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Escalando con Estrategia de Marca (feat. Ezequiel Abramzon)
63 Plays1 year ago
En este episodio de Zebras 3 2 1, tenemos el placer de hablar con Ezequiel Abramzon sobre como la estrategia de marca ayuda a escalar compañías.
Ezequiel es fundador de HelloLalo. Con más de 30 años de experiencia en creatividad, branding e innovación, Eze dejó su huella en Disney, donde ayudó a desarrollar marcas icónicas como Disney, Marvel y Star Wars.
Eze nos compartirá 3 ideas que pueden ser usados por todos para escalar compañías desde la estrategia de marcal, 2 malas experiencias y un pendiente para implementar.
Linkedin de Ezequiel
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Transcript
El valor de la planificación sin ejecución
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Speaker
La mayoría de las empresas que tienen una estrategia después no la ejecutan, con lo cual no tiene mucho sentido crear una experiencia si después no la vas a llevar a cabo, no la vas a ejecutar de la forma correcta.
Modelos de crecimiento alternativos
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Speaker
Bienvenidos a Zebras 3, 2, 1. El podcast que comparte estrategias y experiencias de las compañías y founders que han logrado escalar con éxito. Las zebras, como alternativa al modelo de unicornios, no buscan necesariamente un crecimiento explosivo o blitzkirling, sino que priorizan escalar para ser más rentables rápidamente y lograr la perpetuidad, así como un crecimiento ordenado y sostenido. En cada episodio de este podcast, exploraremos un ángulo particular,
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Speaker
sobre cómo escalar compañías en base a la experiencia de los invitados, con tres estrategias o acciones que le funcionaron, con dos estrategias que no y una acción pendiente que podría ser de ayuda para la audiencia. Quédate conectado y no te olvides de suscribirte.
Estrategia de marca con Ezequiel Abramson
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Speaker
Esto es Zebras 321.
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Speaker
Soy Pablo Gualtomallons, cofundador en alto, y en el episodio de hoy de Cebras 321 estaremos conversando con Ezequiel Abramson sobre cómo la estrategia de marca ayuda a escalar compañías.
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Speaker
Ezequiel es fundador y consultor en Lalo, tiene más de 30 años de experiencia en creatividad, branding e innovación, y dejó particularmente su huella en Disney, donde ayudó a desarrollar marcas icónicas como Disney, Marvel y Star Wars. Como líder creativo global, Eze ha trabajado en el lanzamiento de películas, parques temáticos, productos, servicios, y ha colaborado con las mejores marcas del mundo. Ahora sí lo dejamos con la conversación en donde vamos a tener un mix de varias cosas para sacarle jugo.
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Speaker
Hola Eze, gracias por estar acá en Zebras 3.2.1 y antes de empezar a ver qué ideas o estrategias has visto que funcionan bien para escalar compañías, primero nos gustaría preguntarte cuáles crees que son las claves para crear una marca distintiva y memorable en un mercado que está tan saturado y por qué crees que es un tema tan importante para escalar compañías en estos días.
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Speaker
Bueno, gracias primero que nada por la invitación. Me encanta siempre compartir no solo lo que hago, sino también mi experiencia de lo que sé. Hoy construir una marca es de lo más importante que una organización puede hacer. Creo que vivimos en lo que yo llamo la revolución del branding, donde se está dando en tres campos de batalla importantísimos.
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Speaker
El primero es el campo de batalla de la atención, donde estamos bombardeados por un montón de marcas, empresas, plataformas, campañas, posteos. Son millones de impactos que recibimos todos los días. Y es muy difícil dar con el cliente clave en el momento indicado diciéndole lo que tienes que decirle para cada clic y se convenza de que tu producto sea mejor.
Errores comunes en startups y cultura de marca
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Speaker
Por ende, hay que tener una estrategia, ya vamos a charlar de eso.
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Speaker
El segundo campo de batalla es la economía creativa, donde todos los humanos que tienen un teléfono y acceso a internet están creando contenido de mucha calidad. Y donde dentro de todo ese lío de comunicaciones en la que estamos enredados, encima hay un montón de contenido de muchísima originalidad. Por ende, hay que realmente invertir en la calidad de tus mensajes para poder estar a la altura de lo que los consumidores o clientes hoy demandan.
