Transcript
Speaker: Bienvenue sur le podcast Mass Critique.
Speaker: Chaque semaine, nous nous pencherons sur les solutions pour transformer le marketing et la communication à une pratique plus responsable et durable.
Speaker: Comment pouvons-nous nous transformer pour être au service de la planète?
Speaker: Alors bonjour à tous, bienvenue sur le podcast Mass Critique.
Speaker: Mon nom est Valérie Vébrine.
Speaker: Aujourd'hui, j'ai l'honneur d'accueillir sur le podcast Joseph Elkoury avec qui nous allons parler de responsabilité sociale des entreprises et de greenwashing.
Speaker: Joey est docteur en sciences humaines appliquées de l'Université de Montréal.
Speaker: Il est à la tête de recherche transdisciplinaire sur la transformation à l'intersection des études sur les transitions durables, l'entrepreneuriat et l'innovation sociale.
Speaker: Titulaire d'un MBA et d'une spécialisation en gestion du développement durable, il donne des cours sur la responsabilité sociale des entreprises, les transitions durables et l'innovation sociale à HEC Montréal.
Speaker: Il s'occupe aussi de la gestion du programme d'entrepreneuriat à impact social au pôle IDEOS HEC Montréal.
Speaker: Il est cofondateur de deux entreprises sociales et a également 10 ans d'expérience en gestion d'entreprise chez Procter & Gamble.
Speaker: Alors Joey, bienvenue.
Speaker: Bonjour, merci Valérie de me recevoir pour cette discussion.
Speaker: Merci d'être avec nous aujourd'hui.
Speaker: Alors écoute, avant qu'on commence sur notre gros sujet de RSE, de Greenwashing, j'aimerais juste qu'on prenne quelques minutes pour parler de toi.
Speaker: Une phrase m'a interpellée dans la description de ton profil.
Speaker: On dit être à la tête de recherche transdisciplinaire sur la transformation à l'intersection des études sur les transitions durables, l'entrepreneuriat et l'innovation sociale.
Speaker: Qu'est-ce que ça veut dire exactement?
Speaker: Ben, en fait, honnêtement, ça a l'air plus fancy que ce ne l'est, pour de vrai, là.
Speaker: Peut-être que je devrais simplifier ça sur ma page LinkedIn.
Speaker: Mais en fait, déjà, je ne suis pas à la tête de quoi que ce soit.
Speaker: En fait, c'est cette...
Speaker: Cette description, ça décrit ma thèse de doctorat, qui est en fait une recherche transdisciplinaire, transdisciplinaire dans le sens qu'on mobilise des théories, mais c'est surtout aussi une recherche dans la pratique,
Speaker: avec une multitude d'acteurs et de parties prenantes.
Speaker: C'est une façon de faire de la recherche qui fait émerger de la connaissance du terrain pour nourrir les théories et vice versa.
Speaker: Alors, connecter les théories avec
Speaker: la pratique dans une visée, pas juste de développer des connaissances, mais surtout de développer des connaissances qui vont permettre de nourrir la pratique pour avoir de l'impact concret, pour faire avancer la transition écologique.
Speaker: et à l'intersection des études sur les transitions durables, l'entreprenariat et l'innovation sociale parce que c'est une recherche de doctorat qui vise encore une fois à nourrir la connaissance pour comment
Speaker: collectivement en tant que société on peut accélérer la transition socio-écologique via l'entrepreneuriat et quand je dis entrepreneuriat c'est pas juste l'entrepreneuriat conventionnel ça veut dire on lance une entreprise à but lucratif mais c'est l'entrepreneuriat sous toutes ses formes qui inclut l'entrepreneuriat politique
Speaker: et l'entrepreneuriat est lié aux politiques publiques.
Speaker: Alors, comment est-ce qu'en tant que société, on co-développe des politiques publiques pour la transition écologique?
Speaker: Et l'innovation sociale, parce qu'en fait, ma thèse a porté sur une étude de cas qui est la coalition Climat Montréal, qui est une coalition de citoyens experts qui cherchent à repenser les dynamiques et les relations
Speaker: entre secteur public, secteur privé, secteur communautaire, organise un but non lucratif.
Speaker: Alors, en fait, repenser les collaborations intersectorielles pour vraiment, encore une fois, accélérer la transition écologique.
Speaker: Comme tu vois, c'est un peu ça.
Speaker: Et peut-être qu'il y aurait une façon plus simple de l'articuler.
Speaker: Non, non, c'est vraiment intéressant.
Speaker: Alors, on est là aujourd'hui pour parler de responsabilité sociale des entreprises.
Speaker: Aujourd'hui, il y a multiples façons de voir ce que c'est que la RSE, mais pour être bien honnête, j'ai l'impression que ce qu'on voit souvent, ce sont des activités du département des ressources humaines.
Speaker: On voit quelques jours qu'on donne à nos employés pour qu'ils fassent des actions caritatives.
Speaker: Si on est chanceux, une charte de diversité et d'inclusion pour l'entreprise, qui reste souvent, malheureusement, au niveau des ressources humaines,
Speaker: Qu'est-ce que c'est concrètement, Joey, la responsabilité sociale d'une entreprise?
