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SEO hat sich für immer verändert | Kevin Indig
188 Plays2 years ago
Wie sieht die Zukunft von SEO aus? Darüber spreche ich mit Kevin Indig im #SEODRIVEN Podcast. Er hat kürzlich 20.000 Keywords ausgewertet und eine Feststellung gemacht, die SEO für immer verändert: Google zeigt deutlich seltener zehn Ergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite an, als bisher angenommen. Dies beeinflusst auch die Zero Click Searches. Außerdem sprechen wir über die Dominanz von Amazon und anderer Marktplätze im E-Commerce SEO. Zum Schluss gehen wir noch auf die Bedeutung vom Helpful Content Update ein und wie sich SEO dadurch weiter verändern könnte.
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Inhaltsverzeichnis:
00:00:00 Intro & Vorstellung
00:01:31 Analyse von 20.000 Keywords: Das sind die Learnings
00:05:27 Immer weniger Platz in den SERPs
00:09:22 Amazon dominiert E-Commerce
00:13:55 Sind Marketplaces notwendig?
00:17:53 Bevorzugt Google die eigenen Produkte?
00:19:40 TikTok als Wettbewerber für Google Maps
00:25:14 Helpful Content Update vs. AI
00:28:59 Fazit & Ende
Kevin Indig lebt in Chicago und ist ehemaliger Director SEO bei Shopify aus Kanada. Der gebürtige Deutsche begann seine SEO-Karriere bei TRG in Hamburg und machte als SEO Consultant bei Searchmetrics den Sprung ins Silicon Valley.
Christian B. Schmidt optimiert seit 1998 Websites. In seinen Interviews befragt der Gründer der SEO Agentur Digitaleffects andere Unternehmer und Experten zu Trends und Herausforderungen im Online Marketing.
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Transcript
Einführung und Überblick über SEO mit Kevin Indig
00:00:00
Speaker
Freunde, SEO, ist es mal wieder tot oder wie geht es weiter? Ich habe mir heute mal einen der Experten, die wirklich international für Aufmerksamkeit sorgen und immer wieder schlaue Analysen raushauen, an Bord geholt für den Zero Driften Podcast und zwar keinen geringeren als Kevin Indig. Ja, wenn wir jetzt hier auf einer Bühne stünden, dann gäbe es Applaus. Kevin hat
00:00:24
Speaker
in seiner Funktion zuletzt bei Shopify gearbeitet, ist ein Deutschamerikaner, der natürlich für uns jetzt zum Vorteil auch Muttersprache Deutsch hat, aber eben auch die Ohren ganz dicht auf den amerikanischen Gleisen. In seinem Newsletter The Growth Memo, da kann man immer seine
00:00:48
Speaker
wirklich intelligenten Agüste verfolgen, kann ich euch nur ans Herz legen.
Hauptthemen in SEO und Google-Optimierung
00:00:54
Speaker
Heute habe ich mir mal drei große Themen rausgesucht, damit wir mal so ein bisschen gucken, wo steuert das Thema SEO und Google Optimierung hin. Als allererstes mal Hallihallo, Kevin. Hey.
00:01:08
Speaker
Top an Moderation. Da kann man sich nur freuen über so ein Geschenk. Vielen Dank. Es ist natürlich wieder eine Ehre, bei dir zu sein heute. Kevin, lass uns mal gleich einsteigen. Du hast 20.000 Keywords untersucht und bist da wirklich fast Rand Fishkin-mäßig mit einer neuen Erkenntnis auf den Markt gekommen, die auch die Runde gemacht hat. Und zwar die erste Seite von Google,
00:01:33
Speaker
ist nicht mehr so, wie wir es alle kennen. Vielleicht der eine oder andere weiß schon, dass, wenn wir uns in einer Brand Search zum Beispiel bewegen, dass wir dann schon eine gekürzte, ja, erste Serb haben. Was hast du denn da festgestellt, als du diese 20.000 Keywords untersucht hast? Was waren das für Keywords, in welchem Markt und so weiter?
00:01:56
Speaker
Ganz genau, ganz genau. Also wir fangen mal vorne an. Ich hatte die Ehre mir, wie du schon gesagt hast, einmal 20.000 Keywords im E-Commerce-Bereich anzuschauen. Das initiale Datenset war nur für den Desktop. Später haben wir das dann auf Mobile ausgeweitet. Und hat natürlich keine Brand-Keywords. Also wie du schon richtig gesagt hast, für Brand-Keywords zeigt Google schon für Jahre eine abgespeckte Serb an.
00:02:20
Speaker
Und mir ist dann eines Tages durch Zufall aufgefallen, dass die meisten Suchergebnisse oder viele Suchergebnisse keine 10 Ergebnisse mehr haben auf dem Desktop. Man muss dazu auch sagen, das ist so ein bisschen die alte Welt-Sicht. Heutzutage ist es oftmals so, dass die Suchergebnisse keine 10 Ergebnisse mehr haben. Warum sollten sie auch? 10 ist eigentlich eine relativ arbiträre Nummer. Es gibt keinen Benefit von 10, 11 oder 9.
