Transcript
Speaker: Bienvenue sur le podcast Mass Critique.
Speaker: Chaque semaine, nous nous pencherons sur les solutions pour transformer le marketing et la communication à une pratique plus responsable et durable.
Speaker: Comment pouvons-nous nous transformer pour être au service de la planète?
Speaker: Alors bonjour, bienvenue sur le podcast de Mass Critique.
Speaker: Mon nom est Valérie Védrine et aujourd'hui, j'ai l'honneur d'accueillir sur le podcast Jonathan Deschênes, avec qui nous allons parler du futur du marketing et de notre rôle dans cette transformation.
Speaker: En ce début d'année 2023, nous voulions avoir une conversation optimiste sur toutes les options qui s'offrent à nous comme communicateurs.
Speaker: Bonjour Jonathan, comment vas-tu?
Speaker: Bonjour Valérie, ça va très bien.
Speaker: Bonne et heureuse année 2023 à toi, puis à tous et à toutes qui allaient écouter ce podcast et à la série des podcasts à venir et longue vie à masse critique aussi.
Speaker: Bonne.
Speaker: Merci beaucoup.
Speaker: Merci.
Speaker: Bonne année 2023 à toi aussi.
Speaker: Alors, écoute, avant de rentrer dans le vif du sujet, je vais un petit peu te présenter à notre auditoire.
Speaker: Donc, Jonathan Deschênes est professeur agrégé au département de marketing de HEC, auteur de nombreux articles et publications et se spécialise dans le marketing des organismes de charité, le marketing responsable, marketing vert, économie circulaire et consommation responsable, ainsi que les approches qualitatives en recherche marketing.
Speaker: C'est un bon résumé?
Speaker: Oui, c'est un bon résumé, mais je pense que le mot spécialise est un peu en contradiction avec tout ça, parce qu'on ne peut pas se spécialiser dans autant de choses que ça, mais c'est des intérêts.
Speaker: Je pense que c'est des choses qui m'intéressent, tout ce qui touche autour, tourne autour de la question de la responsabilité des pratiques marketing, la responsabilité éventuellement aussi des comportements de consommation, la responsabilité même en recherche, parce que j'enseigne aussi des
Speaker: des ateliers d'éthique en recherche.
Speaker: Donc, la responsabilité avec un grand R appliqué à bien des aspects qui sont associés aux organisations.
Speaker: Super.
Speaker: Alors, justement, en préparant notre rencontre, j'ai regardé un petit peu.
Speaker: J'ai vu que le titre de ton mémoire était sur les rêves de consommation.
Speaker: Ta thèse de doctorat a été l'aperçu ethnographique de l'activité caritative de la réalisation de souhaits.
Speaker: Donc, tu as toujours été, il me semble, quand je regarde ça, sur un intérêt autour du marketing et de l'aspect narratif positif de la communication.
Speaker: Fait qu'on va commencer.
Speaker: Tu es un professeur de marketing.
Speaker: Donc, qu'est-ce que c'est que le marketing pour toi?
Speaker: Poser cette question-là à un prof de marketing, en fait, c'est dangereux parce que je ne pense pas qu'on peut répondre simplement à cette question-là.
Speaker: Je peux y aller avec une grosse réponse, mais en même temps, je peux essayer de la...
Speaker: éventuellement de la connecter sur notre sujet par la suite qui s'en vient.
Speaker: Dans le fond, le lien, c'est comment est-ce qu'on peut rendre le marketing plus responsable?
Speaker: Donc, dans ce cadre-là, c'est ça.
Speaker: Quelle est la définition qu'on veut?
Speaker: Puis moi, c'est ça, en fait, pour répondre à cette question-là, mettons, comment on peut rendre le marketing plus responsable parce que c'est notre objectif d'avoir un regard plus optimiste sur le marketing, plus positif.
Speaker: Il faut d'abord définir le marketing puis ensuite voir qu'est-ce qui cloche
Speaker: dans cette définition du marketing pour après ça essayer de transcender les problèmes pour proposer quelque chose de positif.
Speaker: Mais le problème, c'est quand on pose la question à un prof de marketing, il ne peut pas répondre en quatre secondes à ce que c'est le marketing.
