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Fielmann: Wie digitalisiert man einen Optiker?
200 Plays3 years ago
Wie digitalisiert man einen Optiker? Darüber spreche ich mit Stefan Wolk von Fielmann im #SEODRIVEN Podcast. Dabei gehen wir auf den Generationswechsel in der Führung des Unternehmens ein und welche Ziele sich daraus ergeben. Stefan erklärt, auf welchen Ebenen Fielmann digitalisiert und wo die Herausforderungen liegen. Er beschreibt den Omnichannel-Ansatz des Konzerns und natürlich gehen wir auch auf die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung im Online Marketing von Fielmann ein. Hast Du schon mal eine Brille online anprobiert? Schreibe einen Kommentar!
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Inhaltsverzeichnis:
00:00:00 Intro & Vorstellung
00:03:27 Wie digitalisiert sich Fielmann?
00:07:02 Virtuelle Anprobe bei Fielmann
00:09:03 Qualität der Brillengläser sicherstellen
00:11:58 Digitalisierung erfolgt nicht nur Online
00:21:30 Warum hat sich Fielmann für Shopify entschieden?
00:25:29 Welche Rolle spielt SEO bei Fielmann?
00:30:14 Fazit & Ende
Stefan Wolk ist Director E-Commerce bei der Fielmann AG. Er ist seit über 8 Jahren im Unternehmen. Vorher war er lange in verschiedenen Positionen in der Otto Gruppe tätig.
Christian B. Schmidt optimiert seit 1998 Websites. In seinen Interviews befragt der Gründer der SEO Agentur Digitaleffects andere Unternehmer und Experten zu Trends und Herausforderungen im Online Marketing.
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Transcript
Einführung in Stefan Wolk und Fielmanns Online-Verkaufsziele
00:00:00
Speaker
So Freunde, heute spreche ich mit Stefan Wolk, ein alter Bekannter und mittlerweile Director E-Commerce bei der Vielmann AG. Sogar schon seit über acht Jahren, vorher war er lange bei Otto und Mark Vielmann, der neue Vorstand von Vielmann.
00:00:18
Speaker
hat ja angekündigt, dass sie langfristig 10 Prozent Online-Anteil im Umsatz erreichen wollen. 2021 muss der Konzernumsatz so etwa bei 1,7 Milliarden Euro gelegen haben. Das heißt, es gibt sportliche Ziele. Online will man also, ja,
00:00:37
Speaker
dreistellige Millionenbeträge an Umsatz erreichen.
Digitalisierung im Optiksektor: Herausforderungen und Ansätze
00:00:40
Speaker
Ich will heute mal mit Stefan darüber sprechen, wie sieht denn Digitalisierung überhaupt bei Firmen aus? Was hat er da in den letzten Jahren schon alles sozusagen miterlebt? Welche Schritte gibt es dort? Was gibt es vielleicht auch für Grenzen für die Digitalisierung aus Sicht der Optiker?
00:00:59
Speaker
Wir wollen über die Omni-Channel-Strategie sprechen. Fielmann ist ja sehr bekannt für das große Filialen-Netzwerk, hat aber eben mittlerweile auch die ersten Ansätze vom E-Commerce mit einem neuen Shop-System. Da gehen wir drauf ein. Und natürlich interessiert mich zu guter Letzt auch immer die Rolle von SEO.
Stefan Wolks E-Commerce-Reise und Übergang zu Fielmann
00:01:19
Speaker
Aber zu Beginn erst mal Hallihallo, Stefan, in dein Hamburger Office.
00:01:25
Speaker
Ja, hi. Und vielen Dank, dass ich bei dir sein darf. Stefan, du bist ja ein Urgestein im E-Commerce. Ich hatte es schon gesagt, du hast lange bei Otto gearbeitet. Da haben wir uns auch kennengelernt bei einem kurzen gemeinsamen Projekt für die Shopping24. Erzähl doch mal ganz kurz, wie bist du zu Vielmann gekommen? Was hat dich daran gereizt? Weil vielmann ja doch lange Zeit so ein bisschen als Dinosaurier
00:01:50
Speaker
gesehen wurde in der Online-Branche. Okay, erstmal so Urgelstein, vielen Dank. Ich fühle mich immer ein bisschen alt, wenn du sowas sagst, aber wahrscheinlich bin ich jetzt auch alt genug, um das irgendwie von mir sagen zu können. Ich bin relativ lange schon dabei, ich glaube viele andere auch, aber erstmal generell, wie bin ich zum Thema E-Commerce gekommen? Ich habe mal ganz klassisch BWL studiert und habe dann während des Studiums schon angefangen, so Klassiker wie viele andere auch, nebenbei Webseiten zu bauen. Das war damals
00:02:16
Speaker
irgendwie mega hipp, jeder wollte eine Webseite haben, alle haben es mal ausprobiert und ich habe dann auch genauso angefangen wie viele andere, habe dann recht schnell festgestellt, dass dieses ganze Thema, warum brauche ich eigentlich eine Webseite, warum ist es eigentlich spannend, online präsent zu sein, mich noch mehr interessiert hat und hatte dann so die ersten Berührungspunkte auch mit E-Commerce. Ich habe das am Anfang so als kleine Agentur neben dem Studium gemacht, um das zu finanzieren,
00:02:38
Speaker
und ging danach dem BWL-Studium tatsächlich zu Otto. Ich bin gebürtiger Ostdorfer und da ist Hamburg dann so die nächstgelegene größere Stadt, von der man dann auch arbeiten will. Zumindest ist das eine Option. Und Otto ist einfach damals in Hamburg schon logischerweise in Institutionen gewesen, war so und auch heute noch der interessantes E-Commerce-Player eigentlich in Deutschland. Da ist ja auch viel passiert in den letzten Jahren.
00:03:04
Speaker
Ja, und hatte dann die Chance so in den ersten Jahren bei Otto, das war so 2003 bis 2006, ganz, ganz viel so Online-Marketing-First-Experience zu machen. Also damals ging SEO los, damals war Field-Marketing. Wir haben eins der ersten Field-Programme damals bei Otto aufgebaut in Deutschland. Da musste man aber noch erklären, was ist eigentlich Field-Marketing? Da hat irgendwie jeder gefragt und das war, okay, das ist das und das. Und bis man es dann wirklich allen erklärt hatte, ist immer wieder mehr passiert. Das war super spannend.