00:02:47
Speaker
Vielleicht hat Google das irgendwie mal getestet. Das kann natürlich sein. Aber mir ist, wie gesagt, ins Auge gesprungen, dass viele Suchergebnisse oder viele Keywords keine zehn Ergebnisse mehr gezeigt haben am Desktop. Da habe ich mir diese 20.000 Keywords mal angeschaut. Da ist dann aufgefallen, dass nur noch 38% aller E-Commerce Keywords zehn Ergebnisse auf dem Desktop anzeigen. Meistens, also 43% aller Fälle, sind es neun Ergebnisse. In 15% sogar acht Ergebnisse. Und dann gab es einige weniger, also drei Prozent, die sogar sieben Ergebnisse gezeigt
Zero Click Searches und ihre Bedeutung
00:03:13
Speaker
haben. Das ist, wie gesagt, so ein bisschen die Ausnahme.
00:03:16
Speaker
Aber es hat natürlich extreme Auswirkungen auch für SEO und für unser Verständnis von SEO. Also ich habe zum Beispiel bis vor kurzem immer noch von den Top 10 gesprochen und wie wichtig es ist, dass man in die Top 10 kommt. Und das sind jetzt halt eher so die Top 8. Und das könnte natürlich sein, dass es in Zukunft dann vielleicht eher die Top 7 oder die Top 6 werden.
00:03:33
Speaker
Und was mir auch sehr aufgefallen ist, sind Zero-Click-Searches. Also das initiale Datenset kam von SimilarWeb, die ja auch extrem viele Clickstream-Daten haben und dadurch ein gutes Verständnis davon, welche Keywords eigentlich noch zu Klicks führen und welche Keywords nicht mehr zu Klicks führen. Und das Interessante, was mir aufgefallen ist, ist, dass wenn eine Suchergebnisseite weniger Ergebnisse zeigt, dann ist die Wahrscheinlichkeit auch höher, dass es zu Zero-Click-Searches kommt. Also dass ein Sucher nicht mehr auf ein organisches Ergebnis klickt, auf ein klassisches organisches Ergebnis.
00:04:04
Speaker
Etwas Ähnliches fällt auch auf, wenn es um die Länge des Keywords geht. Also mir ist auch aufgefallen, dass je länger das Keyword eigentlich ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Google mehr Ergebnisse auf der ersten Seite anzeigt. Und das vierte Finding, zumindest initial,
00:04:25
Speaker
war eigentlich, dass Keywords mit niedrigem Suchvolumen auch eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, dass mehr Ergebnisse angezeigt werden. Und was man eigentlich davon lernen kann, sind ein paar verschiedene Dinge. Einerseits ist mein Verständnis oder mein Takeaway halt, dass, wenn es sich um ein kurzes Keyword handelt,
00:04:44
Speaker
dass Google dann gerne mehr Serp-Features anzeigt, also zum Beispiel Bilderkarusselle, Videointegrationen, aber auch Featured-Snippets oder direkte Antworten. Und das führt eben zu Zero Clicks, weil die Leute schon durch ihre Suche in den Suchergebnissen die Antwort rausbekommen. Und das geht auch einher mit dem Suchvolumen. Also je niedriger das Suchvolumen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um ein Longtail-Qual handelt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Ergebnisse angezeigt werden.
00:05:13
Speaker
und dass es eben zu Klicks kommt auf die organische Suche. Also es wird ja schon seit langem gesagt, hey, wenn man nicht irgendwie mit den wirklich Großen konkurrieren kann, also wenn man nicht eine Top-Brand ist in dem Bereich, dann sollte man eher in den Longtail gehen und die Daten bestätigen eigentlich
Visuelle Suchergebnisse und ihre Auswirkungen
00:05:27
Speaker
genau das. Jetzt will ich mal eine steile These dagegen lehnen. Gibt es nicht eigentlich viel mehr Ergebnisse mittlerweile? Du hast das ja eben schon so ein bisschen eingeschränkt, sozusagen die Classic Blue Links von früher mal.
00:05:39
Speaker
Aber du hast es ja eben auch schon selbst gesagt. Ich weiß nicht, ob ihr dazu auch noch mal genauere Auswertungen gemacht habt. Man hat ja manchmal das Gefühl, gerade in informationsgetriebenen Suchen zum Beispiel, du hast dann eben den Knowledge Graph, du hast ähnliche Fragen, du hast Bilder, du hast Videos, du hast vielleicht teilweise noch News. Und jeweils sind immer nochmal, also Anzeigen mal ganz abgesehen, ja, aber
00:06:03
Speaker
Auch das Phänomen, das hatte ich letztens mit dem Malte Landwehr, dass man plötzlich doch sehr häufig auch Maps sieht. Man munkelt vielleicht, weil man da noch ein paar Anzeigen auch noch reinschieben kann. Aber im Endeffekt sozusagen jetzt erst mal deine Findings
00:06:23
Speaker
sorgen ja erstmal für Sorge. Es gibt immer weniger Plätze da vorne. Macht es überhaupt noch Sinn? Zero Klicks? Also, wie ist dein Eindruck, was die anderen Verticals anbelangt und könnte das vielleicht auch eine Chance sein?