Speaker: Je vais proposer une grosse réponse.
Speaker: Puis après ça, les gens qui écoutent, j'espère qu'ils vont suivre.
Speaker: Puis j'espère même que pour certains, ce sera peut-être parce qu'on n'y a pas toujours tous réfléchi à c'est quoi le marketing.
Speaker: On a une réponse très facile qu'on donne, mais est-ce qu'on s'est vraiment assis pour penser à la question?
Speaker: Je répondrais à cette question-là en disant que c'est à la fois une fonction, un processus et une philosophie.
Speaker: Il faut regarder ces trois points-là, définir ces trois points-là, puis après ça, pour pouvoir passer à la prochaine.
Speaker: Donc, je vais essayer quand même d'y aller rondement.
Speaker: Une fonction, on peut voir le marketing comme un département dans une entreprise qui a une reconnaissance
Speaker: géopolitique organisationnelle dans le sens où ça peut être un espace physique où les gens du marketing se retrouvent.
Speaker: Il peut y avoir des enjeux de territoire à savoir est ce que ce bureau là nous appartient à nous?
Speaker: Est ce qu'il appartient aux autres?
Speaker: Il y a des individus qui travaillent dans ce département là et qui sont eux aussi dans un processus continuel de reconnaissance.
Speaker: de développement de reconnaissance puis de légitimation avec les autres acteurs de l'organisation.
Speaker: Ça, c'est des aspects que j'ai étudié aussi à un moment donné que je trouvais super intéressants.
Speaker: On voit que dans le fond, le marketing en tant que fonction n'est pas toujours reconnu de manière égale d'une entreprise à l'autre.
Speaker: Pour des organisations, le marketing a une place prépondérante.
Speaker: Pour d'autres, c'est les opérations qui sont importantes.
Speaker: Donc,
Speaker: On ne peut pas prendre pour acquis que toutes les entreprises, dans une perspective fonctionnelle, ont un département marketing solide, légitime et fort.
Speaker: Mais c'est une première manière de voir la chose.
Speaker: La deuxième manière, c'est un processus.
Speaker: Donc, un processus, ça veut dire que le marketing est une démarche en boucle.
Speaker: qui implique un gros paquet d'activités qui sont névralgiques pour l'entreprise.
Speaker: Puis là, je vais aller vite là-dessus, mais il y en a beaucoup.
Speaker: Tu sais, tu fixer des objectifs spécifiques en fonction de ma position dans un marché.
Speaker: Puis ces objectifs-là vont être associés à des indicateurs clés de performance ou en bon français, les KPI.
Speaker: C'est généralement ça qu'on dit.
Speaker: On va par la suite, une fois qu'on a fixé les objectifs, établir des stratégies à plus haut niveau pour être capable de se diriger à ce niveau-là.
Speaker: Ensuite, des tactiques qui vont souvent être associées au 4P ou au 7P en fonction si on fait un marketing de produits, de services ou un mélange des deux afin de matérialiser les stratégies.
Speaker: Après ça, on va essayer de mesurer les effets
Speaker: de ces tactiques-là qu'on aura implémentées à l'aide du système d'information marketing qui, lui, va être basé sur une logique de collecte de données primaires, secondaires, qualitatives, quantitatives, en personne, sur les médias sociaux, mesurer les ventes, mesurer les parts de marché, s'asseoir avec des vendeurs, comprendre ce qui se passe, un gros paquet de choses comme ça.
Speaker: Après ça, bien,
Speaker: On va essayer de valider l'atteinte des objectifs qu'on s'était fixés, puis surtout diagnostiquer les écarts, qu'ils soient positifs ou négatifs, pour comprendre, est-ce qu'on les a atteints?
Speaker: Est-ce qu'on les a dépassés?
Speaker: Oui.
Speaker: Pourquoi?
Speaker: Si on ne les a pas dépassés, pourquoi est-ce qu'on ne les a pas atteints?
Speaker: Puis après ça, modifier nos objectifs en fonction du diagnostic qu'on a fait, puis de notre volonté de nous rendre une place X dans un futur Y dans le temps.
Speaker: C'est un peu ça.
