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Tipps und Best Practices für SEO A/B Tests | Vanessa Wurster
641 Plays1 year ago
Den Content auf seiner Website zu verändern geht stets mit dem Risiko einher, im Anschluss schlechter bei Google zu ranken und die Besucher oder Kunden weniger zufrieden zu stellen. Im #SEODRIVEN Podcast spreche ich mit Vanessa Wurster, die wertvolle Tipps zur Durchführung von erfolgreichen SEO A/B Tests gibt. Sie erklärt die Unterschiede zwischen traditionellem A/B Testing sowie SEO A/B Testing und gibt praktische Tipps zur Testdurchführung und Analyse. Vanessa spricht auch über den Aufwand und die Kosten, die bei der Durchführung von SEO A/B Tests anfallen. Zudem gibt sie eine Kurzanleitung für die technische Umsetzung und passende Tools. Erfahre, wie du deine SEO-Strategie mit erfolgreichen Tests verbessern kannst.
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Vanessa Wurster ist Mitgründerin der hamburger SEO Agentur SEOcation und legt Ihren Fokus auf Content. Sie ist Dozentin für Online Marketing an der HSB Akademie und der Hochschule Karlsruhe und hat Ihre Masterarbeit über Suchmaschinenoptimierung und A/B Tests geschrieben.
Christian B. Schmidt optimiert seit 1998 Websites. In seinen Interviews befragt der Gründer der SEO Agentur Digitaleffects andere Unternehmer und Experten zu Trends und Herausforderungen im Online Marketing.
00:00 Intro & Vorstellung
01:04 Wie kommt man zu SEO A/B Testing?
02:32 Was ist anders beim A/B Testing für SEO?
03:56 Was kann man testen?
06:03 Für wen sind SEO A/B Tests geeignet?
09:19 Kann man mehrere Kategorien gleichzeitig testen?
10:46 Was kann man bei dem A/B Test herausfinden?
13:33 Mit welchen Methoden wird getestet?
17:57 Welche Tools nutzt man für die SEO A/B Tests?
21:33 Welche Use-Cases haben sich aus den Tests ergeben?
25:18 Kosten- und Zeitaufwand von SEO A/B Tests
27:15 Fazit & Schlusswort
Alle Folgen findest Du unter:
https://digitaleffects.de/seodriven/
Vollständiges Impressum:
https://digitaleffects.de/impressum/
Datenschutzerklärung:
https://digitaleffects.de/datenschutz/
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Transcript
Einführung und Vorstellung des Podcasts
00:00:00
Speaker
So Freunde, willkommen zum SEO Driven Podcast. Ich bin Christian Beschmitt, Gründer und Geschäftsführer der SEO Agentur Digital Effects aus Berlin und in SEO Driven spreche ich mit anderen Experten und Expertinnen über meine Lieblingsthemen, Online Marketing, SEO und Co. Und heute habe ich die Vanessa Wurster im Gespräch. Wir wollen heute über SEO AB Testing sprechen. Ein sehr, sehr spannendes Thema für alle SEO Nerds, kann man fast sagen.
00:00:25
Speaker
Bevor es mit dem Podcast weitergeht, möchte ich dir den Partner der heutigen Episode vorstellen. Wir nutzen SEMrush in meiner SEO-Agentur Digital Effects schon seit Jahren und setzen es erfolgreich in unsere Projekte ein. SEMrush ist ein umfangreiches SEO-Tool, das dich bei der Recherche von Keywords, der Optimierung deiner Website und der Überwachung deiner Wettbewerbe unterstützt.
00:00:41
Speaker
Du kannst damit zum Beispiel die Rankings deiner Website verfolgen, die Backlinks deiner Konkurrenz analysieren oder auch Lücken in deiner Keyword-Strategie aufdecken. Mit dem SEO Writing Assistant kannst du nicht nur bestehende Texte umformulieren, vereinfachen, erweitern oder zusammenfassen, sondern jetzt auch optimierte Inhalte mittels KI komplett neu verfassen. Teste Zemrash jetzt kostenlos, indem du auf den Link in den Show Notes klickst. Zurück zum Interview.