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Speaker
Y el tercero es la economía de las experiencias, donde las mejores marcas del mundo nos están educando a tener unas experiencias increíbles, extraordinarias. La barata cada vez más alta. Y los consumidores se vuelven algo que, como yo le digo, los sommeliers de marcas. O sea, realmente juzgan la calidad de las cosas que las compañías y los negocios hacen. Y todo esto hace absolutamente relevante
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Speaker
a la marca que una compañía, especialmente las empresas, los startups y la tecnología, logren articular todas estas cosas para poder sobrevivir a este bombardeo de cosas. ¿Por qué? Y si me dejas que continúe la introducción, yo a lo largo de todos los años, de todos mis años de experiencia, vi un montón de problemas en el mundo de la tecnología y los startups que se viven repitiendo, no importa en qué burbuja existas o haya surgido.
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Speaker
El primero justamente es que el startup vive en una burbuja, se mira al ombligo, no está consciente de lo que pasa alrededor, están metidos en el short term mismo, el cortoplasismo constante de hacer y hacer y hacer y no pensar tanto. Son un grupo de personas juntas trabajando el algo, pero no tienen una cultura clara que se está construyendo como para la gente tome decisiones que no sean arbitrarias, sino que estén lideradas por
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Speaker
por un pensamiento. Son completamente complejos y ambiguos a la hora de comunicar el valor que agregan. Hace muy difícil a la gente entender lo que hacen y por qué tienen que comprarlos. Y además tienen posiciones muy débiles en el mercado. Tienen un montón de competencia que se mueve todo el tiempo. No están creciendo de la forma en la que deberían
Mentalidad centrada en la marca para el liderazgo
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Speaker
crecer. Y todo esto tiene que ver
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Speaker
para mí, porque no tienen una estrategia de marca clara que los lidera. Bien. Y ahora, para matar un poco con esa necesidad que tengo para saber un poco eso, el 3, 2, 1, ¿no? ¿Qué tres ideas o estrategias de marca has visto que funcionan en términos de poder ayudar a escalar una compañía? Como has dicho, estamos en un ecosistema, todas las start-up y scale-up en las que necesitamos cada vez
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Speaker
comunicar mejor y a veces nos confundimos con comunicar más, ¿no? Pero primero, comentar esas tres ideas que has visto en tu experiencia y en tu trayectoria. El primero es tener una mentalidad de marca. Yo trabajo mucho en lo que llamo el brand mindset, que es que los emprendedores hagan clic y que logren poner a la marca en el centro o en el corazón de lo que hace su compañía. Y mi proceso se llama Epicenter porque ponemos al
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Speaker
el consumidor en el centro de la marca y la marca en el centro del negocio, ¿sí? Es epicéntrico. La mayoría lo hace al revés. Ponen el producto en el centro, después hacen la compañía y después el consumidor es como un afterthought, digamos, que piensan a ver qué cliente nos va a comprar lo que hacemos y tiene que hacer lo inverso. Entonces, yo considero que tener una mentalidad de marca es la principal y la más importante. La segunda es, efectivamente, hacer una estrategia de marca
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Speaker
es tomar las decisiones y ahora vamos a charlar un poco qué implica y, por último, hacer algo con esa estrategia. Porque la mayoría de las empresas que... Hay muy poquitas empresas en el mundo que tienen una estrategia. Y de las poquitas empresas del mundo que tienen una estrategia, no hacen nada o lo hacen mal. Entonces, esas son las tres que traje para charlar. Bien, vamos un poco en profundidad con la mentalidad de marca.
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Speaker
comentar un poco cómo crees que una Scala puede desarrollar la mentalidad de marca y cuánto muchas veces tiene ese cambio que ver con la mentalidad de los founders, si es que tiene algo que ver. Absolutamente, porque lo que se interpone en el camino de un emprendedor para el éxito no es lo que hacen, sino cómo piensan, cómo toman decisiones y a qué le ponen foco y cómo priorizan en un montón de aspectos
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Speaker
del negocio, no solamente el marketing o la marca. Por eso yo trabajo mucho el tema del mindset, porque en términos tecnológicos, el mindset y las estrategias son como el software y el hardware.
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Speaker
vos te compras una Compu y no la cambiás todos los meses o todos los días. Te la quedas tres, cuatro años. Esa es la estrategia. Es el hardware del futuro de tu negocio que lo vas a tener por un par de años. Tres, cuatro, cinco, ponelo. Diez, máximo.