00:03:30
Speaker
Und ich bin auch super dankbar, dass ich bei Otto da so viel lernen durfte in dieser Zeit und auch so viele neue Sachen ständig machen durfte. Und dann gab es die Chance innerhalb der Otto Group, und das war der Punkt, den du gerade ansprachst, wo wir uns auch kennengelernt haben, innerhalb der Otto Group einen Startup zu gründen, in diesem Shopping24-Rahmen. Damals eine Produktsuchmaschine,
00:03:47
Speaker
Wir haben dann mit einem ganz jungen, neuen Team einen Social-Commerce-Ansatz versucht. Leider so ein bisschen so im Nachgang vor seiner Zeit. Also wir haben damals Social
Frühe Innovationen bei Otto: SEO und Social Commerce
00:03:57
Speaker
-Commerce, damals hieß es noch Web 2.0. Ich weiß nicht, ob ihr das noch erinnerst, das waren so die ersten Wording, das ist ja so für Social, das hieß ja erst gar nicht Social, sondern Web 2.0 war so das Buzzword. Haben wir versucht, Leute zu finden, die Inhalte kuratieren und die ja so ein bisschen Influencer-Marketing eigentlich machen, würde man heute sagen.
00:04:13
Speaker
Und das hat am Anfang eben noch nicht so gut funktioniert, weil die Leute noch nicht bereit waren, das zu tun. Es war noch so, heute macht das jeder, heute hat jeder, wenn ich meine Kids angucke, die sind ständig am Content produzieren. Damals war das halt noch so sehr Überzeugungsarbeit und das hat bei dem Geschäftsmittel nicht so gepasst. Wir haben es dann gedreht, das wurde dann eine sehr effektive Produktsuchmaschine, die wir noch vertikalisiert haben in viele, viele Themen. Da war ich dann fünf Jahre, in Summe in der gesamten Otto-Gruppe neun Jahre.
00:04:38
Speaker
Ja, und dann nach einer sehr spannenden Freelancer-Zeit, so knappe zwei Jahre, wo ich für mich gemerkt habe, Freelance ist nett. Ich mag das eigentlich, weil man sehr frei arbeiten kann. Meine Family war auch sehr happy, muss ich gestehen, über die Arbeitszeiten. Das sind dann schon nochmal, wenn man das gut einteilen kann, ein bisschen andere Sachen.
00:04:54
Speaker
Aber ich habe gemerkt, mir fehlt so die Aufhängung. Ich brauche irgendwie einen Rahmen. Ich bin ein Teamplayer und dann immer rauszugehen, wenn es spannend wird, so als Freelancer. Das war nicht so meins und ich suchte nach einer neuen Herausforderung. Ja, und dann kam ich halt irgendwie auf das Thema Optik. Ich bin selber Brillenträger, seitdem ich 12 Jahre alt bin. Das heißt also schon
00:05:12
Speaker
Peer Group quasi von der Jugend an. Und hatte mich ganz grob schon mal mit beschäftigt, aber auch nicht so richtig tief. Ich hab ja vorher Fashion bei Otto viel gemacht, auch Furniture. Und Optik ist so ein Nischenthema immer gewesen. Das ging aber online auch langsam los. Ich hörte einen Vortrag von dem Gründer von Brille24 damals, das war so Ende 2012. Und
Digitalisierung der Optikindustrie: Verkauf von Brillen online
00:05:34
Speaker
dachte so, wow, coole Branche, Milliardenbranche, kennst du gar nichts drüber, was machen die eigentlich online?
00:05:39
Speaker
Wer ist dann so der wichtigste Player? Ophielmann, also im deutschsprachigen Raum auf jeden Fall. Was machen die denn eigentlich? Da war noch sehr wenig. Dann hatte ich aber die Gelegenheit tatsächlich dann auch zu einem sehr frühen Zeitpunkt Mark Viermann kennenzulernen, der damals gerade mit dem Studium fertig war und anfing im Unternehmen zu arbeiten.
00:05:57
Speaker
Ja, und da habe ich halt für mich so zwei Sachen erkannt. Zum einen, diese Branche ist halt super interessant. Das ist so eins der nächsten Themen, wo noch viel passieren wird. Und das reizt mich halt immer. Ja, und zum zweiten ist es natürlich schon irgendwie auch spannend, so einen Generationswechsel mitzuerleben. Wenn, klar, Marc Viehmann geht ins Unternehmen, das wird irgendwann dann diesen Generationswechsel geben. Und das mitbeleiten zu können, einhergehend mit Digitalthemen, fand ich halt sehr herausfordernd. Und ich kann jetzt so nach fast neun Jahren, das sind wirklich jetzt am 1. Juli sind es neun Jahre,
00:06:25
Speaker
würde ich sagen, das hat sich zu 100 Prozent bewahrheitet. So ganz grob mal meine Vita einmal runtergebetet. Ich hatte es ja anfangs schon angesprochen, Marc Vielmann hat ja quasi das Ziel ausgelobt, man will zehn Prozent Online-Anteil anpeilen. Wie sieht denn das bei Vielmann aus? Wir kennen alle die Filialen, wir kennen alle Brille Vielmann, den Slogan, den es seit gefühlten 100 Jahren gibt. Wie digitalisiert man so eine Optika?
00:06:54
Speaker
Wie verändert sich der Kunden-Miet, das Kaufverhalten, die Bedürfe der Kunden? Das ist für viele immer im Fokus. Und diese Bekanntheit, die du angesprochen hast, die rührt ja genau daher. Wir sind also ein unglaublich kundenorientiertes Unternehmen, die wirklich sehr, sehr darauf achten. Wir messen das, wir intensivieren danach auch. Und dementsprechend ist es natürlich, wenn ein Kundenwunsch da ist,
00:07:16
Speaker
anders einzukaufen und wir wissen alle, das Einkaufsverhalten hat sich im Laufe der letzten Jahre ja geändert, mit Corona nochmal zusätzlich geboostet, so Begriffe wie Click and Reserve, Click and Collect, die vorher eher so nischige Begriffe waren, die wir in unserer Branche kannten, die kennt heute irgendwie jeder und jeder hat das irgendwie schon mal gemacht und hat damit Erfahrungen gesammelt.
