, wenn man nicht im Produktmarketing ist, aber sehr viele Ressourcen davon braucht und diese sich aber mit sehr vielen Abteilungen und Stakeholdern teilen muss, fällt einem das natürlich deutlich schwieriger.
00:24:11
Speaker
Wir haben bei Browning diese Problematik nicht, aufgrund dieses bereits erwähnten klaren By-Ins und klaren Strategie, die das Unternehmen fährt. Alle Abteilungen wissen, wie wichtig SEO ist und wir haben es geschafft, wirklich kontinuierlich, auch technisch an den Themen zu arbeiten und den Shop SEO-seitig weiterzuentwickeln, ohne dass wir jetzt Teil des Produktmarketing, des Produktmarketing bei uns, das digitale Produktmanagement, das DPM,
00:24:36
Speaker
Teil sein zu müssen. Also das müssen wir nicht. Parallel haben wir natürlich aber mit allen Kanälen, sage ich jetzt mal, die Richtung Kunde gehen, Schnittstellen. Dazu gehört natürlich auch der Einkauf. Wir versuchen heute unseren Daten zu beraten, gerade auch Entscheidungen in dieser Richtung zu unterstützen, aber natürlich auch seitens
00:24:53
Speaker
PR, Branding und natürlich auch Richtung Category Management, wenn es darum geht, wie müssen wir hinsichtlich dieses Kategoriebaums oder der Vermarktung unserer Produkte weiterentwickeln, was sind vielleicht auch Trenddämen und oft können wir diese auch gut identifizieren oder auch quantifizieren, wenn, also der Fluss ist da beidseitig, manchmal kommt man auf uns zu mit einer Idee, manchmal kommen wir mit einer Idee auf die Abteilung zu und so greifen die Zahnräder dann eigentlich ineinander.
00:25:22
Speaker
Eine beliebte Thematik, über die sich Leute Gedanken machen, ist ja auch immer so der Toolstack. Hab ich auch schon ganze Podcasts mitgefüllt. Wie sieht das bei euch aus? Habt ihr da aufwendig eigene Sachen gebaut? Du sprichst ja viel von Daten, mit denen ihr dann auch die verschiedenen Teams unterstützt oder berät.
00:25:41
Speaker
Ja, erzähl doch mal, wie sieht das so bei euch aus? Ich glaube, jeder SEO wird bei uns glücklich, was den Toolstack angeht. Da sind eigentlich keine Wünsche irgendwie offen gelassen. Eigentlich verfolgen wir den Ansatz, dass wir für jeden möglichen Use-Case das optimale Tool haben. Jetzt muss man natürlich auch wissen, historisch kommt jedes Tool aus einer unterschiedlichen Ecke. Zanrush kommt z.B. sehr stark aus der Keyboard-Research, Atreus kommt sehr stark aus dem Backlink.
00:26:08
Speaker
Das heißt, wir haben zum Beispiel einen Atres für den Backlinkaufbau und das Backlink Monitoring und haben Zembrush sehr lange zum Beispiel genutzt für die Keyword Research und nutzen jetzt aber auch andere Tools. Aber grundsätzlich haben wir eigentlich für jeden relevanten Use-Case ein Tool, versuchen den Stack aber auch so klein zu halten wie nötig und nicht redundante Tools aufzubauen, die sich eigentlich in irgendeiner Form zu kannibalisieren, nur weil man bestimmte Präferenzen hat. Das versuchen wir zu vermeiden.
00:26:33
Speaker
Parallel dazu haben wir auch intern ein eigenes Tool gebaut, konzipiert, gemeinsam mit den Entwicklern, um einfach uns bei der Skalierung zu helfen und Maßnahmen und den Shop besser steuern zu können. Hat eine Weile gedauert, sind wir jetzt aber auch sehr stolz drauf und es ist ein sehr cooles Tool, was uns einfach auch bei der Steuerung des Shops ganz neue Möglichkeiten gibt.