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Speaker
Pero, pues, tenés que actualizar el software. Y ese, para mí, es la vitalidad de la marca que tenés que tomar decisiones todo el tiempo y podés ir ajustando y actualizando ese mindset para que opere en conjunto con ese hardware que es la estrategia. Entonces, el mindset y la estrategia van juntos, no se pueden separar. ¿Sí? Para mí, vamos a definiciones. ¿Qué es una marca? Una marca es lo que la gente siente sobre un producto, un servicio o una organización o una persona.
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Speaker
es un intangible. Es lo que ellos sienten de su lado, no es lo que nosotros decimos. La estrategia de marca es un set de decisiones que nosotros vamos a tomar para poder influenciar lo que la gente siente. Y el branding o el marketing son prácticas para poder evocar constantemente esos sentimientos en la cabeza de la gente o en el corazón.
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Speaker
El mindset de la marca es un conjunto de principios o creencias que te ordenan cómo pensás en la marca y tomas decisiones para tu negocio. Eso para mí es el mindset. Y yo definí y trabajo seis características de ese mindset que, a la hora que yo las vaya listando, por ahí un emprendedor se va a reconocer o no si tiene o no tiene esas cosas. La primera es el autoconocimiento, saber
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Speaker
¿Quiénes somos? ¿Qué representamos? ¿Qué queremos lograr? Y, sobre todo, las cosas que no somos, para poder decir que no un montón de veces. Entonces, si vos sabes bien qué querés representar en el mundo, a dónde querés llegar, cuáles son los logros en el camino a los que tenés que llegar, cuáles son tus valores, cómo vas a relacionarte internamente y tomar decisiones, te va a permitir, justamente,
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Speaker
cómo apartarte de lo que no tienes que hacer o lo que no sos. El segundo es poner la gente en el centro. Yo siempre digo que las marcas se construyen de adentro hacia afuera. Primero, sos la marca y después se la mostras al mundo. En general, se hace al revés. La gente crea una marca para afuera, pero no la vive en adentro. Por eso hay que poner la gente en el centro. Y digo la gente porque muchas veces, cuando hablamos de la marca, hablamos del consumidor nada más. Pero la marca también es para los empleados,
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Speaker
los embajadores de tu marca, lo que crean y nutren el crecimiento del negocio. Y también tiene que haber un empleo, sería en español, una propuesta de valor al empleado, así como hay una propuesta de valor al cliente. Y esas dos tienen que estar juntas, no pueden ser diferentes. La tercera es pensar a largo plazo. A los emprendedores con los que yo trabajo les cuesta mucho sentarse conmigo a hablar los próximos cinco o diez años porque están
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Speaker
inundados, ahogados en el día a día, enfocados en estirar el runway, conseguir más inversión. Hay un montón del día a día que les impide poder pensar a largo plazo y la realidad es que una marca se construye en años, no en meses. El cuarto es tener claridad, absoluta claridad para poder expresar el valor diferencial que tiene tu empresa, ¿sí?
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Speaker
esa mentalidad de poder decir, esto es lo que yo hago, es esta gran cosa y no todas las demás que yo puedo lograr, que son un montón, seguramente. Pero hay una que te hace único y diferente y esa es la que vos tenés que expresar. La quinta es inspirar, poder tener storytelling en todo lo que vos hagas, que conecte emocionalmente con tus clientes y ser un experto en contar historias es algo que es fundamental para un emprendedor. Y no es solamente saber pichar.
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Speaker
es también articular esa historia en todo lo que vos haces, adentro y afuera. Y, por último, el sexto es, en todo lo que vos hagas, estar creando experiencias de marca. Cualquier cosa que la marca hace es una experiencia. Hay que tener una especie de práctica experimental para entender y aprender cómo generar mejores experiencias en
Preguntas críticas para alinear la estrategia de marca
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Speaker
el tiempo. Esas son las seis características de una mentalidad de marca que yo espero que los emprendedores tengan.