00:07:36
Speaker
Und entsprechend verändert sich auch unsere Kundschaft. Es gibt neue Anforderungen, denen wir versuchen, gerecht zu werden. Das ist eine Optik, leider nicht ganz so einfach wie in anderen Branchen. Das hat vor allem damit zu tun, wenn wir auf unser Kernprodukt gucken, die Brille, die wir beide auf der Nase tragen. Das ist eben nicht so ein klassisches Retail-Produkt, wo du sagst, das will ich haben von dem Brand und dann kaufst du das. Sondern das kennt jeder, der eine Brille trägt und der schon mal bei einem Optiker war. Das ist eigentlich ein
00:08:04
Speaker
intensiver Prozess und Serviceprozess, der aus mehreren Komponenten besteht.
Virtuelle Anprobe-Technologie: Verbesserung der Online-Erfahrung
00:08:08
Speaker
Also zum ersten ist es klar ein Fashionthema, auch immer deutlich stärker, Brille wird immer interessanter, das merken wir in unseren Märkten auch, dass die Leute gerne Brille tragen. Das ist auch nach Land noch ein bisschen unterschiedlich. Es gibt in einigen Ländern, wo die Leute auch mehr Kontaktlinsen tragen als zum Beispiel in Deutschland, aber grundsätzlich Brille merkt man es immer mehr in einem Fashionthema.
00:08:25
Speaker
Das Zweite ist natürlich, ist es aber trotzdem ein Medizinthema. Weil am Ende geht es darum, eine Sehstärke zu begradigen, zu helfen, dass man besser sehen kann. Und deswegen ist es ein Medizinthema. Und es ist, da jetzt zwei Komponenten zusammengebaut werden, nämlich eine Fassung und ein Glas, das dort eingeschliffen wird, auch ein Handwerksthema. Und diese drei Sachen, die ineinander greifen, die machen es halt hochkomplex, das abzubilden. Und um das halt am Ende des Tages auch gewährleisten zu können in der gleichen Qualität, und das ist uns extrem wichtig, weil wir sagen halt immer,
00:08:55
Speaker
Die Qualität muss immer gleich sein. Die kann jetzt nicht unterschiedlich sein, wenn ich online eine Brille kaufe, dass sie schlechter ist, als wenn ich im Laden das Ganze gemacht habe. Das ist die oberste Maßregel. Trotzdem wollen wir natürlich schauen, dass wir das in irgendeiner Form auch hinbekommen, um den Kunden das zu ermöglichen, weil der Kundenwunsch ist da. Es gibt Kunden, die sagen, ich möchte nicht mehr unbedingt in den Laden gehen.
00:09:13
Speaker
Und dem möchten wir auch gerecht werden. Das sind auch unsere Kunden, teilweise deshalb, die das möchten und dem möchten wir hier auch ein Angebot machen. Dafür müssen wir drei Sachen hinbekommen. Und zwar sind das zum ersten, du musst die Sehwerte irgendwie erheben können. Da kannst du noch sagen, okay, die habe ich jetzt vom letzten Mal noch und die haben sich nicht großartig geändert. Okay, Haken dran. Das zweite, was du brauchst, du brauchst irgendeine Möglichkeit, das Thema Anprobe adaptiv zu machen. Also das, was du im Laden hast, du gehst zu einem Optiker,
00:09:41
Speaker
Der geht mit dir gemeinsam an die Wand, du suchst dir Brillen aus, der berät dich und fragt dich halt nach gewissen Sachen, wofür brauchst du die und so weiter. Der sieht aber auch, was ist für ein Typ, was hast du für eine Gesichtsform, was hast du für eine Haarfarbe und so weiter. Also du hast zum Beispiel jetzt eine ovale Brille auf, aber von der Tonalität der Farbe zum Beispiel passend zu deinen Augenbrauen, deinen Haaren. Deswegen ist das etwas, das musst du ja irgendwie auch anders hinbekommen. Und du willst natürlich auch wissen, wie das Ganze bei dir auf dem
00:10:09
Speaker
Gesicht sitzt. Also passt mir das. Steht mir, dass es zu groß ist, nicht zu klein. Und das hat eine Weile gedauert, bis da wirklich was technologisch auch passiert ist. Da ist aber noch in den letzten Jahren einiges geschehen. Im Bereich virtuelle Anprobe, sagt man dann dazu, ist da viel passiert. Und wir haben uns dann auch vor ein bisschen über drei Jahren an einer französischen Firma beteiligt. Die Marktführer ist in ihrem Segment, die dieses Thema virtuelle Anprobe eben da anbieten. Hier ist ein Fitting-Box.
00:10:34
Speaker
Und ich weiß noch, als wir das das erste Mal oder die ersten Mal uns angeschaut haben und die sich irgendwie beobachtet haben, war das halt noch so ein bisschen weird. Du hast irgendwie ein Video gemacht und es war schon ein bisschen komisch, wenn du eine Anprobe machen wolltest. Heute ist das so. Du guckst halt einfach direkt in eine Kamera rein, ob auf ein Smartphone oder auf ein Tablet oder auf ein Notebook, war kein Problem. Und in Echtzeit in HTML, in Web, bekommst du quasi eine Brille auf die Nase gesetzt.
00:11:00
Speaker
Und ganz neu, es funktioniert inzwischen auch so, dass für Brillenträger, die eine höhere Stärke haben, und alle, die das betrifft, wie mich zum Beispiel mit minus fünf und minus viereinhalb, die haben immer das Problem, wenn sie eine Brille anprobieren, dass sie mal ganz dicht dann im Laden an den Spiegel rangehen müssen.
00:11:16
Speaker
Brille dann anprobieren, ohne meine Stärke. Das ist schon ein komisches Gefühl, das hat mich immer wie gestört. Und online würde das ja bedeuten, ich muss jetzt ganz dicht vor den Monitor irgendwie gehen. Das sieht irgendwie auch komisch aus und fühlt sich nicht cool an. Mit dem Box hat es geschafft, technologisch so hinzukriegen, dass die Brille, ja ich beschreibe es jetzt mal ganz simpel, die wird einfach weggeradiert. Die wird wirklich in Echtzeit weggeradiert und dann kriegst du die virtuelle Brille aufgesetzt.