Speaker: Le marketing, dans cette perspective-là, c'est un processus multi-étapes, multi-méthodes et multi-acteurs parce que ça implique beaucoup, beaucoup, beaucoup de gens.
Speaker: Il y a une dimension, je dirais, même plus sociologique dans cette perspective.
Speaker: Puis la dernière, c'est une philosophie, en fait.
Speaker: Puis c'est peut-être là que ça devient encore plus intéressant.
Speaker: C'est une manière de penser, une manière de voir le monde qui est basée sur la légitimité institutionnelle du marketing lui-même.
Speaker: Le marketing comme une institution dans le sens où il y a un ensemble d'acteurs qui font la promotion du marketing.
Speaker: Moi, comme prof de marketing, j'en suis un exemple.
Speaker: Je fais la promotion du marketing, j'éduque les gens à faire du marketing.
Speaker: Il y a plein d'autres gens qui le font.
Speaker: Il y a des entreprises qui le font.
Speaker: On peut trouver des livres qu'on peut acheter sur le marketing.
Speaker: Donc, tout ça bâtit, dans le fond, une vision de ce qu'est le marketing.
Speaker: Cette vision-là se développe et elle se répand un peu comme un virus dans les organisations à différents niveaux.
Speaker: Puis, ça amène à transformer la vision qu'a l'organisation du marketing et de sa relation au marché.
Speaker: Donc, ça, c'est assez important aussi parce que ça amène à des concepts importants comme, par exemple, la satisfaction du client.
Speaker: Cette idée de dire le client est roi, par exemple.
Speaker: Bon, ça, c'est une philosophie qui est imprégnée dans l'entreprise ou encore l'orientation marché qui est tellement présente maintenant, qui était moins présente par le passé.
Speaker: C'est comme une transmission qui se fait.
Speaker: Le marketing, dans toutes ces choses-là, dans le fond, on peut dire qu'il est en constante évolution parce qu'il est affecté énormément par l'environnement, par tout ce qui évolue.
Speaker: Par exemple, on parle beaucoup du numérique et du digital, puis on se rend compte que
Speaker: de plus en plus, ça remet en question le marketing traditionnel.
Speaker: Puis, certaines entreprises n'ont même plus de département marketing.
Speaker: C'est juste du marketing numérique.
Speaker: Même dans les universités, on se questionne sur la place du marketing versus le numérique.
Speaker: Puis, des départements de commerce électronique qui se développent, qui ne sont même pas des départements de marketing, qui deviennent à part.
Speaker: Tous ces éléments-là sont super intéressants parce que
Speaker: le marketing est en constante évolution puis est en constante transformation à cause du fait qu'on est en adaptation, il y a de l'évolution, on ne peut pas parler de quelque chose qui est toujours là.
Speaker: Mais le processus dont je parlais tout à l'heure, lui, il y a quand même ce processus en boucle-là et comme toujours présent.
Speaker: Il y a cette espèce d'évolution puis de transformation, mais avec un
Speaker: un processus qui est toujours là.
Speaker: Puis là, ça m'amène peut-être justement à intégrer une dimension un peu plus critique du marketing.
Speaker: Tu peux m'interrompre parce que je suis parti dans un monologue.
Speaker: Non, non, écoute, je trouve ta définition extraordinaire.
Speaker: Tu viens de résumer mes 25 dernières années puis je vais m'assurer tous les gens qui me disent « Ah, tu fais du marketing, donc tu fais de la pub.
Speaker: » Ah, c'est ça.
Speaker: Je leur dirais que c'était le podcast avec Jonathan.
Speaker: Oui, je me fais souvent poser la question aussi.
Speaker: Puis c'est ça, j'ai le problème à donner cette réponse parce que je m'assois au temps que là, on part, on décolle la cassette, c'est un peu long.
Speaker: Non, non, non, c'est excellent, c'est vraiment intéressant.
Speaker: Très bien.
Speaker: Cette idée de la philosophie, en fait, comment je pourrais dire?
Speaker: La manière de voir le monde qui est présenté est associée à un fond idéologique dans le fond.
Speaker: Ce fond idéologique est connecté avec trois dimensions importantes que moi je considère présentes et qui étaient beaucoup présentes avant et qui commencent à être remises en question, mais qui sont présentes encore très fortement dans beaucoup d'organisations.