00:06:39
Speaker
Das ist eine super Beobachtung, Christian, denn genau das ist eigentlich genau das, was passiert. Ich habe es ja schon mal vor ein bisschen angedeutet, dass diese zehn blauen Links eigentlich eher so ein bisschen oldschool denken sind. Und was man halt aus diesen ganzen Daten schließen kann, ist nicht unbedingt, dass, wie gesagt, SEO aussichtslos ist oder nur noch die Großen eine Chance haben, sondern dass sich das Spiel einfach verändert.
00:07:03
Speaker
Das Spiel wird visueller, das Spiel geht weniger auf klassische organische Links und mehr in Richtung Serp-Features. Und die Map Packs, die du angesprochen hattest, das ist schon mal ein super Einstieg, weil ich genau das auch eigentlich in meinen Datensets beobachten konnte. Also Google zeigt für fast jedes.
00:07:20
Speaker
Keyword im E-Commerce eine Map-Integration, was unheimlich einflussreich ist. Also ich hatte in meinem Datenset gesehen, dass 77% der Keywords Map Pack zeigen und die ziehen natürlich extrem viele Klicks. Das Spannende dabei ist, dass im Gegensatz zu vielen anderen Serp-Features, dass Google Maps eigentlich so eine Art prinzipielle Entscheidung waren. Also ich hatte damals schon in 2020 mir 100.000 Keywords angeschaut, nicht auf Keyword-Level, sondern aggregiert.
00:07:47
Speaker
Da haben wir auch die SERP-Features rausgepickt. Und da konnte man sehr gut sehen, dass eigentlich Mitte 2020 Google sich dazu entschieden hat, einfach mal zehn Basispunkte mehr Maps anzuzeigen in den Suchergebnissen. Und wenn man sich den Verlauf anschaut, dann sieht man nicht so eine graduelle Steigerung, sondern wirklich wie eine Treppenartige Steigerung, wo man halt
00:08:09
Speaker
über Nacht gesagt hat, alles klar, wir wollen einfach mehr Maps. Entweder hat Ruth das in den Daten gesehen oder einfach gesagt, wir wollen das Produkt pushen, wie du schon sagtest, um mehr Anzeigen anzuzeigen. Und das sehe ich auch, wie gesagt, genauso in den Daten. Wenn wir jetzt über generelle Server-Features sprechen, also es gibt ja, wie du schon sagtest, auch die Ads,
00:08:28
Speaker
Und das, was halt bei den Anzeigen raussticht, ist, dass es ja im Prinzip zwei verschiedene Klassen gibt. Es gibt ja die klassischen Top Ads, die also wirklich nur ein Titel sind, nur L und eine Description. Aber dann gibt es natürlich auch die Product Listing Ads, die viel visueller sind, die Bewertungen anzeigen. Und da sehe ich halt auch, dass der
00:08:47
Speaker
Anteil an Zero-Click-Searches bei Product Listing Ads weitaus geringer ist und bei den klassischen Ads weitaus höher. Und das hat einfach damit zu tun, dass die Product Listing Ads weitaus mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Und das sieht man halt auch. Und das ist so ein bisschen die Metastory eigentlich in dieser ganzen Analyse ist, dass die Suchergebnisse visueller werden.
00:09:06
Speaker
Und dass diese visuellen Elemente eigentlich Klicks von organischen Elementen abziehen und man sich eigentlich jetzt überlegen muss, wie kann ich denn mehr in diesen visuellen Elementen auftauchen, wie Product Listing Ads, Bilderkarusselle, Videokarusselle und so weiter
Amazons Einfluss auf Suchrankings und E-Commerce
00:09:22
Speaker
und so fort.
00:09:22
Speaker
Du hattest ja bei deinem State of E-Commerce Serbs Auswertung, die auch auf diesen Keywords dann basierte, auch mal so geguckt, welche Domains haben da die Nase vorn. Wir haben witzigerweise eine recht ähnliche Studie gemacht hier in Deutschland, unsere E-Commerce SEO Studie. Und wir beide kommen zum Ergebnis, dass Amazon oder Amazon doch einen recht signifikanten Anteil hat.
00:09:45
Speaker
Du hast hier Position 1 Rankings, sogar 18,26 Prozent ausgerechnet. Wir hatten bei uns mal anhand der 420 repräsentativen E-Commerce Sites in Deutschland ermittelt, dass Amazon wahrscheinlich um die 45 Prozent aller organischen Clicks dieser Domains einsammelt über die Serbs.