00:11:38
Speaker
Einfach mal ausprobieren, das ist super cool, das zu erleben, das klappt wirklich inzwischen mit allen Brillen, das klappt in allen Browsern, mit allen Devices und das in Echtzeit. Und das ist halt wirklich etwas, daran sieht man, wie diese technologischen Sprünge halt immer schneller werden. Und insofern, der Teil ist quasi auch schon gegeben, also die virtuellen Anprobehaken dran, das funktioniert schon ganz gut. Lässt sich immer noch verbessern. Gibt es noch so paar Randbereiche, wenn es um einzelne Materialien geht oder auch Fassungsformen, wo das noch nicht ganz hundertprozentig ist.
00:12:07
Speaker
Und das dritte, und das ist eigentlich so der Hauptpart, mit dem wir uns auch gerade auseinandersetzen, ist das Thema, wie gut die Qualität der eingeschliffenen Gläser ist, also wie gut passen die. Und dazu soll ich ganz kurz erklärt,
00:12:23
Speaker
Die Brille steht, wie gesagt, aus einer Fassung, also aus dem Rahmen und dann dem Glas da drin. Und dieses Glas, das ist, wenn ich jetzt mal deine Brille zum Beispiel angucke, würde ich mal so sagen, so Pi mal Daumen ungefähr doppelt so groß in dem Rohling, den man dafür verwendet. Du guckst jetzt zum Beispiel auch so ein bisschen im oberen Drittel durch. Das heißt also, das Glas wird angehoben oder die Scheibe wird angehoben und wird abgeschliffen oben zu einem größeren Anteil, damit du genau durch die Mitte durch guckst.
00:12:47
Speaker
Und diese optische Mitte, durch die du die guckst, die ist halt wichtig, damit du keine sogenannten prismatischen Nebenwirkungen bekommst. Das sind am Ende so, vielleicht zum Beispiel Kopfschmerzen, wenn die Brille nicht ordentlich geschliffen ist. Das kann dir auch beim Optiker passieren, das will ich gar nicht ausschließen. Aber online, dann eben ohne so eine Einmessung, ist die Wahrscheinlichkeit noch größer. Und woran liegt das? Das liegt einfach daran, dass jeder von uns andere Ohren und Nasen hat. Das ist so ein bisschen wie so ein Fingerabdruck.
00:13:14
Speaker
Deine Ohren, deine Nase sind andere als meine. Und damit würde mit deine Brille bei mir anders sitzen als bei dir. Und da die anders sitzen
Fielmanns Omnichannel-Strategie: Integration von Online- und Offline-Erfahrungen
00:13:22
Speaker
würde, kann es eben passieren, dass diese Einschleifhöhe unterschiedlich ist. Und um diese Einschleifhöhe zu bestimmen, wenn du ein bisschen weiter da drauf rumdenkst, denkt man, okay, du brauchst ja irgendwie was vom Kopf. Du brauchst einen Abdruck vom Kopf oder so. Ich könnte jetzt einen Gips drücken und dann hätte ich einen Abdruck vom Kopf. Das ist nicht so richtig, das Richtige.
00:13:42
Speaker
Da gibt es technologisch inzwischen schon gute Möglichkeiten, zum Beispiel mit den Tiefensensoren einiger Smartphones, vor allem mit dem iPhone, geht das schon ganz gut. Und genau daran arbeiten wir zum Beispiel, wir haben eine App rausgebracht, mit der wir jetzt viel testen gerade, wo wir mit dem Tiefensensor des iPhones genau diese
00:14:03
Speaker
Das ist noch recht am Anfang. Andere Ansätze sind z.B. auf Basis der Millionen Daten, die wir von unseren Kunden haben aus dem stationären Part.
00:14:16
Speaker
entsprechende Modelle mit KI auch Werte zu errechnen. Auch sowas sind Optionen, über die man nachdenken kann. Also da arbeiten wir mit einem ganzen Team dran, da investieren wir auch jedes Jahr eine Menge Geld rein, um diese technologischen Themen halt auch dann zu lösen. Das sind für uns eigentlich die Wegbereiter dahin, um diesen Service den Kunden zu bieten. Das ist so ein bisschen auch der
00:14:36
Speaker
der Grund, warum wir da noch verhaltener waren in der Vergangenheit als andere. Aber wir merken eben, das hat sich technologisch viel getan. Und zum zweiten dieser Kundenwünsche, der wird immer stärker auch. Dem müssen wir auch gerecht werden, wollen wir auch gerecht werden. Ja, die Online-Anprobe, das kenne ich natürlich auch. Oder genau diese Sachen, die du erzählt hast. Ich habe dann jetzt mittlerweile, wenn ich Brillen anprobiert habe, immer so ein Selfie mit dem Handy gemacht, um es mir dann mit der Brille anzugucken, wie ich mit der anderen Brille aussehen würde. Genau, genau.
00:15:03
Speaker
Die Digitalisierung bedeutet ja bei euch nicht nur online, sondern zum Beispiel auch in den Läden, oder? Genau. Also grundsätzlich, glaube ich, ist das Geschäftsmodell in der Optik eins, das in den nächsten Jahren, Jahrzehnten mit Sicherheit sehr omnichannel getrieben sein wird.