Speaker: D'après moi, aujourd'hui, quand on pense à la responsabilité sociale des entreprises, je pense que c'est cette responsabilité morale, réglementaire, stratégique que les entreprises ont pour vraiment...
Speaker: agir sur les impacts que leurs activités commerciales génèrent sur la société, sur l'environnement.
Speaker: Une entreprise n'existe pas en dehors de la société, une entreprise est à l'intérieur de la société et à l'intérieur des écosystèmes naturels et de facto, le moment qu'un groupe d'individus met en place
Speaker: des activités commerciales, met en place des activités pour produire un produit ou un service, automatiquement, qu'on le veuille ou non, qu'on l'admet ou non, ça va générer des impacts.
Speaker: Ces impacts-là peuvent être positifs, peuvent être négatifs sur la société, sur l'environnement.
Speaker: La responsabilité des entreprises, c'est vraiment de prendre acte de ces impacts-là, de dire oui, on regarde ces impacts-là, oui, on les accepte, ça veut dire on prend note que ces impacts-là viennent de nos activités et on prend responsabilité pour ça.
Speaker: Et on va intégrer ces impacts-là dans nos réflexions stratégiques qui vont peser dans les décisions qu'on va prendre par rapport à comment on développe nos activités commerciales.
Speaker: C'est vraiment ça, cette responsabilité, d'après moi, aujourd'hui, c'est... Comment dire?
Speaker: d'être responsable par rapport à l'impact que le modèle d'affaires de l'entreprise a sur la société et l'environnement.
Speaker: Excellent.
Speaker: Il y a différentes théories sur le concept de responsabilité sociale, de valeur partagée.
Speaker: Est-ce que tu veux nous en parler un petit peu?
Speaker: Oui, alors c'est sûr que dans une approche très classique à la compréhension de c'est quoi l'entreprise, à quoi ça sert l'entreprise, quelle est la raison d'être d'une entreprise à but lucratif, une entreprise privée Inc.,
Speaker: C'est que conventionnellement, cette compréhension-là, cette définition de l'entreprise a été beaucoup influencée par Milton Friedman, cet économiste des années 70-80 qui a énormément influencé notre compréhension de ce que c'est l'entreprise aujourd'hui.
Speaker: Et Milton Friedman a mis de l'avant l'approche des actionnaires, ou en anglais « shareholder perspective ».
Speaker: de dire que l'entreprise, sa raison d'être, c'est de maximiser les profits, le rendement pour les actionnaires de l'entreprise.
Speaker: C'est sa raison d'être.
Speaker: Ensuite, un employé, de par son contrat avec son employeur, son rôle, sa responsabilité primaire,
Speaker: et d'utiliser les ressources de l'entreprise de la manière la plus efficace, la plus efficiente, pour maximiser le profit des actionnaires pour qui cet employé travaille finalement.
Speaker: Alors l'entreprise, c'est en fait l'ensemble des contrats légaux entre les employés et l'employeur, c'est ça vraiment ce qui structure l'entreprise.
Speaker: Le marché, en fait, c'est le laisser-faire, le marché libre,
Speaker: qui est la meilleure façon d'allouer les ressources à l'intérieur de la société de par la loi de l'offre et de la demande et qu'on va laisser le marché fonctionner sans intervention du gouvernement pour, voilà, comme quoi c'est la meilleure façon d'allouer les ressources au sein de la société pour créer de la valeur économique, de la richesse économique qui va ensuite un peu de part elle-même percoler à travers la société puis tout le monde va être gagnant.
Speaker: Et que finalement, la responsabilité sociale, dans cette compréhension de la raison d'être de l'entreprise, en fait, la responsabilité sociale n'existe pas vraiment.
Speaker: Dans le sens que, pour Milton Friedman, c'est de dire que
Speaker: les employés sont embauchés par l'entreprise pour les compétences de gestion qu'ils ont au service des actionnaires et que le moment que des employés vont utiliser des ressources de l'entreprise à des fins qui ne maximisent pas le rendement pour les actionnaires, en fait, ça, c'est en quelque sorte contre la loi.
Speaker: Ils seraient en train d'aller à l'encontre
Speaker: de leur contrat en tant qu'employé et que même d'une certaine manière ça c'est antidémocratique parce que la sphère sociale, les enjeux sociaux environnementaux, c'est la sphère publique.
Speaker: Ce sont les gouvernements qui doivent agir sur ces enjeux-là.
Speaker: C'est pour ça qu'on a des élections et on va choisir nos décideurs politiques
Speaker: en fonction de leurs compétences qui, eux, sont dirigées pour résoudre les problèmes de la société.
Speaker: On n'est pas en train de délire des gestionnaires pour ce job-là, ce n'est pas leur job, ils n'ont pas les compétences pour le faire.
Speaker: Une entreprise n'a pas à se soucier de sa responsabilité sociale.
Speaker: Et que même si...
Speaker: une entreprise se dit responsable et met de l'avant des actions de responsabilité sociale des entreprises, que ça s'est fait toujours dans une logique de rentabilité, maximisation des profits, c'est qu'automatiquement, ils ne sont pas en train de faire de la RSE, ils sont tout simplement en train de faire de la stratégie pour maximiser les profits.
Speaker: En quelque sorte, pour Martin Friedman, dans l'approche des actionnaires, le shareholder approach, c'est que l'ARSE, c'est en fait une illusion, puis ça n'a pas sa place vraiment dans le monde des affaires.