00:10:06
Speaker
Jetzt kann man ja hier, gerade weil wir auch über die Maps-Integration gesprochen haben, unterschiedliches vermuten. Also E-Commerce ist ja ein Thema, wo Google seit Jahren hinterher hinkt. Das Google-Shopping-Produkt ist zwar etabliert, aber hat, glaube ich, nie so abgehoben, wie man sich das gewünscht hat. Es gab x Iterationen. Es war auch lange Zeit wirklich ein sehr schlechtes Produkt. Es ist über die Zeit besser geworden. Jetzt gibt es diesen Push,
00:10:32
Speaker
Richtung Maps, was ja eigentlich ganz witzig ist nach dieser ganzen Covid-Szenerie, die wir jetzt durchlebt haben oder in der wir immer noch leben, dass man ausgerechnet jetzt eben mehr oder weniger den stationären Handel hier pushen will. Vielleicht ist es aber auch ein strategischer Move gegen Amazon. Wie siehst du da?
00:10:54
Speaker
diesen Machtkampf auch im E-Commerce. Ja, wieder eine sehr schlaue Beobachtung von dir, Christian, weil es eigentlich eine perfekte Vorlage ist für meine Meinung und das, was ich in den Daten sehe. Also, wie du schon korrekt hervorgehoben hast, die Daten zeigen eigentlich sehr klar, dass Amazon wirklich stark dominiert. War natürlich für uns bei Shopify auch interessant, da mal die Daten reinzublicken.
00:11:15
Speaker
Jetzt bin ich nicht mehr bei Shopify und ich finde es aber trotzdem sehr faszinierend, dass es noch so extrem ist. Man muss dazu sagen, dass man hier natürlich nicht jede Domain über einen Kamm scheren kann. Amazon ist natürlich ein Retailer, der mittlerweile alle Produkte verkauft, während es hier auch spezialisierte Retailer gibt, wie ein Home Depot.
00:11:33
Speaker
oder wie ein Lowes oder wie ein Best Buy. Also da gibt es natürlich schon Differenzen und man müsste sich vielleicht überlegen, ob man nicht den spezialisierten Retailer dann gegen Bereiche von Amazon vergleicht. Realität ist aber, dass wie gesagt in Amazon
00:11:48
Speaker
anhand von Schätzungen mindestens mal 20% des Gesamtwuchsuchvolumens einnimmt und fast 20% der Keywords mit Nummer-1-Rankings, wie du schon gesagt hast. Und das hat auch schlau verknüpft, dass Maps meiner Meinung nach ein competitive advantage sind gegen Amazon, weil Amazon im lokalen Geschäft gar keine Rolle spielt.
00:12:13
Speaker
Und Google allerdings da sehr stark ist und auch immer mehr darauf setzt. Und meine Überwachung ist auch, dass Google Shopping, das ist eigentlich ein sehr schlechtes Produkt war. Und dass sie eigentlich über Local versuchen, sich wie gesagt einen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen und dabei auch sehr gute Karten haben. Also ich sehe jetzt nicht, dass Amazon sehr schnell plötzlich Local Retailers auf den Marktplatz nimmt und das nach vorne pusht. Sie haben ja auch in dem Prinzip eigentlich gar keinen
00:12:40
Speaker
da keinen Suchvorteil. Also bei Amazon, der lokale Faktor ist im Prinzip die Zeit, die es dauert, bis man das Produkt bekommt, also die Shipping-Time. Aber da ist jetzt nichts im Sinne von, ich möchte gerne lokale Retailer supporten oder ich möchte gerne einfach das im Geschäft mir anschauen, das Produkt.
00:12:59
Speaker
Und das eröffnet natürlich dann Google einige Möglichkeiten. Und die Frage ist, wie sie das ausspielen. Ich bin eh davon überzeugt, dass Google Maps noch so ein bisschen unterbewertet wird in der Wichtigkeit für Google generell. Und dass wir da in den nächsten Jahren auf jeden Fall noch einen starken Zuwachs sehen an Revenue. Denn du hattest ja auch schon sehr gut hervorgehoben, oder so ein bisschen angedeutet, dass Google ja weiter Umsatz machen muss, aber ihnen geht ja sozusagen so ein bisschen der Platz aus. Also du kannst ja Suchergebnisse nur
00:13:29
Speaker
so viel Vollpflastern mit Ads, bis es eine schlechte User Experience wird. Man könnte sogar sagen, dass es jetzt schon eine Grenze ist. Und sie haben dann eigentlich nur noch YouTube als Ausweichplatz und dann halt Google Maps, wo sie Anzeigen schalten können. Und YouTube konkurriert ja gerade extrem stark mit TikTok. Und hat damit zu campen. Aber auf Maps konkurriert eigentlich keiner. Also, sehr spannende Geschichte. Und meine Beobachtungen decken sich eigentlich da sehr stark auch mit ein.
00:13:55
Speaker
Ja, also da sprichst du ein paar spannende Punkte an. Zum einen wollte ich nochmal den Punkt aufgreifen und da auch nochmal fragen bei dir das Thema Marketplaces. Ja, also Amazon ist ja nicht nur selbst Retailer, sondern auch der größte Marketplace sozusagen im Westlichen.