00:15:19
Speaker
aus verschiedensten Gründen, das habe ich jetzt schon genannt, so technologisch vor allen Dingen, aber eben auch, weil dieser Kundenwunsch einfach da ist. Es wird Kunden geben, die werden pure online einkaufen, es wird immer Leute geben, die sagen, ich will immer in den Laden gehen, ich will mit dem ganzen Online-Kram nichts zu tun haben, ich möchte einfach wie bisher meine Brille kaufen. Und es wird Kunden geben, und die gibt es auch heute schon, die zwischen den Welten wechseln. Also die einfach sagen, ich fange hier an, online eine Brille auszusuchen, gehe in den Laden und mache den Rest dann dort. Das einhergehend bedeutet für uns auch, dass wir mit dem Thema Digitalisierung
00:15:48
Speaker
viele Verbesserungen für unsere Kunden erreichen wollen. Also das ist für uns immer der Anspruch jetzt auch in dem, was wir tun, dass wir uns genau anschauen, wo haben wir denn eigentlich Herausforderungen, wo haben wir denn Sachen, wo wir was verbessern können. Also Digitalisierung zum Selbstzweck ist es nicht, sondern eher immer ganz genau geguckt, was sind eigentlich die Kunden-Needs. Und als ich begonnen habe vor,
00:16:07
Speaker
Bisschen über acht Jahren dann bei Fielmann war genau so ein Moment, wo wir dachten, was können wir dann eigentlich tun mit digitalen Services? Wie können wir Probleme lösen, die momentan existieren oder wo können wir was verbessern? Und eins der größten Herausforderungen bei Fielmann ist ein sehr luxuriöses Problem, nämlich, dass wir sehr hohe Kundenfrequenzen haben. Das würde jeder bestätigen, der schon mal irgendwie in einem unserer Geschäfte war, gerade so zu Kernzeiten, kann das wirklich mal sein, jetzt auch vor Corona und jetzt auch so ein bisschen nach Corona merkt man das auch, das geht genauso wieder weiter.
00:16:37
Speaker
Dort, wo die Geschäfte wieder in ähnlicher Frequenz auch aufhaben dürfen, dass die Kunden ja oftmals auch warten müssen. Das passiert einfach dadurch, dass so viele Kunden vorbeikommen. Und da kannst du natürlich schauen, wie kann ich mit digitalen Ansätzen das in irgendeiner Form verbessern. Und da haben wir, um so ein paar Beispiele rauszunehmen, das Thema Terminvereinbarung auch dann konkreter sind wir eingegangen. Das bedeutet aber auch für sowas wie Terminvereinbarung, dass du deine Prozesse in den Geschäften auch dir nochmal genau anschauen kannst.
00:17:07
Speaker
muss, um eben verbindliche Aussagen auch geben zu können, wie lange etwas dauert. Das ist ja, wenn du vorbeikommst, sagst du, ich bin jetzt ein Spontan-Kunde und du musst halt warten, ist das relativ einfach, sobald du aber eine verbindliche Aussage treffen willst und auch Termine organisieren willst bei so einem flexiblen Service-Modell. Du kennst das wahrscheinlich selber, wenn du zum Optiker gehst.
00:17:24
Speaker
Das kann mal irgendwie eine halbe Stunde dauern, das kann aber auch mal zwei Stunden dauern. Wenn dir noch einfällt, oh, ich möchte noch eine zweite Brille oder ich möchte noch einen Sehtest machen, weil die Sehwerte sind vielleicht doch nicht mehr so aktuell, dann verschiebt sich das Ganze plötzlich. Insofern ist das eine große Herausforderung in der Digitalisierung, dann diese Prozesse auch entsprechend sich genau anzugucken bei so einer hohen Frequenz. Wenn es nicht so voll ist bei anderen Optikern, die kennen das Problem gar nicht, für die ist das nicht so relevant, die verteilen ihre Termine und gut ist,
00:17:52
Speaker
Um mal so ein Beispiel zu geben, so ein kleinerer Optiker als ein Randlage, der verkauft so ein bis zwei Brillen am Tag. Durchschnittliche Firmen, Niederlassungen verkaufen über 30 Brillen am Tag. Da gibt es einige große Geschäfte, die also wirklich so im dreistelligen Bereich auch Brillen verkaufen. Da hast du ganz andere Frequenzen, da musst du ganz andere Herausforderungen meistern.
00:18:12
Speaker
Und das haben wir versucht, mit digitalen Ansätzen zu verbessern. Eine Sache, die auch im E-Commerce oder das Thema E-Commerce dann schon reinspielt, ist zum Beispiel das Thema Kontaktlinse. Da ist der Markt ein bisschen anders. In der Brille ist es halt so, da geht das ja gerade erst los. Da haben wir noch relativ kleine Anteiligkeiten, auch auf den gesamten Markt betrachtet.
00:18:31
Speaker
In der Kontaktlinse ist ein anderes Produkt, funktioniert ganz anders. Hast du schon andere Anteiligkeiten? Und da sind wir inzwischen auch sehr weit, was das Thema Distanz-Belieferung ist. Du kannst es dir nach Hause liefern lassen, deine passenden Kontaktlinsen. Da sind wir schon bei über 60 Prozent jetzt aktuell. Der Markt ist ungefähr bei über 50 bis über 50 Prozent Anteiligkeit online.
Internationale Expansion von Fielmann: Kontaktlinsen und Sonnenbrillen
00:18:54
Speaker
Und da haben wir damals auch geschaut, so vor sechs, sieben Jahren, nicht weil wir uns damit beschäftigt haben, wie sich das verändert und dass wir Anteile verlieren an online, sondern eher, wir haben uns angeschaut, warum sind die Leute eigentlich im Laden und unter anderem, warum stehen die an der Kasse? Also ich hab mich dann auch gefragt worden, stehen die an der Kasse, stehen zehn Leute, was machen die eigentlich den ganzen Tag da? Der eine will bezahlen, der andere hat eine Frage, weil seine Schraube an der Brille locker ist oder so.
00:19:19
Speaker
Und der Dritte sagt halt, ich will meine Kontaktlinsen nachkaufen. Dann steht er da um zehn Minuten, eine Viertelstunde an der Kasse und wartet darauf, seine Kontaktlinsen zu bekommen. Und wenn er Pech hat, haben wir die gerade nicht da, weil deine Stärke ausverkauft ist. Und genau dafür haben wir den Firm an Kontaktlinsenservice geschaffen. Das heißt, wenn wir wissen von dir, was für eine Kontaktlinsen benötigst, dann kannst du dein System quasi ganz, ganz einfach mit drei Klicks nachbestellen. Dass du wirklich einfach nur einloggen in der App,
00:19:45
Speaker
oder in so einem Webfrontend und kann sie nachbestellen. Im vorletzten Jahr haben wir auch das Ganze noch ergänzt um einen klassischen Online-Shop für Kontaktlinsen. Das heißt also auch Kunden, die vorher nicht bei Fehlmann im Laden waren, können auch inzwischen ihre Kontaktlinsen bei uns kaufen.