Speaker: Ensuite, dans les années 90, il y a eu Robert Freeman qui lui a critiqué l'approche de Milton Friedman sur la base de trois analyses, si je peux dire.
Speaker: La première chose, c'est de dire, en fait, le marché libre, ce n'est pas la meilleure façon d'allouer les ressources.
Speaker: Et on le voit concrètement quand, par exemple, on a des industries, des secteurs où il y a des monopoles.
Speaker: le moment qu'on a un monopole, le consommateur n'est pas nécessairement gagnant en termes du produit au service, en termes de qualité-prix.
Speaker: Et le deuxième élément de critique, c'est qu'il y a aussi la tragédie des communs.
Speaker: Ça veut dire, on voit par exemple avec les enjeux de pollution,
Speaker: c'est que les entreprises, comme on dit, elles externalisent les coûts.
Speaker: Par exemple, la pollution, c'est un coût
Speaker: associés aux activités commerciales d'une entreprise, aux activités de production.
Speaker: La pollution, c'est un coût sur la société, sur le secteur public, les gouvernements, que les entreprises n'internalisent pas dans leur structure de coûts.
Speaker: Ils les externalisent, ce n'est pas eux qui payent pour la pollution.
Speaker: Ça fait que
Speaker: En fait, finalement, ce n'est pas si efficace que ça parce qu'on est en train de polluer et ça, ça a un coût pour la société encore une fois.
Speaker: Alors, les entreprises externalisent les coûts, ils internalisent les bénéfices et ça, ça démontre en fait que le marché libre, le laisser-faire n'est pas nécessairement toujours la meilleure façon d'allouer les ressources de la société.
Speaker: Et puis finalement, il y a la...
Speaker: ce qu'on appelle le free rider problem ou le moral hazard.
Speaker: En fait, c'est très similaire à la tragédie des communs, mais par exemple, quand on prend une ressource comme l'eau, le moment qu'une ressource est un bien commun qui est accessible à tous et à toutes gratuitement, les acteurs qui ont le plus de pouvoir économique et politique notamment, il y a un risque qu'ils vont surexploiter cette ressource-là au détriment du bien commun.
Speaker: Alors, sur la base de ces trois éléments de critique, Robert Freeman a dit, en fait, on doit changer notre façon de comprendre la raison d'être d'une entreprise et même sa définition.
Speaker: Et pour lui, sa définition, elle est beaucoup plus large que la définition de Milton Friedman qui disait, finalement, l'entreprise, c'est la somme des contrats entre les employés et les employeurs.
Speaker: Pour Robert Freeman, il dit, l'entreprise, c'est une entité encore importante
Speaker: encore une fois, beaucoup plus large, ça veut dire l'entreprise, c'est la somme de toutes les parties prenantes
Speaker: qui sont affectés directement ou indirectement, positivement ou négativement, par les activités de l'entreprise et qui, à leur tour aussi, peuvent impacter les activités de l'entreprise.
Speaker: Alors, par exemple, une communauté autochtone en Amérique du Sud qui vit les impacts, par exemple, de l'agriculture industrielle qui permet de nourrir, par exemple, les populations du Nord.
Speaker: Alors, automatiquement, moi, en tant que
Speaker: mettons
Speaker: peut-être une entreprise comme Métro ou IGA ici au Québec qui vend des produits issus de l'agriculture industrielle, d'une certaine manière, cette communauté autochtone en Amérique du Sud qui se fait impacter par cette industrie-là, indirectement, elle fait partie de mes parties prenantes.
Speaker: Ça veut dire qu'il faut que je la prenne en considération parce qu'elle est impactée par le fait que moi, mettons, je m'approvisionne chez certains fournisseurs.
Speaker: Voilà, alors...
Speaker: C'est ça en fait les frontières d'une entreprise, c'est beaucoup plus large que juste les employés et l'employeur.
Speaker: Alors bien sûr il y a les parties prenantes internes à l'entreprise, il y a les parties prenantes externes, il y a des parties prenantes primaires, celles qui sont vraiment associées à la chaîne de valeur de mon entreprise, il y a les parties prenantes indirectes comme par exemple une communauté autochtone.
Speaker: Alors
Speaker: Pour Robert Freeman, c'est de dire, on ne doit pas avoir une approche basée sur les actionnaires, on doit avoir une approche basée sur les parties prenantes.
Speaker: Et à ce moment-là, en fait, le rôle d'un gestionnaire, ce n'est pas juste d'utiliser les ressources de l'entreprise pour maximiser les profits des actionnaires.
Speaker: En fait, le rôle d'un gestionnaire, fondamentalement, c'est de gérer les relations avec cette multitude de parties prenantes qui composent l'entreprise.
Speaker: Et vraiment de gérer ces relations-là en fonction des besoins et des attentes des parties prenantes.
Speaker: Alors fondamentalement, la RSE en fait devient vraiment comme faisant partie de l'ADN de toute entreprise.
Speaker: c'est en fait la base de la gestion parce que c'est l'ARSE pour Freeman, c'est la gestion des parties prenantes et comment est-ce qu'on est capable de trouver un équilibre dans la gestion des attentes et des besoins des parties prenantes.