00:14:11
Speaker
Wir haben auch in unserer Studie herausgefunden, auch auf der deutschen Seite, eigentlich die führenden E-Commerce Websites sind alles in irgendeiner Form Marketplaces. Ob es jetzt nun Idealo ist, die eher aus dem Preisvergleichbereich kommen, aber mittlerweile auch eine Direktbestellenfunktion haben. Ob es Otto ist, die mittlerweile eben auch dieses Modell adaptiert haben.
00:14:30
Speaker
Ob es Kaufland ist, die quasi so das Alibaba-Deutschland sind, Humor voll gesagt. Aber im Prinzip, diese haben jetzt zwei strategische Vorteile. Das eine ist, sie haben ein wirklich breites Sortiment. Also wie du schon gesagt hast, Amazon ist ja nicht nur Wettbewerber für jetzt ein Otto oder sowas oder auch für ein Google, sondern auch für jeden spezialisierten Händler, weil sie eigentlich alle Sortimente durchdringen mittlerweile, auch durch diesen Marketplace-Ansatz.
00:14:56
Speaker
Und zum anderen, der Marketplace-Ansatz hilft ja auch, die Verfügbarkeit zu erhöhen. Ich glaube, durchaus ein Problem, was zum Beispiel Shopify als Plattform haben kann, weil sie eben sehr wenige vergleichbare Produkte haben und sehr viele individuelle, so ein bisschen das Etsy-Problem vielleicht auch. Wie siehst du diese Marketplace-World sozusagen hier an der Stelle?
00:15:18
Speaker
Ja, es ist eine spannende Frage, denn als Marktplatz ergeben sich ja die Möglichkeiten, Netzwerkeffekte anzunehmen, die eine D2C Brand zum Beispiel nicht hat. Also wenn wir jetzt über D2C sprechen, dann könnten wir über sowas sprechen wie Allbirds oder Casper oder so, da gibt es ja viele Beispiele.
00:15:35
Speaker
Und das Problem ist halt, dass man dagegen große Marktplätze antritt, die eigentlich durch Synergieeffekte leben, dadurch, dass sie viele Produkte haben, dass sie viele Kategorien haben und sich dann halt auch leisten können, extrem viel in das Shipping zu investieren. Man muss dazu sagen, Amazon ist mittlerweile eine der größten Logistikfirmen der Welt, mit eigenen Flotten an Schiffen, an Flugzeugen,
00:15:58
Speaker
an Lastern und was weiß ich was. Ja, also das ist ja ein riesiges logistisches Thema, was Google so gar nicht nachmachen kann. Also Google hatte vor circa zehn Jahren mal probiert, da einzusteigen und ist dann auch stark gescheitert. Und Amazon hat das aber extrem stark übernommen und auch, muss man dazu sagen, größtenteils
00:16:17
Speaker
in house also klar es gibt es gibt fahrer für amazon aber die meisten bestandteile dieser logistik die werden halt von amazon selbst besetzt und damit sind sie eigentlich auch sehr schwer zu stoppen also mal kurz auszuschwenken man sieht halt jetzt schon so ein bisschen auch im
00:16:33
Speaker
Google Shopping und in den strukturierten Daten, dass Google versucht so ein bisschen die Shipping Times im Snippet halt anzuzeigen und wie schnell man das Produkt auch zurückgeben kann und damit versuchen sie eigentlich so ein bisschen
00:16:48
Speaker
Retailer zu bevorzugen, die eine starke Supply Chain haben oder eine starke logistische Infrastruktur. Aber man ist ja als einfacher Retailer halt immer noch auf andere Services angewiesen. Und das macht das Ganze extrem schwierig. Dadurch, dass Amazon und andere Marktplätze halt solche Netzwerkeffekte haben und Vorteile,
00:17:06
Speaker
ist das natürlich auch die Markenbeliebtheit, Markenbekanntheit und die Retention der Nutzer oder die Erhaltung über die Zeit natürlich auch extrem groß. Und das ist ein Playbook, was Amazon eigentlich gemeistert hat. Sie haben ja nicht nur eine extrem gute Verfügbarkeit, Auswahl, niedrige Preise, sondern sie halten ja auch ihre Kunden durch Amazon Prime, wo man mittlerweile
00:17:29
Speaker
Herr der Ringe kriegt, was irgendwie eine Milliarde gekostet hat in der Produktion, Spiele, also Online-Spiele und so weiter und so fort. Also dagegen muss man erst mal ankommen. Und das Takeaway eigentlich von dem Argument ist, dass die Nutzer eigentlich oftmals Marktplätze auch gezielt auswählen, weil sie wissen, was sie da bekommen und wie schnell sie es bekommen. Und da als Retailer mitzuhalten, ist extrem schwierig.