Vanessa Wursters SEO-Erfahrungen
00:01:04
Speaker
Vanessa hat lange Zeit bei Otto gearbeitet, ist jetzt selbst Beraterin zusammen mit der Lisa, die ich kürzlich interviewt habe und hat einige Erfahrungen schon in dem Bereich SEO-AB-Testing. Erzähl doch mal ganz kurz, wie bist du denn zu dem Thema gekommen? Hallo Christian. Erstmal danke, dass ich dabei sein darf. Ich habe mit SEO-AB-Testing schon von
00:01:26
Speaker
paar Jahren angefangen und zwar war das 2019, 20 haben wir damit angefangen. Da hatte im SEO-Team bei Otto das Thema erstmalig so größer stattgefunden. Wir haben das bei uns im Team auch aufgebaut und da bin ich ja erstmal damit in Berührung gekommen, fand das super spannend und hab mich da dann auch direkt an die Leute gehängt, die das mit aufgebaut haben, durfte da dann auch
00:01:48
Speaker
bei den einigen Projekten mit dabei sein und es ging dann auch so weit, ich hatte parallel noch im Master studiert, das habe ich irgendwann mal dann gedacht, ich mache das noch nebenher, stand die Masterarbeit an und fand das Thema so cool, dass ich gesagt habe, ich will mich damit noch besser auskennen, ich schreibe jetzt meine Masterarbeit darüber und dann
00:02:06
Speaker
war natürlich Ende 2019 der Deep Dive in das Thema gegeben. Und seither beschäftige ich mich dann auch damit. Ja, sehr cool. Du hast ja auch einen Vortrag dazu gehalten, ne? Ja, ganz genau. Schon zweimal. Ich war auf der SEO-Comm in Salzburg und zuletzt auch bei einem Clubtreffen, bei einem OMT-Pre-Event in München. Hab auch schon einen Artikel darüber geschrieben, deswegen
Unterschiede zwischen SEO-AB-Tests und traditionellen Tests
00:02:30
Speaker
Das ist ein Thema, mit dem ich mich sehr, sehr gerne auseinandersetze. Jetzt ist ja SEO-AB-Testing nicht zu vergleichen mit anderen AB-Testing im Performance-Marketing. Man kennt es ja dann normalerweise so, man splittet irgendwie den Traffic, meinetwegen 50-50. Die eine Gruppe kriegt Landing Page 1, die andere Gruppe kriegt Landing Page 2. Wie unterscheidet sich denn jetzt SEO-AB-Testing von dem AB-Testing, das wir alle so kennen?
00:02:53
Speaker
Das stimmt ganz genau, das ist im SEO ja erstmal schwer möglich, weil wir können ja Google nicht sagen, hier ist Variante 1 der Seite und hier ist Variante 2 der gleichen Seite, so funktioniert das leider nicht und deswegen ist eigentlich auch AB-Testing, wenn wir es so wollen, falsch, sondern wir machen kein klassisches AB-Testing, wie wir es vielleicht auch aus der Conversion-Optimierung kennen,
00:03:14
Speaker
sondern das ist viel mehr ein Split-Testing. Das bedeutet, auch hier haben wir eine Test- und eine Kontrollgruppe, wie wir es von einem ganz klassischen A-B-Test kennen. Nur anstatt dass wir 50% auf die eine Variante schicken und 50% auf die andere Variante, gehen ungefähr 50% des Traffics auf ein bestimmtes Test.
00:03:32
Speaker
Seiten-Setup und 50 Prozent des Traffics auf Kontrollseiten. Das heißt, wir haben auch hier wieder, wie war es früher? Und wir haben unsere Änderung, sprich, wir wollen keine Ahnung, irgendwas testen, tauschen irgendwelche Bilder aus oder was auch immer. Und dann machen wir das aber bei einigen Seiten und bei einigen Seiten nicht. Und das heißt, wir haben den Split nicht innerhalb der gleichen Seite, sondern teilen eben komplette Sets an Seiten auf.
Elemente, die in SEO-Tests getestet werden können
00:03:56
Speaker
Was kann man denn jetzt damit mit so einem Setup überhaupt testen? Also ich kenne das so ein bisschen als das Thema vor ein, zwei Jahren so richtig die Runde gemacht hat, dass man eben so Titel, Meta-Description, also so Snippet-Testings machen kann, weil man da auch relativ schnell Daten bekommt, dann zum Beispiel in der Google Search-Konsole zu CTRs, also Click-Through-Rates und so weiter. Welche Themen kann man dann im SEO testen?
00:04:19
Speaker
Also ich würde sagen, man kann generell fast alles testen. Einmal die Frage umgedreht, wo wird's schwierig? Was ich immer ganz schwierig finde zu testen, ist alles, was so Thema interne Verlinkungen angeht. Also sobald man was ändert und das nicht nur die eine Seite beeinflusst, sondern darüber hinaus noch andere Seiten, dann ist es eben viel schwieriger, diese Tests und Kontrollgruppe zu erstellen. Aber darüber hinaus würde ich sagen, geht das noch viel weiter als Snippet-Tests zu machen. Snippet-Tests sind natürlich immer auch gern gesehen.
00:04:45
Speaker
Und kann man auch sehr, sehr gut machen. Vor allem gerade ist es ein einfacher Einstieg, weil sehr viele Unternehmen oder Webseitenbetreiber Snippets sehr schnell ändern können. Das heißt, das kann man natürlich sehr, sehr gut testen. Und gerade bei so einem SEO-AB-Test oder SEO-Split-Test sollte man, nachdem man Tests in einer Kontrollgruppe erstellt hat,
00:05:04
Speaker
die Änderungen, die man durchführt, eben relativ schnell durchführen, bevor man dann den Test startet. Es ist schwierig, wird es auch dann, wenn man sagt, man braucht, um die Änderungen umzusetzen, mehrere Wochen. Dann kann man natürlich auch schauen, wie schafft man sich damit noch mal Abhilfe, ich würde dann noch mal kontrollieren, sind Test- und Kontrollgruppen, die man gebildet hat, passt das immer noch zueinander oder hat sich da was verändert, da kann man dann im Nachgang noch mal nachjustieren. Man kann aber, wie gesagt, sehr, sehr viel testen, nicht nur Snippets, also es kann auch
00:05:32
Speaker
können technische Anpassungen auf der Side-Design vorausgesetzt. Man kriegt es technisch hin, dass es nur bei bestimmten Seiten geändert ist. Man kann Contentelemente testen, sei es jetzt Bilder in Ratgebern oder es ist sinnvoll, ein Video einzuführen. Man kann auch Dinge auf Seiten wegnehmen und schauen, performt das jetzt plötzlich schlechter oder ist das Ganze gleichbleibend. Ich würde sagen, da gibt es nicht ganz so viele Grenzen und da kann man auf jeden Fall mal kreativ werden und
Geeignete Websites für SEO-Split-Tests
00:05:56
Speaker
Dinge, die man im SEO eben plant, auch noch mal mit so einem Test eben untermauern. Ist das jetzt sinnvoll, was ich mir da gedacht habe oder eben nicht? Wenn ich mir das so anhöre und jetzt auch so aus meiner eigenen Erfahrung so ein bisschen reflektiere, sind ja solche Split-Tests auch immer ein bisschen abhängig von der Anzahl der Seiten und Seitentypen, die man da vor sich hat.