Speaker: Excusez, là, je pars un peu sur un monologue, c'est peut-être beaucoup d'informations.
Speaker: Non, non, non.
Speaker: Mais voilà, aujourd'hui, on comprend vraiment le monde des affaires comme vraiment étant une question de gestion des parties prenantes.
Speaker: Mais ensuite, comment le mettre en pratique?
Speaker: Comment le faire?
Speaker: C'est complexe.
Speaker: Ce n'est pas évident d'être capable de...
Speaker: de trouver une juste balance entre tous les besoins, les attentes des parties prenantes et bien sûr les impératifs de l'entreprise qui quand même cherche à viser une performance économique financière et qui dans sa gestion des parties prenantes cherche à générer des impacts positifs et à minimiser les impacts négatifs sur les parties prenantes.
Speaker: Super intéressant.
Speaker: Non, non, ce n'est pas un monologue, c'est vraiment intéressant.
Speaker: Alors, justement, à ce sujet-là, aujourd'hui, on entend parler de...
Speaker: d'un passage du greenwashing au greenwashing.
Speaker: C'est-à-dire qu'il y a beaucoup d'entreprises qui ont peur de communiquer, qui communiquent peu sur le développement durable ou sur leurs actions, évidemment, surtout sur Internet.
Speaker: On a peur un peu du backlash sur les médias sociaux.
Speaker: Est-ce que j'en fais assez?
Speaker: On parle beaucoup d'il faut être transparent, mais beaucoup d'entreprises, finalement, ont fait un peu l'effray d'être transparent et de montrer qu'ils ne sont pas tout à fait parfaits.
Speaker: Un peu le damn if you do, damn if you don't.
Speaker: Est-ce que c'est difficile de ne pas faire de greenwashing?
Speaker: Excuse-moi, tu dis, est-ce que c'est difficile de... De ne pas faire de greenwashing.
Speaker: De ne pas faire.
Speaker: Je pense que, comment dire...
Speaker: À la base, je ne pense pas que c'est difficile de ne pas faire du greenwashing, mais c'est sûr que ça prend de mettre en place des processus et des mécanismes à l'interne pour être capable, en fait, autant que possible, de mesurer les impacts, encore une fois, positifs ou négatifs, de ces activités commerciales, de ces activités liées à la chaîne de valeur et à la production d'un
Speaker: d'un produit au service.
Speaker: Mettre en place les bons processus, les bons mécanismes pour être capable de quantifier et de qualifier en fait son impact, ça ne se fait pas du jour au lendemain.
Speaker: Puis c'est sûr que ça prend un travail de fond, si je peux dire, dans la manière que l'organisation fonctionne stratégiquement à l'interne.
Speaker: Mais une fois que les bonnes structures sont mises en place,
Speaker: à partir de là, je pense que voilà, ce n'est pas difficile de ne pas faire du greenwashing.
Speaker: Mais voilà, ça prend les bons réflexes d'un point de vue de management, puis de prise de décision.
Speaker: Et ensuite, comme tu disais, ça prend une communication qui est transparente, qui est honnête, qui est authentique.
Speaker: Et oui, je pourrais rajouter quelques éléments, dépendamment de comment tu voudrais rebondir sur ça.
Speaker: Vas-y, vas-y.
Speaker: Non, mais je t'en prie, est-ce que tu as des exemples, par exemple, pour toi, d'entreprises qui font vraiment une bonne job au niveau de la RSE et de leur communication ou au contraire, d'autres qui ne le font pas bien?
Speaker: Je pourrais peut-être revenir sur des exemples, mais en même temps, je voudrais rajouter que j'ai quand même l'impression que souvent, les entreprises, comme tu disais, il y a cet enjeu du green-hushing, de dire, finalement, parler de nos impacts sociaux et environnementaux, c'est un terrain glissant, on ne veut pas s'enfarger dans…
Speaker: dans nos communications, fait qu'on préfère vraiment de plutôt ne rien dire plutôt que de dire les mauvaises choses et de se tromper.
Speaker: Et puis, je pense que, comment dire, l'idée que j'aimerais partager, c'est que les entreprises, voilà, ils ont tendance à penser que
Speaker: si on veut être une entreprise responsable, un bon citoyen corporatif, il faut qu'on soit bon sur tout.
Speaker: et que si on va communiquer, mettons, sur un impact positif, on va se rattraper sur tous les autres impacts négatifs, et là, on va se faire brander comme une entreprise qui fait du greenwashing, fait qu'on va attendre le jour où on va être bon sur tout, on va avoir zéro impact négatif, et là, on va être capable de mettre de l'avance ce qu'on fait de bon, et il n'y aura pas de risque de se faire brander comme en faisant du greenwashing.
Speaker: Fait que...
Speaker: Et c'est ça que je trouve qui est erroné en quelque sorte parce que de ma perspective,
Speaker: L'idée n'est pas de dire qu'une entreprise doit être parfaite sur toute sa chaîne de valeur et d'avoir vraiment zéro impact sur la société.
Speaker: Même on peut se poser, est-ce que c'est réaliste de dire qu'une entreprise privée dont l'objectif est de générer des profits, est-ce que c'est réaliste de dire qu'elle va avoir zéro impact négatif sur la société, sur l'environnement?