Googles Konkurrenz mit Amazon und TikTok
00:17:53
Speaker
Vielleicht nochmal den Fokus zurück auf Google gelenkt. Google Shopping stand ja auch in der EU sehr krass in der Kritik. Es gab da verschiedenste EU Strafen und Auflagen und ich glaube auch das könnte durchaus sozusagen auch
00:18:10
Speaker
Google Maps wieder ein bisschen als Ventil für Google aufgemacht haben, weil sie da eben diese Probleme nicht mehr haben. Weil letzten Endes hat man Google Maps viel zu lange laufen lassen aus der Wettbewerbssicht. Es gibt gar keine Wettbewerber mehr. Also wen will man da nehmen? TomTom oder wen? Also es gibt alles nicht mehr. Früher hat man bei Web.de seine Routen in Deutschland irgendwie, seine Routenplanung gemacht. Da war das auch noch ein SEO-Thema. Aber das Thema ist ja komplett
00:18:36
Speaker
Weg. Also da haben sie eigentlich keinen Wettbewerb zu fürchten. Und sozusagen diese ganzen Probleme, die sie da haben, sind da auch nicht mehr so da. Genauso wie es lange Zeit natürlich ein Stück weit mit YouTube war. Also wer war da direkter Wettbewerber? Vimeo oder sowas. Aber das war eine ganz andere Welt. Ja, ich war tatsächlich, schon wenn ich mich unterbreche, ich war tatsächlich mal bei einem Wettbewerber von YouTube, der heißt Dailymotion.
00:19:00
Speaker
Da haben wir dann auch sehr viel Geld rein investiert, zu schauen, ob Google sich vielleicht einen unfairen Vorteil in solche Ergebnisse verschafft. Und es war damals einfach extrem schwer, herauszuarbeiten und da wirklich was zu erreichen. Also, das Problem bei Google ist, dass die Produkte meistens auch einfach sehr, sehr gut sind und die Nutzer die Produkte bevorzugen. Das könnte ja jeder auch einfach eine Alternative werden, wie zum Beispiel Apple Maps. Oder, dass man sagt, man benutzt anstatt YouTube, wie gesagt, ein Vimeo oder ein Dailymotion, mittlerweile gibt es ja schon.
00:19:30
Speaker
Selbst ein Twitch, was zu Amazon gehört, das ist auch eine Art versteckter Krieg, der da hegt. Aber die Google-Produkte sind leider oftmals stark. Ja, zumindest so in diesem klassischen Bereich. Ich glaube, das, wo Google wirklich neidisch drauf ist, ist, dass sie eigentlich in der Generation noch aus dem offenen Web stammen und alle ihre Produkte eigentlich im offenen Web
00:19:52
Speaker
erfolgreich geworden sind. Wenn wir jetzt mal, du hast ja die Brücke auch schon geschlagen zu TikTok, uns diese Welt anschauen. Also selbst Facebook sieht ja grau aus gegen TikTok und TikTok hat halt den kompletten Log-in-Effekt. Es gibt ja nicht mal ausgehende Links quasi, ja. Man kann dann nur so versteckt über Instagram-Verknüpfungen und so weiter vielleicht mal noch sein Instagram-Profil mit anzeigen lassen. Aber ausgehende Links gibt es da gar nicht mehr.
00:20:17
Speaker
Und das ist ja eigentlich auch so ein bisschen das, wo vielleicht Google mit Google Maps noch hin kann. Allerdings ist TikTok nicht nur für YouTube eine große Gefahr, wo ja Google auch schon gegensteuert mit YouTube Shorts. Gott weiß, wie lange sie das durchhalten. Die ganzen anderen Versuche sind immer relativ schnell gescheitert.
00:20:34
Speaker
Aber auch für Google Maps ist TikTok eine große Gefahr, weil man ja liest, dass die jungen Leute eben nicht mehr wie wir nach den Sternebewertungen gucken und so weiter und gucken, wie ist da jetzt die Route dahin und liegt das toll auf der Karte, sondern ja, wie sieht es da vor Ort aus? Wer ist da? Wie ist da die Szenerie? Wie ist da der Look and Feel? Was kann ich da sehen anhand von Videos, die ich eben online finde? Und dann eben vor allem bei TikTok auch eine verpasste Chance für
00:21:03
Speaker
für Instagram eigentlich, beziehungsweise Instagram war das mal eine Zeit lang. Es gab ja auch mal diese Check-in Social Media Foursquare und so weiter. Wir wollen jetzt nicht so weit in die Social Media Kiste reingucken, aber vielleicht noch mal dein Kommentar zu TikTok als Wettbewerber auch für Google Maps und auch für den E-Commerce in Zukunft.
00:21:20
Speaker
Das ist eine spannende Frage. Es gibt ein paar Realitäten und es gibt ein paar Annahmen in der ganzen Diskussion. Die Realität ist, dass ein Google Executive, und zwar Provocar Rubicon, der den Ads-Bereich leitet und die organische Suche leitet, also wirklich ein hohes Tier bei Google,
00:21:37
Speaker
auf einer Konferenz gesagt hat, dass sich circa 40% der Gen Z, also der jüngeren Generation, dass sie sich oftmals Locations anschauen, wenn sie zum Beispiel zum Lunch gehen und nicht mehr unbedingt auf Google Maps danach suchen.