00:06:15
Speaker
Also wenn man jetzt eine kleine B2B Website hat mit 20 Informationsseiten, dann ist wahrscheinlich schwierig, wenn ich jetzt eine riesige Seite habe, aber mit ganz viel user generated Content vielleicht auch. Also was ist denn so, für welche Form von Website oder Unternehmen sind denn diese SEO Split Tests, wie wir jetzt gelernt haben, geeignet?
00:06:37
Speaker
Ich sage mal, es gibt drei Voraussetzungen, an die man sich halten sollte. Zum einen ist es der Traffic. Kennen wir aus der Statistik, wenn wir irgendwas überprüfen wollen und es besucht eine Person im Monat unsere Seite, dann müssen wir da nichts testen, weil sobald eine zweite dazukommt, sagen wir 100 Prozent Ablift über die zweite Person.
00:06:54
Speaker
kann natürlich, das kann auch Zufall gewesen sein, das muss nicht an der Änderung liegen. Das heißt, wir sollten auf jeden Fall auf den Traffic achten, wir sagen, ab so 1000 organischen Klicks über die komplette Grundgesamtheit am Tag, könnte das schon gut funktionieren. Grundgesamtheit heißt Test- und Kontrollgruppe, also da geht's jetzt
00:07:14
Speaker
nicht darum, an nur bei den Seiten, bei denen wir was ändern, sondern auch bei den Seiten, die wir für unseren Test brauchen, wo wir nichts ändern. Damit haben wir, glaube ich, schon sehr, sehr viele Seiten auch ausgeklammert, weil das ist natürlich auch schon einiges an Traffic, was man braucht. Wenn man jetzt irgendwie knapp drunter liegt, das ist natürlich ein Richtwert, das ist kein Wert, wo man sagt,
00:07:33
Speaker
Oh, ich hab hier einen Tag, da hab ich irgendwie zwei, drei Klicks weniger, dann ist das in Ordnung. Und ich hab auch schon Tests durchgeführt, bei denen wir mal irgendwie 200, 300 Klicks am Tag drunter liegen. Und auch da sind wir auf signifikante Ergebnisse bekommen. Aber die Wahrscheinlichkeit sinkt einfach, je weniger Traffic ich hab, dass das Ergebnis, was ich rausbekomme, aus Zufall entsteht. Und je mehr Klicks ich hab oder je höher mein Traffic ist, desto besser.
Einrichtung von SEO-Split-Tests
00:07:56
Speaker
Wie gesagt, wir haben da so 1000 organische Klicks eben als Grundwert, an dem man sich halten sollte. Dann auch die Seitenanzahl. Du hast es gerade schon angesprochen. Wenn ich 10 Seiten habe, dann muss ich da wahrscheinlich auch nichts testen. Das sind einfach zu kleine Seiten. Ich würde in so einen Test schon immer schauen, dass ich so 200, 300 URLs aufnehme. Auch da klammern wir natürlich wieder einen Großteil der Webseiten, die es gibt.
00:08:21
Speaker
aus und hinzu kommt auch noch, ich brauche nicht nur die Seitenanzahl, sondern es muss oder sollte ein sehr ähnliches oder am besten gleiches Seiten-Template sein. Weil wenn ich jetzt etwas teste, natürlich Snippets, das kann man vielleicht auch übergreifend testen, aber wenn ich jetzt an Content-Tests gehe,
00:08:37
Speaker
Beispielsweise, ich möchte ein bestimmtes Magazinelement überprüfen, dann kann ich auch nur die Seiten aus meinem Magazinbereich nehmen und nicht noch irgendwelche anderen Seiten. Oder wenn wir an so einen klassischen Online-Shop denken und ich möchte einen Test auf meinen Produktseiten machen, dann kann ich in die Test- und Kontrollgruppe meine Produkt-URLs nehmen, aber nicht auch noch zusätzlich meine Kategorie-URLs. Das bedeutet, meine Produkt-URLs müssen erstmal einiges an Traffic machen, ich brauche viele URLs und
00:09:05
Speaker
Das gleiche Seiten-Template sollten wir haben oder eben sehr ähnlich, als wenn wir bei den Produkten sind. Gleiches Beispiel, wenn wir in die Kategorien sind, dann haben wir eben die Menge, die wir an Produkt-URLs haben, nicht mehr dabei. Ausgenommen natürlich, das ist ein Element, was alle Seiten betrifft.