Speaker: Peut-être qu'à priori, ce n'est pas réaliste.
Speaker: Il y aura toujours quelque chose qui peut être amélioré.
Speaker: Il y aura toujours moyen de travailler sur un impact négatif.
Speaker: Est-ce que ça veut dire que parce qu'on a un impact négatif, on ne peut pas mettre de l'avant ce qu'on essaye de faire, les bons coups qu'on est en train de réaliser, les impacts positifs qu'on a d'un côté, même si de l'autre côté, il y a des impacts négatifs?
Speaker: Voilà, au fond, je pense que ce que j'essaie de faire, c'est d'inviter les entreprises à dire, n'attendez pas à ce que vous soyez parfait, peut-être que vous ne le seriez jamais, n'attendez pas ce moment-là pour parler de vos bons coups.
Speaker: Mais le greenwashing, il arrive à quel moment?
Speaker: Il arrive au moment où on met juste les aspects positifs de l'avant sans être transparent sur le big picture.
Speaker: Et souvent, les entreprises disent « comment ça qu'on va parler de nos impacts négatifs?
Speaker: » Comme ça n'a pas trop de sens, ça va nous amener de la mauvaise publicité et tout.
Speaker: Mais je pense que de nos jours, les parties prenantes, les consommateurs, la société civile s'attendent, peut-être pas nécessairement à une entreprise parfaite, mais à une entreprise honnête.
Speaker: à une entreprise authentique, à une entreprise transparente, à une entreprise qui est capable de démontrer qu'ils ont enclenché un processus d'amélioration en continu qui est intègre, qui est, je dirais, solide dans sa manière d'être mise en pratique, qui est, entre guillemets, scientifique.
Speaker: Ça veut dire, vraiment, on apporte une réflexion stratégique en profondeur, on démontre ce qu'on est en train de faire à l'interne pour améliorer l'entreprise.
Speaker: On est transparent en disant que, regardez, on n'est pas parfait, on fait de notre mieux avec les ressources à disposition.
Speaker: On ne peut pas le réaliser tout seul parce que l'entreprise, pour améliorer ses processus, son modèle d'affaires, sa chaîne de valeur, elle a besoin de collaborer avec une multitude de parties prenantes.
Speaker: Alors, l'entreprise doit mettre de l'avant ce qu'elle est en train de faire en termes de collaboration pour s'améliorer.
Speaker: Tu vois, en fait, l'entreprise, comme nous en tant qu'individus, ça veut dire, moi, mettons, je prends mon exemple anecdotique, c'est que, bon, il y a quelques années, je commençais à me conscientiser à ma consommation, à mon impact environnemental, à mon empreinte écologique en tant que consommateur.
Speaker: Puis là, je disais, OK, my God, je suis en train de consommer l'équivalent de trois planètes.
Speaker: on en a juste une, fait que là je veux m'améliorer, je veux adopter des habitudes de vie écologique plus... voilà, je veux être plus durable dans mon mode de consommation, mais c'est sûr que ce n'est pas du jour au lendemain que je vais devenir un éco-citoyen exemplaire, c'est-à-dire moi j'ai une courbe d'apprentissage,
Speaker: je vais évoluer avec le temps, je vais apprendre des choses, je vais faire de bons coups, je vais faire de moins bons coups, parfois je vais m'améliorer et puis soudainement, je vais retomber dans mes vieilles habitudes.
Speaker: Tout ça, c'est une courbe d'apprentissage qu'on a en tant qu'individu, mais aussi en tant qu'organisation.
Speaker: Fait qu'aussi l'organisation qui veut s'améliorer, ce n'est pas du jour au lendemain qu'elle va être capable de le faire, elle a une courbe d'apprentissage, elle va réaliser de bonnes choses, elle va réaliser des erreurs, elle va apprendre de ses erreurs,
Speaker: L'important, c'est quoi?
Speaker: C'est d'être clair sur les intentions, sur les objectifs, de démontrer une intégrité dans le processus, de démontrer qu'on n'est pas là pour duper le consommateur ou les parties prenantes.
Speaker: On est honnête, on est transparent, on met en place les bandes pratiques en organisation et qu'on fait de notre mieux et on va parfois se tromper, mais on va être, encore une fois, assez humble pour admettre nos fautes, nos erreurs.
Speaker: on va démontrer qu'on veut les rectifier et que finalement, on est dans cette progression, pas toute seule en tant qu'entreprise, mais on est là pour évoluer avec nos parties prenantes.
Speaker: Et voilà, je pense que le moment qu'une entreprise a cette approche-là, ça devient difficile de se faire brander comme du greenwashing.
Speaker: Mais le risque, il est quand l'entreprise a peur de parler de ses impacts négatifs, ne se sent pas confiante dans les processus qu'elle met en place, parce que peut-être que d'une certaine manière, elle sait qu'elle n'est pas en train de faire les choses de la meilleure façon possible.
Speaker: Et elle a en quelque sorte honte un peu de son incapacité à agir.
Speaker: Et c'est là que si elle met de l'avant un impact positif, elle risque de se rattraper sur le reste de ses activités qui pourraient être moins éthiques ou moins responsables.
Speaker: Et je vais juste finir...
Speaker: cette réponse là un peu longue.