00:20:00
Speaker
In der Linse ist es so, dass du meistens, wenn du weißt, was du brauchst, dann ist es wirklich ein reines Convenience-Thema. Du kaufst einfach deine Linse nach. Und wir haben ja jederzeit die Option, da unterscheiden wir uns ja auch von den klassischen Pureplayern, dass wir sagen können, wenn du noch mal eine Frage hast, wir haben jederzeit einen Ansprechpartner in einer unserer Niederlassungen für dich. Du kannst jederzeit noch mal so eine Nachkontrolle machen, wo noch mal gemessen wird, ist das die richtige Linse. Weil es gibt Leute, die haben plötzlich rote Augen, fragen sich, warum ihre Augen trocken sind. Das kann auch an der falschen Linse liegen.
00:20:29
Speaker
da helfen wir dann einfach. Da sind wir auch für die Kunden, die zu uns online gekommen sind, jederzeit ansprechbar. Das ist dann übrigens auch schon so ein schöner On-Meet-Channel-Approach, wo genau das funktioniert. Also du hast online den Kunden-Need befriedigt und trotzdem bittest du über dein fialen Netzwerk eben die Möglichkeit, auch darüber auf Service-Level anzubieten, die andere eben nicht anbieten können. Das ist also etwas, an das wir ganz fest glauben und wo wir auch merken, dass unsere Kunden das sehr zu schätzen wissen und auch in Anspruch nehmen.
00:20:57
Speaker
Ja, und weil ich nochmal so das letzte Beispiel, Digitalisierung, was für mich auch persönlich so eins der spannendsten Themen war, weil das für mich ganz neu war. Meine Vita, haben wir gerade kurz drüber gesprochen, ist sehr online getrieben, immer E-Commerce. Und dann hatte ich plötzlich bei Viermann die Aufgabe,
00:21:16
Speaker
Es ging um das Digitalisieren der Schaufenster, also auch ein Thema, wo man natürlich, wenn man das ein bisschen länger betrachtet, auch dann über E-Commerce sprechen kann, weil man auch über Warenverfügbarkeit in den Geschäften reden kann und wenn ich dann Displays in den Schaufenstern habe, kann ich ja auch genau Produkte anzeigen, die ich zum Beispiel in meinem Warenbestand im Ladengeschäft habe. Also das ist dann so die Brücke in Richtung
00:21:38
Speaker
Online und auch Plattformen und Omnichannel. Aber damals ging es wirklich ganz simpel am Anfang darum, Displays in die Schaufenster einzubauen, ein Counter-Vanagement-System zu finden, mit dem wir Inhalte dort draufbringen können. Da habe ich mich halt mit Ladenbau plötzlich beschäftigt und mit Dekorationen.
00:21:53
Speaker
Und das war wirklich für mich tatsächlich ein mega Challenge. Es hat unglaublich viel Spaß gemacht und dafür bin ich auch immer dankbar, dass man bei Filmen auch ständig mal neue Sachen ausprobieren kann. Also da wird man wirklich jeden Tag gefordert und das war für das ganze Team, mit dem ich das machen durfte, wirklich für uns war es echt eine Herausforderung.
00:22:10
Speaker
Wir haben de facto von Null aus angefangen mit dem Thema, waren auf vielen Messen, haben uns das angeschaut, haben mit vielen Dienstleistern gesprochen, wie macht man das eigentlich? Und so dieses Digital Signage im Fachjargon, sagt man dazu, ist noch nicht so weit wie viele andere Branchen. Das siehst du auch, wenn du so mal guckst durch die einzelnen Einkaufsstraßen. Das ist ja unterschiedlich, was da so an Sachen verbaut ist. Und eins der ersten Dinge, die ich aber gelernt habe, die wir gelernt haben, war, du brauchst halt ganz andere Displays in deinem Schaufenster, weil da scheint zum Beispiel, wir haben
00:22:38
Speaker
in Italien auch viele Geschäfte inzwischen, da scheint halt mal hart die Sonne den ganzen Tag drauf. Und da kannst du halt nicht in den Media Markt gehen und einen Fernseher kaufen und den ins Schaufenster stellen, sondern da brauchst du halt schon so ein High-Brightness-Gerät. Und das hat ganz andere Herausforderungen, du musst da wieder ran kriegen, damit der Content auch läuft und und und. Also viele, viele Sachen. Da geht es eben um ganz klassisch Ladenbau kombiniert mit Digitalisierung und da kommen dann so zwei Komponenten zusammen.
00:23:01
Speaker
Ja, das ist so ein bisschen ganz grob und ganz, ganz viele mehr Sachen, die wir noch gemacht haben im Laufe der letzten Jahre, aber das ist so gleich mal zusammengefasst und seit, jetzt muss ich kurz überlegen, seit September 2020 haben wir dann eben bei Firmen gesagt, aus dem digitalen Servicebereich heraus, ziehen wir das Thema E-Commerce separieren wir, bauen das für ein Team auf, das mache ich jetzt, zwischen so knappe 30 Leute hier bei uns, die das Ganze machen, plus noch Product Teams und IT Infrastruktur.
00:23:29
Speaker
die am Thema E-Commerce arbeiten.
Shopify-Nutzung und Plattform-Entscheidungen
00:23:31
Speaker
Wir sind aktuell jetzt in Deutschland mit einem Online-Shop präsent, in Polen und Tschechien auch. In Tschechien sind wir letztes Jahr gestartet. Auch für uns ein ganz neuer Markt, also nicht nur für online, sondern auch generell für stationär, haben wir dort erst begonnen, auch Geschäfte aufzumachen. Und wir expandieren halt weiter. Wir sind gerade bei, in weitere Länder zu gehen. Fangen aktuell an, erst mal mit der Kontaktlinse und der Sonnenbrille, also Plan-Sonnenbrille ist ein weiteres Sortiment für uns, also Sonnenbrille ohne Stärke.