00:21:51
Speaker
Und ich habe mich auch so ein bisschen dieser Diskussion fairerweise reingelehnt und das so ein bisschen hochgespielt. Man darf das natürlich nicht komplett aus dem Kontext reißen, aber die zweite Realität, die damit eigentlich verknüpft ist, ist, dass TikTok die Plattform der Stunde ist und ein gigantisches Engagement bekommt. Also mehr als Instagram, mehr als Facebook natürlich, mehr als Snapchat, mehr als YouTube. Und dass, wenn man viel Aufmerksamkeit und Engagement hat,
00:22:16
Speaker
dass man darunter oder darauf, vielleicht besser gesagt, immer auch andere Business-Modelle bauen kann. Interessanterweise ist auch der Algorithmus das Thema, was TikTok so stark macht. Und es gab ja schon mal eine Firma, die durch einen Algorithmus zu einer Weltfirma geworden ist, und das ist Google. Aber diese Algorithmen basieren sich auf unterschiedlichen Bestandteilen. Bei Google war es so,
00:22:42
Speaker
Das ist durch PageRank, dass Sie jetzt eigentlich sagen können, welche Seiten im Netz eine extreme Autorität haben oder einfach eine starke Referenz sind. Das hat extrem gut funktioniert und dann kam irgendwann Facebook und hat sozusagen den People Graph gebaut. Also da ging die Autorität eigentlich durch die Verbindung und Verknüpfung mit anderen Leuten einher.
00:23:03
Speaker
Und das macht TikTok eben nicht, und das ist das Spannende an dieser Plattform, dass Sie eigentlich allein durch das Verhalten der Nutzer erkennen können, was diese Nutzer wollen, und das sehr viel schneller und besser als jeder andere. Ja, und das Interessante daran ist eigentlich, wie gesagt, dass man das theoretisch übertragen könnte auf alle möglichen Nutzerintentionen. Nicht nur bei der Suche nach gewissen Keywords, sondern auch vielleicht bei der Suche nach gewissen Leuten, nach gewissen Themen oder nach gewissen Locations. Also der Matching-Algorithmus ist bei TikTok einfach extrem stark.
00:23:32
Speaker
Und man muss dazu sagen, dass eigentlich in diesen sozialen Netzwerken eine schlafende Opportunity, und zwar die von der lokalen Suche generell,
00:23:51
Speaker
Snapchat hatte das schon vor Jahren mal gebaut, dass man wirklich eine Karte hat in der App, und da sieht man dann, wo Nutzer verschiedene Snaps irgendwie verlassen haben. Und das ist natürlich extrem interessant, um, wie gesagt, zu schauen, ist die Location irgendwie das, was ich mir vorstelle, wie sieht das Essen aus, wie sieht es drin aus und so weiter und so fort.
00:24:12
Speaker
Und das bringt Instagram jetzt auch raus als Feature. Also da sieht man schon so ein bisschen die Wichtigkeit von der lokalen, zumindest von lokalem Engagement, auch wenn es jetzt nicht lokale Suche ist. Und die große spannende Frage ist eigentlich, ob Tech Talk sich auch da so ein bisschen reinlehnen wird oder ob sie es vielleicht anders lösen werden.
00:24:31
Speaker
Ich gehe mal nicht zu tief drauf ein, aber mit TikTok hat sich jetzt auch noch sehr viel getan, was Suchseiten angeht, was interne Verlinkungen angeht. Aber sie sind halt fast nicht zu schlagen. Selbst Instagram-Stories sind oftmals TikToks, die rüberkopiert wurden.
00:24:46
Speaker
Und alle Plattformen fragen sich jetzt natürlich, wie kann man die so ein bisschen eingrenzen im Wachstum. Gleichzeitig muss man natürlich auch sagen, dass sich alle Plattformen auch so ein bisschen freuen, dass es jetzt endlich einen Wettbewerber gibt, der sie nicht mehr wie Monopole aussehen lässt. Insofern schauen wahrscheinlich auch die Leute bei Google mit einem weinenden und mit einem lachenden Auge darauf.
00:25:04
Speaker
Ja, das wurde ja auch so ein bisschen vermutet, warum Google quasi diese Aussage so ein bisschen lanciert hat. Haha, guckt mal, da gibt's jetzt einen. Konzentriert euch mal auf den, lieber. Du hast schon Algorithmen und so weiter angesprochen. Da können wir auch noch mal zu einem klassischen SEO-Thema zurückkehren.
Google-Update und AI-generierte Inhalte
00:25:22
Speaker
Auch der Google-Algorithmus hat quasi ein neues Feature oder eine neue Iteration bekommen. Das sogenannte Helpful Content Update. Das, so wie man
00:25:34
Speaker
wie die Branche es aus der Beschreibung herausgelesen hat, sich vor allem gegen automatisch vielleicht AI generierten Content wenden soll. Das hast du dir ja auch mal genauer angesehen. Was ist da deine Meinung zu? Ist auch wieder ein spannendes Thema, denn ich hatte eigentlich viel mehr erwartet von einem Update.