Speaker: Hier, je discutais avec un collègue à moi, que je ne vais pas nécessairement nommer, mais qui est très impliqué dans le mouvement des B Corp au Québec.
Speaker: Il a dit quelque chose que je trouvais très intéressant.
Speaker: Il a dit de nos jours, le greenwashing, ce n'est pas nécessairement de mettre de l'avant un impact positif, puis en arrière, on réalise en fait qu'il y a énormément d'impact négatif.
Speaker: ce n'est pas le risque de tromper le consommateur ou les parties prenantes.
Speaker: Le greenwashing de nos jours, en fait, c'est l'entreprise qui ne met pas en place tout ce qu'elle peut mettre pour maximiser son potentiel d'impact positif.
Speaker: Je trouvais ça intéressant parce que c'est en quelque sorte une manière de renverser l'enjeu, de dire qu'aujourd'hui, une entreprise qui ne fait pas du greenwashing, c'est l'entreprise qui met tout de son côté
Speaker: pour maximiser son potentiel d'impact positif.
Speaker: Et si elle démontre que c'est cette démarche-là qu'elle est en train de mettre en place, même s'il y a encore des impacts négatifs et qu'il y en aura toujours jusqu'à un certain degré, il y a moins de risques qu'elle se fasse brander comme une entreprise qui fait du greenwashing.
Speaker: J'invite vraiment les entreprises à se dire, comment est-ce qu'on peut entamer une réflexion stratégique, honnête, intègre, transparente,
Speaker: avec nos parties prenantes, que ce soit un processus de co-développement pour mettre en place les bons mécanismes, les bons processus à l'interne pour que l'entreprise puisse être consciente de son potentiel d'impact positif et ensuite de vraiment travailler, de tout mettre en œuvre pour maximiser cet impact positif-là et de dire, regardez, on n'est pas parfait, on va faire des erreurs.
Speaker: C'est un... C'est comment dire?
Speaker: C'est une progression...
Speaker: un chemin d'amélioration en continu et on est dans ce voyage-là avec nos partenaires et on va faire du mieux qu'on peut et on va communiquer de manière transparente.
Speaker: Et un dernier élément très important, c'est comment est-ce qu'on mesure notre progression, comment est-ce qu'on mesure notre impact?
Speaker: qui soit positif ou négatif, c'est que ça prend de mettre en place des indicateurs de performance, des tableaux de bord et des façons de collecter les données, de les analyser pour vraiment être capable de mesurer de manière quantitative et qualitative nos impacts, encore une fois, positifs ou négatifs.
Speaker: Super.
Speaker: Donc, évidemment, je comprends derrière ta réponse que ce n'est pas juste une charte qu'on met sur les murs de notre département de ressources humaines, mais vraiment quelque chose qu'on vit à travers l'ensemble des employés et, comme tu le dis, des parties prenantes à l'intérieur d'une entreprise.
Speaker: Donc, notre auditoire du podcast est issu vraiment de l'industrie de la communication et du marketing.
Speaker: Selon toi, à notre époque, quel est le rôle du marketing, de la publicité pour les entreprises?
Speaker: Est-ce que tu penses qu'on peut avoir un rôle dans l'innovation sociale?
Speaker: Oui, définitivement.
Speaker: En fait, je pense que déjà, je suis très heureux.
Speaker: Ce n'est pas une industrie que je connais particulièrement, mais je suis très heureux de voir qu'il y a vraiment des choses qui bougent.
Speaker: que ce soit à l'international, en Europe notamment, mais ici aussi au Québec, grâce à des entreprises comme Mass Critique.
Speaker: Alors, c'est vraiment de très bons signes qui vont dans la bonne direction.
Speaker: Et je pense que vraiment, ils commencent à avoir une prise de conscience du...
Speaker: du rôle que cette industrie a au niveau du développement durable, de la transition écologique, de la responsabilité sociale des entreprises.
Speaker: Une industrie qui, à date, fait beaucoup plus partie du problème, bien sûr, qu'encore des solutions.
Speaker: Puis, les acteurs du changement, comme masse critique, vous contribuez vraiment à faire en sorte que cette industrie peut faire partie des solutions et non pas des problèmes.
Speaker: Mais ce n'est pas évident parce qu'on sait très bien que le modèle économique dominant est basé sur la culture de consommation, sur la culture de surconsommation et le marketing est vraiment le moteur de cette culture-là.
Speaker: Alors, définitivement, il y a un rôle fondamental pour l'industrie à jouer.
Speaker: Et bon, peut-être pour regarder ça de manière un peu plus précise, je pense qu'il y a différents rôles que l'industrie doit jouer.
Speaker: Le premier rôle, en fait, c'est de décider avec quel type de client travailler.
Speaker: Alors, ça peut être, il y a un rôle au niveau professionnel.
Speaker: de boycotter certains types d'industries, certains types de clients, que ce soit l'industrie des énergies fossiles, que ce soit l'industrie de l'automobile.
Speaker: Vous voyez, une agence marketing, une agence de com' peut décider de dire de la même manière qu'aujourd'hui on voit en finance
Speaker: que les fonds d'investissement disent, nous, on va arrêter d'investir dans les énergies fossiles, dans telle ou telle industrie.
Speaker: De la même manière, l'industrie des coms peut aussi prendre ce type de position-là.