00:09:19
Speaker
Jetzt haben wir auch schon mal so ein, zwei solche Tests gemacht, unter anderem für ein großes Wörterbuch. Da war es auch schon innerhalb sozusagen des Seitentyps Wort, oder wie man auch sagen will, schon so, dass sich auch wieder so Untergruppen ergeben haben. Also wahrscheinlich muss man auch ein bisschen auf die Inhalte achten, oder? Also wenn ich jetzt sage, okay, ich werde jetzt Kategorien testen und ich habe jetzt aber die Kategorie Hosen, dann die Kategorien
00:09:44
Speaker
bei Otto Digitalkamera und dann wieder die Kategorie Gartenzäune. Kann ich die einfach durcheinander werfen? Ich gebe jetzt mal meine Lieblingsstandard CEO Antwort. Es kommt darauf an. Es kommt darauf an, was möchtest du testen? Ist dir das, was du testen möchtest? Hat das vielleicht ein
00:10:04
Speaker
Effekt, was für ein Sortiment dahinter steckt. Wenn man sagt, man kann es zusammenfassen, dann würde ich im Nachgang in der Analyse auf jeden Fall noch mal schauen, gab es in einem bestimmten Bereich größere Auswirkungen. Wenn ich es ganz genau haben möchte, dann würde ich es auch noch mal aufteilen, sagen, ich gucke mir zum Beispiel nur das Fashion Sortiment an oder nur das Technik Sortiment. Viele Seiten haben natürlich nicht die Möglichkeit und wir machen natürlich auch die Seiten, die eben für die SEO-Testing
00:10:30
Speaker
infrage kommt, immer kleiner und deswegen würde ich sagen, ihr könnt das natürlich auch übergreifend nutzen, geht aber im Nachgang noch mal in die Analyse, ob es da irgendwelche Ausschläge in eine gewisse Richtung gibt.
Dauer und Nachanalyse von SEO-Tests
00:10:41
Speaker
Wenn ihr die Möglichkeit habt, natürlich geht es so spezifisch wie möglich, ist aber nicht immer möglich.
00:10:46
Speaker
Jetzt haben wir ja schon so ein bisschen über die Voraussetzungen gesprochen, auch teilweise sozusagen, was kann man testen, wie schnell und mit welchen Erkenntnissen kann man denn da so rechnen? Also wie lange laufen solche Tests und was kann man jetzt aus SEO Sicht gut herausfinden?
00:11:02
Speaker
Da sprichst du für mich so den größten Pain eigentlich an, wenn es ums Thema SEO-Testing geht, zumindest wenn man von SEO-AB-Testing spricht. Das ist auch wieder ähnlich wie in der klassischen Conversion-Optimierung, so ein AB-Test sollte ja nicht länger als, ich würde jetzt sagen, vier, maximal sechs Wochen laufen. Jetzt kennen wir als SEOs, sagen wir ja immer, SEO ist etwas langfristiges, es kann auch sein, Ergebnisse
00:11:24
Speaker
seht ihr eben erst nach sechs Monaten oder noch länger. Jetzt merkt man schon, okay, das Ganze passt nicht so ganz zusammen. Das Ergebnis, auch wenn man keins hat, kann natürlich sein, dass später noch ein Effekt zustande kommt. Gerade für Quick Wins, wir hatten eben auch drüber gesprochen, was kann man eigentlich testen. Überall, wo man erwartet, dass das Quick Wins sind, das ist natürlich auch super zum Testen. Deswegen Zeitraum, wie bei einem klassischen AB-Test, zwei bis sechs Wochen ungefähr, dann hat man ein Ergebnis,
00:11:54
Speaker
Ich würde aber nicht ausschließen, dass vielleicht doch zu einem späteren Zeitpunkt doch nochmal was passiert. Das sind wir ja gewohnt im Bereich SEO. Warum würde ich es nicht länger laufen lassen? Einfach weil die Wahrscheinlichkeit, dass das Ganze durch Zufall entstanden ist, das Ergebnis, das steigt ja, je länger ich einen Test laufe, desto mehr Variablen habe, die eben von außen mit einspielen.
00:12:13
Speaker
Und wenn wir dann eben ein Ergebnis haben, egal ob signifikant, nicht signifikant, positiv, negativ, würde ich immer noch mal tiefer in die Analyse gehen. Also ich würde wirklich noch mal schauen, welche URLs hat das am meisten betroffen? Was ist da wirklich passiert? Nutzt das Analyse-Tool eurer Wahl? Es kommt auch immer wieder drauf an, was habt ihr eigentlich getestet? Also wenn ich jetzt Snippets geändert habe, ist das was anderes, wie wenn ich Elemente entfernt habe oder etwas an meiner Seitenladezeit geändert habe oder Bilder hinzugefügt habe, dann
00:12:42
Speaker
hat das ja immer nochmal eine andere Auswirkung. Dementsprechend, was ich getestet habe, würde ich einfach in den Bestandteilen nochmal weiter mit dem SEO-Tool eurer Wahl in die Analyse
Erstellung effektiver Test- und Kontrollgruppen
00:12:52
Speaker
gehen. Sei es ihr schaut in die Google Search Console, nutzt SEMrush oder was auch immer oder auch Analytics und dann analysiert ihr ab.