00:26:56
Speaker
Ja, und zu guter Letzt natürlich auch ein bisschen anschließend an die Tools immer die Reporting-Frage. Wir als Agentur sind natürlich irgendwo ein Stück weit gezwungen, auch immer gewisse Reportings zu erstellen. Das sind die beliebten PDFs, die dann auf gewissen Dashboards und verschiedenen Datenquellen
00:27:17
Speaker
beruhen. Wie ist das bei euch? Seid ihr da sozusagen in einem BI-Schnittstelle drin oder macht ihr eure eigenen, sag ich mal, Hands-on-Zero-Reports? Sowohl als auch. Wir sind natürlich in den gängigen Reportings. Die ist gerade auch Richtung Ziele. Wir gehen sie natürlich über Inkludierten eingeschlossen.
00:27:37
Speaker
Wir haben uns jetzt für spezielle Zero-Use-Cases aber natürlich auch eigene Reportings gebaut und haben zum Beispiel, was ich eigentlich immer sage und echt nur jedem empfehlen kann, zum Beispiel diesen Brand-Non-Brand-Split und wir gehen da sehr genau vor und versuchen, die Brand in dieser Hinsicht immer auszuklammern.
Fokus auf nicht-markenbezogenen Traffic
00:27:53
Speaker
Weil, und darüber lässt sich, glaube ich, auch streiten, ... ... SEO keinen riesigen Einfluss auf die Brand hat. Man kann darüber diskutieren und kann sagen, ... ... jedem Kunden, dem wir erreichen, ist irgendwie Branding ... ... und bindest du an die Marke? Ja. Aber letztendlich muss man halt sagen, ... ... wenn der Traffic jetzt ansteigt, ... ... weil du gerade eine Branding-Company fährst ... ... und irgendwie drei Monate im Fernsehen bist, ... ... dann ist das nicht deine Wirkung als CEO ... ... durch deine Maßnahmen, die du getätigt hast, ... ... sondern muss sich halt jemand anderes auf die Fahne schreiben. Und ich glaube, das muss man demjenigen ... ... oder der Abteilung dann auch zugestehen. Das heißt, ...
00:28:23
Speaker
Wir sind sehr Nonbrand fokussiert, wir versuchen, unseren Nonbrand Traffic zu steigern und haben da dedizierte Reportings aufgebaut, dedizierte Strukturen und gerade auch Richtung Monitoring sehr viel Mühe gehabt oder keine Mühen gescheut, besser gesagt, um Monitoring zu generieren und zu erzeugen, was uns wirklich vor allen möglichen Ausfällen und Risiken warnt.
00:28:48
Speaker
haben alle möglichen Datenquellen wie Logfiles, GSC-Daten und Crawling-Daten miteinander verzahnt, um da auch einfach den bestmöglichen Use-Case zu finden. Ja, sehr cool. Wenn ihr mal wissen wollt, wie wir den Umsatz durch E-Commerce SEO erhöhen, wir haben hier eine coole Case-Study, wo es uns gelungen ist, in zwei, drei Jahren den Umsatz von 3,5 Millionen Euro auf knapp 16 Millionen Euro rein über SEO zu steigern, dann geht doch gerne mal auf digitaleffects.de
00:29:16
Speaker
E-Commerce mit Bindestrich und schaut euch einerseits unsere Studie an und nehmt auch gerne Kontakt auf. Dann freue ich mich auf den nächsten Podcast beim nächsten Mal. Vielen Dank an dich, Tim, dass es geklappt hat. Ich hoffe, es gibt dann bei Gelegenheit auch noch mal ein Update. Ihr seid ja auch kräftig am Wachsen. Man liest ja da horrende Zahlen und
00:29:40
Speaker
Ja, ich bin sehr gespannt, wie es bei Bräuniger und bei dir persönlich weitergeht. Bis dahin, euer Christian. Und danke, Tim. Ciao, ciao.