Speaker: Et je pense que si de plus en plus on voit des agences qui boycottent certaines industries, certains clients, ça va envoyer un message très, très fort.
Speaker: Et aussi, ça pourrait appuyer notamment les décideurs politiques.
Speaker: Notamment, on est en train de voir au niveau du palier municipal que plusieurs municipalités commencent à réfléchir à comment bannir certaines formes de publicité sur leur territoire.
Speaker: Fait que si les agences de com' emboîtent le pas dans ce sens-là, il peut y avoir vraiment, je pense, une belle alliance avec certains décideurs politiques.
Speaker: Ça, c'est une façon, déjà, je pense, auxquelles les agences de com peuvent réfléchir et sur lesquelles ils peuvent agir.
Speaker: La deuxième chose, c'est au niveau de réfléchir quand ils vont...
Speaker: proposer une stratégie marketing, une campagne de communication à des clients, comment intégrer dans ces recommandations-là des manières responsables de faire de la communication, que ce soit au niveau par exemple de l'équité, la diversité et l'inclusion.
Speaker: Ça par exemple, on le voit énormément dans l'industrie des camps, c'est quelque chose qui avance vraiment dans la bonne direction.
Speaker: Mais aussi, on doit réfléchir aussi au niveau impact environnemental.
Speaker: Ça peut être au niveau du type de matériaux qui sont utilisés dans la campagne de communication.
Speaker: De plus en plus, on est en train de parler de l'impact du numérique, l'impact environnemental, écologique du numérique.
Speaker: Alors, comment repenser des campagnes comme en ligne pour autant que possible minimiser l'impact environnemental de ces campagnes-là?
Speaker: Il y a vraiment, en fait, encore une fois, je suis précisément un spécialiste de l'impact écologique du numérique, mais il y a de plus en plus des tactiques, des stratégies, des façons de faire pour minimiser l'impact du numérique.
Speaker: Et je pense que ça pourrait être intéressant aux stratégies.
Speaker: agences de com d'intégrer ces pratiques là dans leur manière de monter des campagnes marketing voilà alors vraiment d'intégrer cette réflexion d'impact social environnemental dans les campagnes elles mêmes dans la manière qui sont opérationnalisées au niveau des matériaux au niveau du positionnement c'est
Speaker: Encore une fois, ça veut dire peut-être que même les agences de marketing doivent aller à une étape supérieure quand ils recommandent des choses à leurs clients.
Speaker: C'est de dire, regardez, si vous vous positionnez de telle manière, étant donné que...
Speaker: votre chaîne de valeur génère des impacts négatifs à d'autres niveaux.
Speaker: Si vous ne mettez pas ça de l'avant, vous risquez de tomber dans une situation de greenwashing.
Speaker: Nous, on veut, en tant qu'agence de compte, de vous éviter ce risque de greenwashing-là.
Speaker: Nous, on peut vous amener des recommandations sur comment est-ce que vous pouviez mieux développer votre stratégie de compte pour
Speaker: Encore une fois, assurez que vous êtes plus transparent, plus intègre, plus authentique.
Speaker: Je pense que les agences de camp peuvent jouer un rôle positif pour éviter des risques de greenwashing.
Speaker: Ça, c'est le deuxième élément.
Speaker: Et finalement, un troisième élément auquel, en fait, je réfléchis récemment et puis on a eu l'occasion, je pense, Valérie, de s'en jaser rapidement, c'est le fait qu'aujourd'hui, puis je pense que la pandémie a vraiment mis la lumière sur ça, c'est qu'il y a une grande opportunité en tant que société.
Speaker: Comment est-ce qu'on vulgarise la science?
Speaker: Et de plus en plus, on parle de l'importance des scientifiques, de la science pour sensibiliser et informer monsieur, madame, tout le monde, les citoyens et citoyennes, pour mieux informer les politiques publiques.
Speaker: Alors, on parle beaucoup de comment les citoyens, la société civile, les mouvements sociaux et les chercheurs académiques, les scientifiques, comment ils doivent s'allier ensemble
Speaker: pour créer un contrepoids aux lobbyistes privés, pour que ce soit en fait les citoyens et citoyennes et la science qui informent les politiques publiques et non pas les lobbyistes privés, mais pour...
Speaker: renforcer cette alliance-là, il y a vraiment un rôle important pour vulgariser la science.
Speaker: Et de plus en plus, je suis en train de voir en Europe des centres de recherche qui développent des unités de service qui sont vraiment juste focussées sur la vulgarisation de la science.
Speaker: Alors, ce n'est plus juste de dire, on va...
Speaker: faire de la recherche scientifique, mais c'est de dire comment est-ce qu'on va la vulgariser.
Speaker: Et je pense que les agences de COM peuvent avoir un rôle super intéressant dans cet impératif-là de vulgariser la science et de la mettre à disposition de toutes les parties prenantes finalement, qu'elles soient publiques, privées ou communautaires.
Speaker: Formidable.
Speaker: Et pour finir, je sais qu'avec le Pôle Ideos à HEC Montréal, tu travailles avec beaucoup de startups, d'innovations sociales.
Speaker: Est-ce que tu es optimiste pour l'avenir?
Speaker: Je dirais oui et non.