00:12:59
Speaker
Generell, wenn man so einen AB-Test macht, was man erwarten kann, ist, dass man eine Aussage bekommt, ist dieses Ergebnis signifikant oder nicht, also ist das Ergebnis tatsächlich auf diese Änderung zurückzuführen, die ich durchgeführt habe bei eben meiner Testzeiten und ich bekomme auch immer nochmal mitgegeben, ist dieser Effekt positiv oder negativ und ich teste da eben am liebsten auf Klicks, also ich
00:13:22
Speaker
Ich nutze organische Klicks aus der Google Search Console und schaue mir da eben, wie war es vorher und wie viel habe ich an Klicks dazugewonnen oder verloren oder was ist da eigentlich.
00:13:33
Speaker
Jetzt sind ja solche Tests und Experimente so eine Wissenschaft für sich. Da kann man ja durch das Test-Setup und die Herangehensweise wahrscheinlich schon viel falsch machen, sodass am Ende nur Quatsch rauskommt. Was sind denn jetzt so die Modelle und Methoden, mit denen man da arbeitet? Man kann tatsächlich auf jeden Fall einiges falsch machen. Das beginnt schon wirklich daran,
00:13:54
Speaker
Wie wählt man überhaupt sein Test-Setup aus oder seine Test-URLs? Ich hab eben schon gesagt, was die Anforderungen sind, dass man überhaupt so einen Test durchführen kann. Und wenn man diese Anforderungen erfüllt, muss im ersten Schritt geschaut werden, Test- und Kontrollgruppe. Also bei welchen URLs veränder ich etwas und welche URLs sind in meiner Kontrollgruppe, sodass ich im Endeffekt auch nachvollziehen kann, hatte meine Änderung eine Auswirkung.
00:14:20
Speaker
Dazu muss ich aber wissen, welche URLs sind in Test und welche in Kontrollgruppe. Und da kann ich nicht einfach random irgendwelche URLs in Test und Kontrollgruppe würfeln, sondern ich brauche eine hohe Korrelation zwischen diesen beiden Gruppen. Das heißt, der Verlauf des Traffics muss ungefähr gleich sein. Das kann man mit zum Beispiel Excel-Formeln dann berechnen, wenn man die Gruppen gebildet hat und die sich
00:14:42
Speaker
ja, im Endeffekt zuordnen. Man kann dann wirklich sagen, man hat eine Liste an URLs, man hat die Traffic-Daten pro Tag. Ich arbeite, wie gesagt, da ganz gern mit Excel, hole mir die Daten vorher aus der Google Search Console und würde das rückwirkend auch immer so ungefähr drei Monate anschauen. Wenn ich sehr saisonale Sortimente habe, dann ist es besser natürlich auch nochmal bei längerem Zeitraum. Ich würde sagen, mindestens drei Monate. Und wenn ihr mit mehr Daten arbeiten könnt, manchmal kommt dann auch
00:15:09
Speaker
doch Excel oder das Tool eurer Wahl an und die Grenzen, dann arbeitet auch gern mit Mehrdaten, hängt ja auch immer davon ab, mit wie vielen URLs ihr arbeitet und dann bildet ihr eben Gruppen, also nummeriert das zum Beispiel durch, Gruppe A, Gruppe B und dann guckt ihr, wie groß ist die Korrelation und wenn jetzt kein
00:15:25
Speaker
Tool habt, was euch das irgendwie splitten kann oder die Gruppen automatisch erstellt. Wie gesagt, dann kann man das ganz gut in Excel machen. Man ordnet das zu, guckt dann, wie ist die Korrelation zwischen A und B. Und wenn das passt, dann ist super. Und wenn die Korrelation noch nicht so hoch ist, dann kann man das ja nochmal neu zuordnen und probiert dann ein bisschen aus. Dann ist man vielleicht mal eine halbe Stunde damit beschäftigt. Aber das ist wirklich die Grundlage und super wichtig. Ich würde auch raten,
00:15:49
Speaker
Die geringste Korrelation sollte bei 90 Prozent liegen.
Überwachung und Analyse von Tests
00:15:53
Speaker
Je höher, desto besser. Und nehmt euch am Anfang wirklich die Zeit, eine ordentliche Test- und Kontrollgruppe zu erstellen, weil das ist die Basis dafür, dass ihr später auch einen guten Test durchführen könnt. Wenn Test- und Kontrollgruppe erstellt sind, hatte ich eben schon gesagt, es ist nicht so gut, wenn wir wochenlang an unserer Änderung arbeiten und das dann live stellen, weil wir wollen ja eben diese hohe Korrelation. Wir müssen auch den Zwischenzeitraum zwischen, wir haben gerade an unserer Test- und Kontrollgruppe gearbeitet,
00:16:19
Speaker
und der Test geht live. Deshalb würde ich hier empfehlen, maximal eine Woche zwischen, ich habe Tests und Kontrollgruppe gebildet und mein Test geht live. Dazwischen, wenn ihr merkt, es geht länger, dann zieht euch die Daten nochmal ran und schaut, passt das immer noch von der Korrelation oder habe ich hier plötzlich eine Abweichung, muss ich nochmal was durchmischen. Dann können die natürlich auch so arbeiten, aber einfacher ist es natürlich, wenn man mit der Datengrundlage arbeiten kann, die man sowieso schon hat.