00:23:56
Speaker
Aber natürlich wird auch das Thema Korrektionsbrille hier in den nächsten Jahren für uns entsprechende Bedeutung gewinnen. Da gibt es einige Pilotsachen, an denen wir arbeiten. Vier, man ist mal so ein bisschen wie ein Eisberg. Alles, was man so draußen sieht, ist nicht unbedingt die hundertprozentige Wahrheit. Da gibt es noch ein paar Sachen mehr. Und insofern geben da gerade große Schritte voran. Und ich bin optimistisch, dass wir hier auch in den nächsten
00:24:19
Speaker
in den nächsten Monaten und Jahren deutlich stärker im Thema sein werden. Wenn man mal den Markt sich anguckt, der ist aktuell bei 2 bis 4 Prozent in der Korrektionsbrille, zeigt auch, dass wir hier ambitioniert rangehen und auch die Messlatte nicht unbedingt niedrig legen am Ende des Tages.
00:24:34
Speaker
Du hast ja den Online-Shop jetzt schon angesprochen, ihr habt euch ja dafür Shopify entschieden. Wie kam es dazu? Ehrlich gesagt ist es so, dass wir haben sogar mehrere Shopsysteme in verschiedensten Bereichen im Einsatz, sind da auch ständig am Rumexperimentieren und schauen, wie wir plattformseitig hier in der Plattformökonomie auch weiter wachsen können.
00:24:56
Speaker
Für den deutschen Shop haben wir uns tatsächlich für Shopify entschieden. Das war zu dem Zeitpunkt damals eine Entscheidung, die ganz klar auch davon getrieben war, was ist das Beste in dem Moment, mit dem wir möglichst schnell auch starten können. Und wie wir auch die Anforderungen, die wir in dem Moment hatten, auch umsetzen können. Wir haben das Ganze von einer Headless gebaut, das heißt, wir haben jetzt nicht klassisch einfach die
00:25:17
Speaker
Also alles von Shopify gesammelt, sondern wir haben geguckt, dass wir den Backbone von Shopify verwenden. Verzeih mir, wenn ich da jetzt technisch vielleicht irgendwie nicht 100 Prozent immer genau das Richtige sage, aber wir haben obendrauf nochmal ein Frontend-Lehr gesetzt, den wir halt auch mit anderen Backend-Systemen zusammenschieben können. Dadurch sind wir unabhängiger. Das ist ja gerade, wenn du dir das im Thema Omnichannel anguckst, ja die große Herausforderung.
00:25:41
Speaker
Die Realität ist, so ist es in vielen Unternehmen, die ich auch gesehen habe, die anfangen mit Verbindung der Kanäle, dass du einfach viele, viele Frontends auch hast. Das heißt, die Mitarbeiter sind oftmals konfrontiert damit, dass sie sich für einen neuen Service irgendwie schon wieder in das nächste Ding einloggen müssen. Und dann kommt der nächste Service, der gebaut wird, und dann kommt die nächste Maske. Und dann hast du lauter Logins, bist tierisch überfordert.
00:26:02
Speaker
Und deswegen sind wir gerade dabei, das Ganze einmal sauber aufzuräumen, step by step. Das ist ja auch jetzt nicht irgendwie, was man über Nacht macht. Da hängen viele Systeme dran. Auch viele Systeme, über die eine Menge Umsatz läuft, die auch extrem gut funktionieren. Also alt heißt ja nicht immer, dass es schlecht ist. Alt heißt meistens aber nur, dass es eben noch nicht so flexibel ist in der Umsetzung oder in der Anpassung.
00:26:25
Speaker
Aber grundsätzlich sind wir gerade dabei, hier eine Omnichannel-Plattform zu bauen, die viele Komponenten enthält, also entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Und da ist Shopify gerade eine Komponente drin. Ich gebe die genau, die wir aktuell für Deutschland und auch für Polen und Tschechien anbieten, als Shop-Komponente. Das ist aber nicht ausschließlich, dass wir das halt im Laufe der nächsten Jahre auch noch austauschen werden. Da sind wir also in der ständigen Entwicklung. Komponenten werden wir aber immer wieder weiter verwenden. Das ist eigentlich das Spannende daran.
00:26:54
Speaker
ist ja heutzutage in der Lage, vieles wieder zu verwenden, das man schon hat. Genau, das ist auch unser Ansatz. Und eben dann auch das Gleiche in den Stationärgeschäften zu bieten. Das sieht vielleicht ein bisschen anders aus, aber die Logik muss eigentlich die gleiche sein, weil der Kunde am Ende des Tages, und das ist ja die große Challenge der Kunde, erwartet das ja.
Die Rolle von SEO in Fielmanns Marketingstrategie
00:27:14
Speaker
Er erwartet ja, dass wenn du mir online angefangen hast, oder selbst ganz simpel, du hast online was gekauft und du willst es im Laden zurückgehen. Das ist irgendwie so,
00:27:21
Speaker
Das musst du gar nicht propagandieren, das passiert, weil die Kunden das einfach suggestiv machen oder ich habe online was gesehen, ich erwarte das gleiche Angebot im Laden. Und wenn du dann dem Kunden nicht helfen kannst, im Laden oder andersherum online, wenn er schon im Laden begonnen hat, beispielsweise über einen Account,
00:27:36
Speaker
dann seinen Kauf zu Hause beenden will. Wenn du das halt nicht sauber hinbekommst, dann hast du sowohl unzufriedene Kunden, die irgendwie sagen, das macht irgendwie keinen Spaß, da gehe ich woanders hin. Und du hast natürlich aber auch hart frustrierte Mitarbeiter, die einfach so sagen, ich konnte ihm jetzt nicht helfen. Und bei diesem Kundenzufriedenheitslevel, dass wir halt für uns eben ganz, ganz wichtig betrachten, dass der Kunde wirklich zufrieden rausgeht, weil darauf basiert unsere Philosophie. Unser Leitspruch ist, der Kunde bist du.
00:28:05
Speaker
Und wenn das halt nicht gegeben ist, dann haben wir ein Problem. Und deswegen ist es so wichtig, dieses Omnichannel-Thema sauber zu durchdenken, sauber zu testen. Und das machen wir auch. Wir testen wirklich in vielen Regionen. Wir haben ja knapp 900 Geschäfte. Da hast du viele Möglichkeiten, auch diese
00:28:23
Speaker
diese Optionen nicht den gleichen allen, sondern den Einzelnen auszuprobieren. Und hier mal den Ansatz und da mal den Ansatz. Und den besten wählst du dann am Ende. Und integrierst ihn auch immer weiter. Wenn wir mal zum Thema SEO kommen, ich hab da ein paar Tools gecheckt, mal geguckt, was bei fielman.de so an Traffic gemessen wird von außen. Oder geschätzt, besser gesagt. SimilarWeb sagt hier zum Beispiel 1,8 Millionen.