Speaker: Il y a des jours oui, des jours non, je dirais même des heures oui, des heures non, dépendamment de l'information que j'ai devant moi.
Speaker: mais optimiste parce que, en tout cas, il me semble évident qu'aujourd'hui, surtout dans un contexte post-pandémique où de manière générale, à tous les niveaux, on parle d'une relance économique verte et inclusive, on est en train vraiment de voir ce qu'on pourrait appeler une massification de...
Speaker: comment dire, de l'intention de mettre en place des stratégies d'impact social environnemental, d'accélérer la transition écologique.
Speaker: Il y a quelques années, ce n'était pas aussi présent, je dirais, dans l'espace public, dans les discours, même au niveau des entreprises, des incubateurs, des accélérateurs.
Speaker: Juste pour donner un exemple, à partir de janvier 2023,
Speaker: À HEC Montréal, l'impact social devient en fait un accompagnement transversal à tous les programmes en entrepreneuriat.
Speaker: Ça veut dire tous les entrepreneurs, les projets qui vont être accompagnés au sein de HEC doivent passer par une formation liée à l'impact social.
Speaker: Et l'objectif est de faire en sorte qu'une grande majorité des entreprises qu'on va accompagner dans les prochaines années vont être des entreprises B Corp.
Speaker: Alors, juste ça, par exemple, au niveau d'HEC, c'est un signe que les choses vont dans la bonne direction.
Speaker: Et on voit vraiment ce mouvement de l'entrepreneuriat responsable, de l'entrepreneuriat à impact social qui est en train de vraiment prendre de la vitesse un peu partout, inclus au Québec.
Speaker: Maintenant, c'est sûr qu'avec le mainstreaming,
Speaker: de ça, il y a des risques qu'on risque de ne pas aller en profondeur dans les choses, qu'on risque de dénaturaliser les intentions qui sont à la base de ce mouvement-là.
Speaker: Il faut être vigilant, il faut être lucide, il faut toujours s'assurer qu'on va dans le fond des choses, qu'on ne fasse pas du travail superficiel et voilà, on doit être vraiment intègre
Speaker: pour être à la hauteur des enjeux de notre société.
Speaker: On n'a pas le lustre de se louper.
Speaker: fait qu'il faut être vigilant à ce niveau-là.
Speaker: Et puis, je le vois aussi au niveau des entrepreneurs, des jeunes entrepreneurs.
Speaker: La nouvelle génération, là, ils ne veulent plus faire des affaires comme on le faisait dans le passé.
Speaker: C'est sûr qu'ils veulent être capables de bien gagner leur vie, de leur projet entrepreneurial, mais ils veulent que leur entreprise reflète
Speaker: leur valeur à eux en tant que personnes, en tant que citoyens, citoyennes, en tant qu'entrepreneurs.
Speaker: Et ils veulent que leur entreprise, voilà, reflète leur raison d'être en tant que personne, que ça colle avec leur projet de vie et que ça véhicule en fait des messages de responsabilité.
Speaker: Et ils sont préoccupés par l'état des choses là, au niveau de notre société, puis ils veulent y contribuer d'une manière positive.
Speaker: Dans ce sens-là, il y a de super belles choses qui sont en train de se mettre en place, qui sont en train d'émerger.
Speaker: L'écosystème entrepreneurial au Québec est en train d'évoluer dans la bonne direction.
Speaker: Ça, c'est positif.
Speaker: En même temps, parfois, je suis moins optimiste, plutôt pessimiste parce qu'on voit encore les grandes entreprises de ce monde, les multinationales, les corporations qui sont vraiment très difficiles à changer, qui perdurent en fait dans leurs anciennes manières de faire, qui
Speaker: qui ne sont pas en train d'évoluer nécessairement dans la bonne direction ou bien qui se font des coûts de stratégie, comme en disant qu'ils investissent dans les énergies renouvelables, qu'ils veulent décarboniser, mais ensuite on sait que leur façon de décarboniser, c'est de compenser leurs émissions, de racheter des crédits de carbone.
Speaker: On est encore en train de patauger dans...
Speaker: dans des choses qui ne nous mènent pas vraiment dans la bonne direction.
Speaker: Puis quand on sait que c'est une centaine de grandes multinationales qui contribuent à la grande majorité des émissions de gaz à effet de serre, on se dit que même si les PME évoluent dans la bonne direction,
Speaker: quand ces grands joueurs-là qui dictent les standards des industries, qui dictent les lois, qui font énormément de lobbying, eux autres, ils ne sont pas en train de se transformer à la vitesse nécessaire.
Speaker: Et quand on sait que même certaines de ces entreprises-là devraient quasiment disparaître si on veut être en tant que société à la bonne place, on voit qu'il y a encore énormément de chemin à faire, quoi.
Speaker: Formidable.
Speaker: Super.
Speaker: Merci beaucoup, Joey, pour cette super belle conversation sur la RSE et le greenwashing.
Speaker: Et vraiment très inspirant.
Speaker: Je suis sûr que ça va être vraiment intéressant pour tout le monde.
Speaker: Merci beaucoup pour votre écoute.
Speaker: J'espère que cet épisode vous aura amené de la réflexion, mais aussi des solutions.
Speaker: N'hésitez pas à me contacter si vous avez des suggestions.
Speaker: Et je vous dis à la prochaine fois!