00:16:45
Speaker
Und hier auch wichtig beim Live-Gang, alles geht auf einmal live. Wenn ich jetzt 300 URLs in meiner Testgruppe hab, 300 URLs in meiner Kontrollgruppe hab und ich ändere bei den 300 URLs 5 am einen Tag, 100 am anderen und ich hab das alles total gestückelt, dann hab ich keinen fixen Teststart.
00:17:02
Speaker
Teststart ist zu einem Zeitpunkt und ihr könnt die Änderungen ja häufig auch schon umsetzen, nur nicht live stellen. Also je nachdem mit welchem Shop-System oder CMS ihr arbeitet. Bereitet das gerne alles vor, aber Live-Gang ist auf einmal. Mit dem Zeitpunkt hat auch schon der Test gestartet. Das, was ihr jetzt noch falsch machen könnt, ist, dass ihr euren Test nicht
00:17:23
Speaker
monitort. Also bitte nichts mehr ändern und wenn ihr Änderungen habt, guckt, dass ihr sie wieder rückgängig macht. Also Backfixing ist natürlich in Ordnung, aber Test- und Kontrollgruppe alle URLs solltet ihr erstmal in Ruhe lassen und dann gilt es erstmal zu warten. Test nicht irgendwie schon nach einer Woche abbrechen, sondern ich würde schon mindestens zwei Wochen laufen lassen und aber auch nicht länger als sechs Wochen. Also
00:17:44
Speaker
Der größte Fehler, den ihr da noch machen könnt, ist, ich hab das drei Monate laufen lassen und guck mal, was passiert.
Werkzeuge für SEO-Tests
00:17:50
Speaker
Dann geht ihr auch schon in die Auswertung. Da würde ich tiefer in die Analyse reingehen und nicht nur auf das erstbeste Ergebnis vertrauen. Wenn ich jetzt sage, Vanessa, ich glaube, ich hab alle Voraussetzungen für so einen Test, ich hab hier eine tolle These. Wie würd ich denn jetzt vorgehen? Mit welchen Tools mach ich das? Mach ich das mit Excel und Google Search-Konsole und so weiter?
00:18:12
Speaker
Mir ist auch schon das eine oder andere Tool gerade aus dem amerikanischen Raum über den Weg gelaufen. Ich glaube, du hattest auch im Vorgespräch erzählt, da gibt es auch sogar von Google irgendwie was. Erzähl doch mal, wie man so ein Setup dann technisch durchführt und welche Tools da überhaupt geeignet sind. Also es kommt drauf an, ob man das jetzt alles selbst aufbauen möchte und wie technisch versiert man ist. Der erste Schritt, den ich erzählt habe, mit man muss Test- und Kontrollgruppe bilden,
00:18:37
Speaker
Den kenne ich so, das ist in allen Fällen erstmal wichtig. Ich arbeite hier am liebsten eben mit Excel und der Google Search Console einfach, weil wir brauchen den organischen Traffic und wir brauchen die Clickdaten und über die Search Console API bekommen wir das alles relativ schnell raus. Dann kann man eben über Excel sich das einmal so zusammen sortieren.
00:18:56
Speaker
Dann geht's an die Testauswertung. Also alles, was dazwischen ist, passiert ja in eurem eigenen System, weil ihr die Änderung durchführt, also das System eurer Wahl oder das ihr im Endeffekt eh schon habt. Und die Testauswertung könnt ihr entweder in einem Tool machen oder auch das Test aufsetzen.
00:19:12
Speaker
wie zum Beispiel Ride. Ride hat da ein A-B-Testing-Tool integriert, was ich sehr gut finde, aber auch da muss man vorher schon Test- und Kontrollgruppe selbst bilden. Also da kommt man nicht drum herum, diesen Aufwand muss man machen. Dann hinterlegt man einmal eine Hypothese, fügt die URLs ein für Test- und Kontrollgruppe und drückt auf Test Start und bekommt dann ein Ergebnis, sobald auch das Tool selbst sagt, jetzt haben wir ein Ergebnis, das auch eine Aussage
00:19:40
Speaker
Man bekommt da zwischendurch auch noch mal so ein paar Tipps, was kann man verbessern, wenn man den Test anlegt. Das ist relativ einfach gemacht. Ich muss das nur einfügen und Tool macht alles für mich. Wenn ich jetzt sage, ich möchte dieses Tool nicht nutzen, oder ich arbeite nicht mit Write, vielleicht ist das auch für den einen oder anderen Kostenthema, dann kann man das Ganze auch selbst aufbauen. Und dafür braucht man R, also R Studio, und muss einmal in GitHub reinschauen und kann da einmal nach Costal Impact suchen. Das ist ein Modell von Google,
00:20:08
Speaker
welches auf ein Zeitreihen-Modell basiert, mit dem man ein AB-Testing durchführen kann. Dafür gibt es auch einige wissenschaftliche Paper und die Anleitung GitHub ist auch super. Und dann arbeitet man im Ende mit Excel und RStudio. Das heißt, ich nehme meine Daten, die ich eh schon habe, um Test- und Kontrollgruppe zu
00:20:28
Speaker
erstellen, starte dann meinen Test und dann nach einem gewissen Zeitraum reiche ich meine Daten an, also wieder Klicks pro URL pro Tag und lade das als CSV dann in RStudio hoch. Ich habe wie gesagt den Quellcode direkt aus GitHub, da steht alles ganz gut beschrieben und dann kann ich das durchlaufen lassen, bekomme ich ja auch schon direkt in einer Grafik und in einem Text das Ergebnis ausgegeben.