00:28:47
Speaker
Besucher im Monat ungefähr 60 Prozent über Search, wobei dann fast 83 Prozent organisch, also über SEO kommen sozusagen. Wenn ich bei SEMrush reinschaue, da errechne ich so fast 88 Prozent Brand Keywords, also Leute, die nach Film an oder Film an plus irgendwas suchen. Da merkt man schon die
00:29:11
Speaker
die Stärke der Marke, also es ist relativ viel Traffic vorhanden und viele Leute suchen schon nach Vielmann und entsprechenden Kombinationen. Welche Rolle spielt denn so ein Thema SEO jetzt für eure ganzen Maßnahmen, die du gerade beschrieben hast?
00:29:30
Speaker
Also erstmal grundsätzlich, wie bei vielen anderen, spielt SEO für uns eine gewichtige Rolle. Du hast es gerade gesagt, die Zahlen sind jetzt nicht ganz so 100%, die Anteiligkeiten sind ein bisschen anders, aber so das Volumen geht schon in die richtige Richtung. Also eine Menge Traffic auf jeden Fall, der auch hier über die Suchmaschinen kommt. Die Kunden suchen einfach danach oder auch Interessenten.
00:29:51
Speaker
Das Spannende ist, wir bewegen uns ja in einem Feld im Omnichannel-Bereich zwischen beiden Welten. Also zum einen Kunden, die online kaufen wollen, die ein gewisses Bedürfnis haben, die suchen dann eben nach Fassung, die suchen nach Kontaktlinsen und so weiter. Und da ist aber natürlich auch eine Menge Leute, die suchen halt eher jetzt nach dem Zugang zum Laden, die einfach nach Öffnungszeiten suchen oder die wollen sich informieren vorher über das Sortiment und so weiter.
00:30:16
Speaker
ziemlich unterschiedlichste Bedürfnisse der Kunden, was ich eben auch spannend finde. Wenn du jetzt so ein Pure Player Online bist, dann hast du halt eine sehr geradlinige Roadmap auch in deiner SEO-Strategie. Für uns ist es immer ein Spagat zwischen beiden, also wir müssen ja beides versuchen abzudecken und im klassischen Online-Marketing für E-Commerce
00:30:37
Speaker
haben wir die üblichen KPIs, die für uns eine Rolle spielen am Ende des Tages, wie viele Leute kannst du dazu konvertieren, was sie kaufen, danach kannst du versuchen auch zu steuern, du kannst den Content dorthin gehend optimieren, da machen wir eigentlich genau das, was ich immer sage, was jetzt auch der marktübliche Standard ist.
00:30:52
Speaker
Das kann aber noch besser werden, weil natürlich auch ein Google auf uns guckt als eine Seite, die jetzt eben nicht nur transaktional in Richtung E-Commerce unterwegs ist. Leider bewertet Google das ja immer noch sehr hoch und sagt halt, je mehr transaktional du bist, umso besser bist du gewichtet bei einer Anfrage, die ich jetzt eher transaktional zusortiere. Die Welt ist aber eben hier nicht ein.
00:31:17
Speaker
einseitig, sondern mehrdimensional. Gerade im stationären Bereich haben wir eine ganz spannende Situation, dass in Suchmaschinen Begriffe immer mehr lokalisiert werden. Ein Wort wie Brille beispielsweise. Das kannst du entweder zuordnen zu, jetzt will er hier eine Brille kaufen oder er will sich um Brillenmodelle kümmern und will die irgendwie suchen oder
00:31:42
Speaker
Er möchte eben stationär eine Brille kaufen. Das versucht Google auch ständig auszutarieren. Das ist bei anderen Begriffen jetzt so Tischler oder so, da ist es schon viel einfacher, weil das da relativ klar ist, dass es ein lokaler Begriff ist. Und das Spannende ist eigentlich, finde ich, in dieser Lokalisierung, dass das super unterschiedlich ist. Also wenn wir beide jetzt an einem Standort, was ich in ganz blanken Browsern nehmen würden,
00:32:03
Speaker
Und ein Wort eingeben, das aus unserem Kontext irgendwie ist, wenn wir trotzdem beide, weil Julia weiß, wo wir stecken, ein anderes Ergebnis ausspielen. Und das geht dann ja noch mit Personalisierung und Suchverlauf und so weiter, weißt du selber besser als ich, ja noch viel, viel stärker in der Differenzierung. Und das merken wir im stationären Ergebnis.
00:32:23
Speaker
noch mal deutlich stärker als im pure online betriebenen Ergebnis. Und ein weiteres Thema kommt dazu, für uns spielt natürlich so etwas wie Google Maps und die Integration in die Google-Suche eine viel größere Rolle als jetzt für einen, das interessiert ja jetzt einen Online-Händler eigentlich nicht, also ob da jetzt irgendwie sein Headquarter irgendwie auftaucht oder so, das ist dem egal. Für uns ist es aber essentiell interessant, an welcher Stelle tauchen wir eigentlich auf in diesem Maps-Pack, das ja in dem Suchergebnis, in diesem
00:32:51
Speaker
Google-Ergebnis angezeigt wird beispielsweise oder auch in Google Maps selber. Wie hoch sind wir dort gerankt? Auch das ist, viele Leute nutzen ja auf dem Smartphone direkt die App, suchen nach einem Begriff. Die geben also nicht nur Fielmann ein, die geben eben auch Brille ein oder Brille kaufen ein. Also das ist schon super spannend. Deswegen ist SEO bei uns ein Zusammenspiel aus E-Commerce, aber eben auch ganz stark stationär getriebenen Themen.
00:33:18
Speaker
Ja, sehr spannend. Ich freue mich natürlich, wenn ihr auch nächste Woche wieder einschaltet. Stefan, vielen lieben Dank an dich für die ganzen spannenden Insights und auch mal ein bisschen mehr einen Vogelblick auf die Digitalisierung von so einer großen und bekannten Marke und einem riesigen Konzern. Bis dahin. Ciao, ciao. Vielen Dank, dass ich da sein durfte. Ciao, ciao.