00:25:53
Speaker
Es passiert ja ja relativ selten, dass Google wirklich so einen großen Tarram macht um die Updates. Der Narrative oder sozusagen die Geschichte bei Google sollte eigentlich oft, wenn es um Updates geht, ist er eigentlich oftmals, ach, macht euch keine Sorgen, wir machen super viele Updates und das passiert ständig, konzentriert euch nicht auf die Updates, sondern macht einfach guten Content, ja. Also, wie man vielleicht schon ein bisschen hören kann, ich sehe das Ganze sehr kritisch. Und jetzt haben sie aber, sind sie aber eigentlich von diesen Narratives so ein bisschen abgewiesen,
00:26:23
Speaker
abgewichen, meine ich, und haben jetzt sehr viel Dokumentation und Kommentare zu diesem Helpful Content Update veröffentlicht. Und dementsprechend hatte ich eigentlich erwartet, dass die Auswirkungen relativ stark sind. Jetzt muss ich aber sagen, dass nach gut einer Woche ich noch wirklich gar nichts gesehen habe. Also es gibt so fünf, sechs Websiten, die ich mir genauer anschaue, mit denen ich vielleicht auch schon gearbeitet habe vorher, die AI-Content benutzen. Und der ist sogar noch gewachsen in den letzten sieben Tagen.
00:26:51
Speaker
an Ranks und an organischem Traffic. Also, ich hätte wirklich gedacht, dass es möglich ist, das zumindest teilweise zu erkennen. Das hat sich aber nicht bewahrheitet. Man muss dazu sagen, in dem eigentlichen Announcement vom Helpful Content Update gibt es keine Nennung von AI-Content per se. Es gibt einen Hinweis darauf, dass Content ja am besten ist, wenn er von Menschen für Menschen gemacht ist. Aber Google hat jetzt nicht gesagt, dass AI-Content per se schlecht ist. Das haben sie in anderen Ankündigungen gesagt, dass sie AI-Content bestrafen.
00:27:21
Speaker
und das Helpful-Content aber eigentlich mehr sozusagen auf guten oder schlechten Content achtet. Meiner Meinung nach scheint das sehr stark mit dem damaligen Panda-Algorithmus verwandt zu sein, der auch so der erste Content-Quality-Filter war. Und ich könnte mir auch vorstellen, dass Sie das jetzt auf eine neue Ebene gehoben haben. Interessanterweise sagen Sie aber auch, dass Sie die Content-Qualität mithilfe von AI analysieren und verstehen.
00:27:47
Speaker
viel Spannung in diesem Announcement. Und die Ergebnisse sind derzeit extrem ernüchternd. Ich glaube, es gibt zwei, drei Möglichkeiten, was von hier passiert. Die erste Möglichkeit ist, dass es einfach
00:28:03
Speaker
dass je mehr Lärm Google um ein Update macht, desto weniger impactful ist es eigentlich. Ich sehe zum Beispiel, dass das Product Reviews Update, das letzte, also es gab jetzt schon 3, 4, das letzte, was ausgerollt wurde, die waren alle extrem stark. Also ich kenne Seiten, die haben extrem viel Traffic daran verloren und darum gab es nicht so viel Lärm vorher.
00:28:24
Speaker
Eine zweite Möglichkeit ist, dass Google gegen Ende des Jahres nochmal richtig den Einfluss des Algorithmus anzieht. Sie veröffentlicht ja oft gegen Ende des Jahres, manchmal im Dezember, manchmal im späten November nochmal ein Co-Update und ich könnte mir vorstellen, dass das vielleicht
00:28:39
Speaker
zu lau war und dass es im Dezember nochmal nachgezogen wird.
Schlussbemerkungen und Dank an Kevin Indig
00:28:43
Speaker
Oder ich könnte mir als dritte Möglichkeit auch vorstellen, dass es ähnlich ist wie bei den Chor Revitals oder vielleicht sogar bei SSL damals, wo das Signal sehr, sehr schwach war am Anfang und dann nach und nach sich verstärkt hat. Also es bleibt spannend und bisher ist es sehr ernüchternd.
00:28:59
Speaker
Ja, da hast du schon alle meine Talking Points hier abgehandelt. Vielleicht noch witzigerweise als lustige Abschlussnote. Es gibt ja wirklich mittlerweile ein paar Meme-Channels, die sich auf SEO spezialisiert haben. Also auch hier zu diesem Update und auch schon zu der Aussage von Google, dass man AI-Content nicht so toll findet, gibt es einige lustige Memes.
00:29:22
Speaker
Man muss sagen, Google ist der größte Publisher von AI-Content. Google hat überhaupt kein Editorial-Content. Crawlt das Web, versucht daraus. Der Knowledge Graph ist das beste Beispiel dafür. Im Endeffekt wollen Sie das für sich beanspruchen. Ja, Kevin, superspannende Insights. Wie gesagt, folgt Kevin. Abonniert den Newsletter. Bis dahin, euer Christian. Und vielen Dank an dich, Kevin. Ciao, ciao.
00:29:50
Speaker
Herzlichen Dank.