00:20:52
Speaker
Man muss noch ein, zwei Sachen hier mit einstellen. Zum Beispiel, wann wurde der Test gestartet? Das muss man anhand der Zeilennummer in Excel einmal mitgeben. Was ist mein Trennzeichen und so weiter von der CSV? Was ist so ein paar kleine Anpassungen, muss man machen. Aber nichts wirklich Dramatisches. Nur einmal sagen, wo liegt die Datei, dass es eingelesen werden kann?
Beispiele für die Ergebnisse von SEO-Tests
00:21:10
Speaker
Und dann läuft der Test auch durch. Das ist eine andere Möglichkeit, auch wie man solche
00:21:14
Speaker
Test durchführen kann. Ich weiß, dass es auch im amerikanischen Markt weitere Tools gibt. Ich muss tatsächlich sagen, dass ich die noch nicht überprüfe, getestet habe. Ich habe noch nie mit denen gearbeitet. Liegt auch daran, dass die teilweise sehr, sehr teuer sind und ich nur zum Ausprobieren mir jetzt nicht so ein Tool zulegen konnte bisher.
00:21:33
Speaker
Okay, lass uns doch mal zum Abschluss vielleicht noch mal über Case-Studies sprechen. Ich hab da so im Kopf, es gab mal, wie gesagt, so vor ein, zwei Jahren, vielleicht sind's auch schon drei, diesen Hype um das Thema. Der wurde unter anderem ausgelöst durch Etsy, die dort Erkenntnisse geteilt haben. Was hast du noch für Beispiele, wo man sagen kann, hey, das hat irgendwie einen riesigen Impact gehabt. Man konnte dadurch tatsächlich
00:21:59
Speaker
Ja, Sichtbarkeit, Traffic, Conversions, was auch immer, auch am Ende steigen. Wir hatten schon mehrere Tests gemacht, sowohl positive als auch negative. Und an der Stelle erwähne ich auch immer gerne, natürlich ist es schön, einen positiven Test zu sehen. Das Wichtige beim CEO-AB-Testing ist für mich auch immer, negative Effekte zu erkennen. Wir hatten, eins meiner Lieblingsbeispiele hatte ich auch bei meinem Vortrag dabei, falls denn jemand.
00:22:25
Speaker
auf der Seocom gesehen hatte, da hatten wir 9% Verlust an Klicks, organisch, weil wir etwas an Title und Description geändert haben, wo man denkt, okay, wow, Title und Description haben wirklich eine Auswirkung darauf, was wir eigentlich tun. Das war krass, da haben wir wirklich nur
00:22:43
Speaker
günstig in den Titel dazu geschrieben und dachten, das ist ein preissensibles Sortiment. Das ist super, wenn wir da auch ein bisschen mitgehen mit, ja, du sparst auch noch Geld. Und das hat genau das Gegenteil bewirkt von dem, was wir dachten. Und wie gesagt, neun Prozent weniger Klicks in der Testgruppe bei einem signifikanten Ergebnis.
00:23:01
Speaker
war sehr, sehr spannend zu sehen. Wir haben auch schon Content auf großen Seiten entfernt. Auch da hatten wir teilweise einen großen Absturz im zweistelligen Bereich, was auch super spannend war zu sehen, was uns natürlich auch bestätigt hat, der Content, den wir dafür produzieren, der ist wirklich relevant, wir sollten weitermachen. Und wir hatten auch andere Snippet-Tests, wenn wir jetzt dabei sind, wo wir gesehen haben, okay, das Ganze hat aber auch einen Uplift.
00:23:27
Speaker
in der Kommunikation. Wir hatten auch nicht signifikante Tests. Wie gesagt, Snippets testen viele sehr, sehr gerne, weil es ein guter und einfacher Start ist. Wir hatten nicht immer einen Effekt, aber sowohl positiver als auch negativ. Wir hatten auch mal Bilder zum Beispiel in Texten getestet, was so ein Mini-Effekt hatte, ein bisschen positiver war.
00:23:46
Speaker
Querbeet, wie gesagt, man kann ganz, ganz viel testen, deutlich mehr Snippets, wobei ich sagen muss, overall Snippets testen sehr, sehr viele Leute gern. Und das Schöne dabei ist, man sieht auch, dass man da häufig eben Quick Wins mit hat, weil man sehr schnell ein Ergebnis bekommt, was ich jetzt so aus meinen Tests mitnehmen konnte.