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Speaker
Y siguiendo con los números, me habías comentado en una conversación de las preguntas que le hacés a los founders o a las personas con las que trabajás sobre estrategia marca. ¿Cuáles son esas cinco preguntas que en general les hacés? Claro. Ese mindset que nosotros dijimos
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Speaker
es un seteo de tu cabeza para poder tomar decisiones. Pero esas decisiones, ¿cómo vas a saber que son correctas o no? Más allá de que tengas el mindset correcto. Y es porque vos tenés un plan, una estrategia definida sobre la cual vas a tomar decisiones para activarla, ¿sí? Por eso el segundo punto es la estrategia de marca. Para poder construirla, yo siempre hago, digamos, cinco preguntas, como vos dijiste,
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Speaker
En general, cuando yo hago estas cinco preguntas, no me las saben responder muy bien. Y no solo eso, sino que cuando, por ejemplo, pregunto a dos co-founders al mismo tiempo, me responden cosas diferentes a las cinco preguntas. O sea, con lo cual, la estrategia de marca lo que te permite es alinear a todo y todos en la organización. Y eso te permite tomar mejores decisiones, ser más eficientes, ahorrar dinero, tiempo, etcétera, un montón de beneficios que ahora vamos a charlar.
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Speaker
Las cinco preguntas son las siguientes. ¿Por qué, quién, dónde, qué y cómo? Muy fácil. ¿Por qué existe la marca o la empresa más allá de hacer dinero? ¿Cuál es tu propósito en la vida? El propósito es de largo plazo, es aspiracional, no cambia en el tiempo y no tiene que ver con el dinero. La visión, la misión, eso sí tiene que ver con qué le vas a hacer. La segunda pregunta es a quién servimos, quién es nuestro cliente principal, cuál es la gente a la que nosotros queremos
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Speaker
Solucionarle qué problema. La tercera es, ¿dónde competimos? ¿Cuál es la categoría, subcategoría del mercado en el que nosotros estamos? ¿Quiénes están jugando ahí? La cuarta es, ¿qué nos hace ganar? ¿Por qué nos van a elegir a nosotros por encima de ellos o en vez de ellos? Por ende, es la diferencia, ese valor diferencial que vos tenés identificado. Y la quinta es, ¿cómo vas a crecer? ¿Cuál es la experiencia marca que vas a crear?
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Speaker
Determinando ese storytelling, la narrativa, la personalidad de la marca, la identidad de la marca, las articulaciones de marketing o activaciones, perdón, y todos los contenidos y el día a día que vos vas a generar para poder convencer a tus clientes. El pitch a inversores, el pitch a clientes, el onboarding, el demo que vos hagas. Hay un montón, miles de herramientas que te permiten convencer a alguien para que tu oferta es la mejor y eso es la experiencia
Peligros del marketing egocéntrico
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Speaker
que vos creas. Esas son las cinco preguntas.
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Speaker
Cuando uno implementa estrategias de marca o muchas veces como emprendedores tenemos muchas ideas, y ahora yendo a la parte negativa o los aprendizajes, ¿qué has visto o qué has implementado en términos de estrategia marca que no haya dado un resultado bueno para que podamos tomar como experiencia y no copiar? Perfecto. Déjame que me faltaba la tercera, pero te la pongo si querés en contexto de lo que hay que evitar. Es lo mismo. Si la haces está bien, si no la haces, tenés que evitarlo.
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Speaker
la mayoría de las empresas que tienen una estrategia después no la ejecutan con lo cual no tiene mucho sentido crear una experiencia si después no la vas a llevar a cabo o no la vas a ejecutar de la forma correcta incluso hay muchas empresas que terminan haciéndolo pero lo hacen mal por ende
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Speaker
Realmente, el tercer punto a llevar a cabo es ejecutar correctamente esas decisiones que vos tomaste estratégicas que te permiten ejecutar y tomar decisiones que facilitan el día a día en el corto plazo, pero que tienen las perspectivas del largo plazo.
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Speaker
Las estrategias no pueden ser top down, es decir, que se iluminó el CEO o el jefe y se la impone al equipo. El equipo tiene que estar involucrado, no solo en la ejecución, sino también en el desarrollo de la estrategia, porque en definitiva son ellos los que lo van a llevar a cabo. Por eso, tenés que involucrar a todos de punta a punta a la organización de alguna u otra medida
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Speaker
en momentos estratégicos. Por ahí el CEO está medio día todos los días en temas estratégicos. El rango medio de tu organización le dedica una o dos horas por semana a hablar estrategia y tal vez los más juniors, la gente más operativa está una hora por mes
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Speaker
hablando e incorporando conocimientos a la estrategia de la compañía. Pero todos tienen que tener una o varias horas por mes de dedicación a alimentar y nutrir ese posicionamiento y esa estrategia de la empresa. No sé si tiene sentido, pero para mí es el tercer punto que no sirve de nada tener una mentalidad sin un plan estratégico y no sirve de nada tener una estrategia si no vas a hacer nada después.