00:24:04
Speaker
Ja, so war es bei uns und unserem Tester, also der größte Tester, den wir da gemacht haben, für das Wörterbuch auch. Da haben wir eben auch Snippets getestet. Und da hat man ganz klar gemerkt, dass natürlich bei manchen Worten die Leute einfach nicht wissen, wie man es schreibt. Bei manchen Worten wollen sie die Bedeutung verstehen und so weiter. Und das war schon sehr interessant,
00:24:23
Speaker
für alle Wörterbucheinträge die gleiche Vorlage hatte, sondern eben da mehr drauf eingegangen ist. Was ist das für eine Wortgruppe? Und da war es auch so, in manchen Wortgruppen hat halt der neue Entwurf besser funktioniert, in manchen Wortgruppen hat er aber eben auch schlechter funktioniert. Und das war natürlich auch eine Bestätigung dann dafür, dass das eben vielleicht schon ganz gut war. Also auch quasi eine negative Erfahrung kann ja eine gute Erfahrung sein.
Ressourcenbedarf für SEO-Tests
00:24:47
Speaker
Dann weiß man in die Richtung, ob man nicht weitermachen.
00:24:49
Speaker
Auf jeden Fall. Wir waren total froh, dass wir das getestet haben und nicht einfach für den kompletten Online Shop ausgerollt haben und wahrscheinlich dann Monate später auch mal auf die Zahlen geguckt haben, so wie man das sehr häufig auch gerne mal macht. Das hätte uns auf jeden Fall einiges gekostet und so konnten wir es zum Glück schnell zurückdrehen. Und das Schöne ist dann auch, wenn man was zurückdreht, das sollte man auch machen. Auch dann noch mal schauen, hatte es wieder eine Auswirkung, also hat sich das wieder erholt. Und in dem Fall war das so und wir konnten einiges an Traffic noch mal retten.
00:25:18
Speaker
Vielleicht ganz zum Schluss noch mal was wäre denn der Aufwand, wenn man einen Test macht? Sagen wir mal, wir haben einen Online-Shop, der hat irgendwie 50.000 Produkte. Man möchte eben zum Beispiel so was wie, bringt das jetzt einen Unterschied, wenn wir günstig in den Titel mit reinnehmen, testen, wie ist denn da so der Aufwand? Wie viele Tage muss man da einplanen? Was hat man so an Toolkosten? So Pi mal Daumen als Orientierung. Also, wenn wir ...
00:25:44
Speaker
die zweite Lösung, die ich genannt habe, nennen und ich gehe davon aus, dass Excel vorhanden ist, dann ist es Google Search Console kostenfrei, Excel ist eh schon im Unternehmen, Studio ist kostenfrei, den Qualcode von GitHub, der kostet mich auch nichts, also habe ich meine Personalkosten im Endeffekt.
00:26:02
Speaker
Hier muss ich allerdings deutlich mehr Aufwand erst mal reinstecken. Also ich muss mir erstmal Know-how aufbauen und das kann ich natürlich nicht sagen, das sind X Tage oder X Stunden, weil ich glaube, jeder befasst sich anders mit dem Thema. Für jeden ist es wichtig, unterschiedlich tief reinzukommen und der eine lernt schneller als der andere. Das ist dann eben total abhängig auch von dem Know-how, was es vielleicht schon gibt.
00:26:23
Speaker
Wenn ich jetzt sage, ich möchte auf ein Tool gehen, wie zum Beispiel Ride, auch dann brauche ich die Google Self-Consum, beziehungsweise die Daten sind auch in Ride, aber auch Excel, um das Ganze vorzubereiten plus eben die Kosten zum Beispiel für Ride oder wenn es ein anderes A-B-Testing-Tool sein sollte, dann eben die Kosten dieses Tools.
00:26:40
Speaker
weitere Tools darüber hinaus braucht man erstmal nicht. Danach würde ich immer nochmal tiefer in die Analyse gehen. Auch da gehe ich davon aus, wenn man ein SEO-Team, was SEO-AB-Testing macht, das ist nicht die erste Maßnahme, da wird es schon das eine oder andere SEO-Tool im Team geben, was man dann auf jeden Fall gut verwenden kann.
00:26:58
Speaker
Ansonsten auch gut in die Google Search Console oder in Analytics reinschauen. Also man kann es von super kosteneffizient machen zu man kauft sich noch irgendwelche Tools dafür.
Ermutigung zu SEO-Tests und Podcast-Abonnement
00:27:08
Speaker
Hängt immer davon ab, wie stark will man sich damit auseinandersetzen und wie möchte man sich das eben auch aufbauen im Unternehmen.
00:27:15
Speaker
Ja, sehr spannend. Wenn ihr mal Lust habt auf so ein SEO, AB-Test oder Split-Test, dann wendet euch doch an die Vanessa oder an mich und ich stell dann den Kontakt her. Abonniert natürlich den SEO-Driven-Podcast. Lasst uns gerne eine Bewertung da bei Spotify oder auch Apple Podcast da gerne auch mal mit ein bisschen Text, damit wir wissen, welche Folge euch besonders gut gefallen hat. Teste Zemrash jetzt kostenlos, indem du auf den Link in den Show Notes klickst.
00:27:40
Speaker
Ich freue mich dann, wenn ihr nächste Woche wieder einschaltet. Bis dahin und vielen Dank, Vanessa. Ciao, ciao. Danke.