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Speaker
Bien, perfecto. Y ahora vamos a los dos puntos negativos o algunos puntos en los que vos hayas aprendido a la hora de implementar con estrategia marca.
Importancia de la ejecución estratégica
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Speaker
Dos síntomas muy comunes en el mundo de startups. Te diría que se agrava en el mundo B2B, que es la mayoría de los startups.
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Speaker
son estos dos puntos que te traje para que lo... Creo que cuando lo escuchen van a ir a su website, todos los emprendedores les va a dar vergüenza ajena porque lo van a identificar inmediatamente. El primero es que tratan de copiar a un líder en el mercado.
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Speaker
porque creen que si a este le va bien, haciendo lo que hace, hagamos lo mismo, total, nosotros estamos creciendo y vamos a aprender copiando. Y es lo peor que puedes hacer, porque al copiar al líder de la categoría, vos estás reforzando su posición de liderazgo, porque parece es lo mismo. Entonces, para algo que es igual, me quedo con el grandote que ya conocía.
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Speaker
Y no solo eso, te posiciona vos como un follower, lo cual es lo peor que te puede pasar porque la gente lo que ve es menor valor. Con lo cual, copiar lo que alguien está haciendo, por más que lo haga muy bien, está mal.
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Speaker
Eso es lo primero, ahí está. Lo segundo es lo que yo llamo el egocentrismo del marketing, que es, hablan de sí mismos todo el tiempo. Nosotros somos la empresa que hacemos esto. Nosotros, yo, yo, yo puedo. Nosotros creamos o hacemos, o la otra que es hablarle al aire.
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Speaker
la empresa que reinventa el mundo de los préstamos. La empresa que cambió reimaginando esta categoría al aire. Lo más importante que quiero que se lleven de este punto es que vos le tenés que hablar a tu cliente, a vos. O sea, de tú, de vos, de You, lo que sea que sea tu web. La gente tiene que sentir que cualquier contacto con tu marca me están hablando a mi consumidor o cliente.
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Speaker
Porque ahí es donde vos le abrís la cabeza para generar una conexión emocional. De alguna manera, empezás a convencer. Si no, hay una barrera de entrada muy dura para el cliente, que es esa separación emocional. Porque hablan de sí mismos. No sé si se entiende. Somos los líderes. Ganamos tantos premios. Hacemos lo otro. Te facilitamos lo otro. Totalmente no podría estar más de acuerdo
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Speaker
con el diagnóstico, creo que todos vamos a estar haciendo lo mismo, vamos a estar revisando esos dos puntos. Y también, si uno piensa en función de las marcas que uno tiene mejor compromiso, siempre son aquellas marcas que tienen un vínculo hasta emocional, ¿no? Que te hablan directamente y me llevo también eso que está muy bueno. Ahora, con el tema del pendiente que tengas en relación a estrategia marca, ¿algo de implementar o de hacer? Sí, yo tengo.
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Speaker
muy proactivo con mis objetivos y las cosas que quiero hacer, pero por ahí para compartir. Estoy sufriendo muchísimo. Tengo pendiente de terminar. Estoy escribiendo un libro para emprendedores sobre las marcas. Estoy a mitad de camino. Me cuesta un montón poder cortar con el día a día y poder sentarme a plasmar eso. Y en paralelo con ese libro, un podcast donde también
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Speaker
voy a ejercitar lo que el libro dice en el día a día, con lo cual son dos grandes pendientes que tengo para compartir, que me da mucha pereza y vergüenza asumir.
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Speaker
Bueno, pronto seguramente tenemos más novedades del libro y del podcast de Ezequiel, así que esto funciona como una presión Ezequiel, muchas gracias por tu tiempo, en la descripción del episodio van a ver tu acceso a LinkedIn y de vuelta muchas gracias por compartir este Zebras 321S Gracias por invitarme, fue un placer, buenas preguntas Gracias, adiós