Speaker: Donc, les trois dimensions, la première, c'est
Speaker: La croissance ou l'importance de la croissance.
Speaker: C'est intéressant parce que quand on y pense, le mot marketing lui-même, marketing, puis le « ing » fait référence en anglais à un processus du développement, puis marketing, dans le fond, marketing, c'est développer les marchés.
Speaker: Le terme marketing revient à dire développer un marché.
Speaker: Dans le mot même marketing, il y a cette idée de croissance parce qu'on ne peut pas développer des marchés sans créer de la croissance.
Speaker: Il faut qu'ils se développent et pour qu'ils se développent, il faut qu'ils existent.
Speaker: Le mot lui-même est un mot qui est associé à la croissance.
Speaker: Les indicateurs clés de performance.
Speaker: Les indicateurs clés de performance sont tous éventuellement associés à une logique de croissance parce qu'à quoi bon mesurer les choses si notre objectif, ce n'est pas de les dépasser?
Speaker: Il y a très peu d'entreprises qui vont se dire, la gang, on a atteint nos objectifs cette année, bravo, atteignons les mêmes objectifs l'année prochaine.
Speaker: C'est assez rare d'entendre ça dans une entreprise, je ne l'ai jamais entendu moi.
Speaker: C'est plus de ventes, plus de notoriété, plus de part de marché, plus d'engagement, plus de plus de plus de plus de plus de plus de.
Speaker: Puis, un autre élément que je trouve qui est important dans cette logique de croissance, on a juste à regarder le mécanisme de la bourse, c'est comment fonctionne la bourse.
Speaker: La valeur d'une organisation à la bourse n'est pas basée sur ce que fait l'entreprise, c'est basé sur sa promesse de croissance de profit.
Speaker: Puis, la plus belle preuve, c'est qu'on voit des entreprises qui sont cotées à la bourse et qui ont un rendement de profitabilité inférieur à ce qu'ils avaient prévu.
Speaker: Ils demeurent profitables, mais ils sont inférieurs à ce qu'ils avaient prévu, donc ils perdent de la valeur à la bourse.
Speaker: La logique de la croissance, elle est omniprésente dans la vision du marketing.
Speaker: Il faut croire, il faut croire, il faut créer des marchés, il faut créer des produits, etc.
Speaker: Bon, et là, le deuxième point, le deuxième axe, c'est l'idée de la domination ou du contrôle.
Speaker: On veut...
Speaker: Dans le discours marketing, dominer le marché.
Speaker: On veut être les numéros un.
Speaker: On veut avoir les plus grandes parts de marché possible.
Speaker: Puis si on ne les a pas, on regarde la personne en haut de nous.
Speaker: Puis on veut essayer de l'atteindre puis de le dépasser.
Speaker: On veut être meilleur que les concurrents.
Speaker: On veut même éventuellement les éliminer, les concurrents.
Speaker: Puis même dans un contexte où, à un moment donné, je travaillais avec un organisme à but non lucratif que je ne nommerai pas.
Speaker: Et tu vas comprendre pourquoi.
Speaker: On était à table, on faisait de la planification stratégique, puis à un moment donné, on parlait de la concurrence parce que les organismes abus non lucratifs utilisent derrière les portes closes le mot concurrence.
Speaker: Rarement, en fait, ce n'est pas tous qui le disent évidemment, mais certains vont l'employer.
Speaker: Et parlant d'un concurrent en particulier, on dit on doit les détruire.
Speaker: Donc, j'ai trouvé ça assez intéressant et marquant de voir ça, de dire wow, OK.
Speaker: Donc, on est en principe tous là pour la cause, mais dans les faits, on est là pour notre organisme, puis faire en sorte que... Encore là, je ne veux pas donner l'impression que ce sont tous les organismes qui parlent comme ça, mais c'est un exemple que c'est présent, c'est partout.
Speaker: On est centré sur cette idée.
Speaker: Puis, on veut aussi dominer, contrôler peut-être le consommateur.
Speaker: C'est une autre chose qui est importante.
Speaker: On veut faire partie du
Speaker: C'est important quand les évocations de marques, il faut qu'on fasse partie du top 3.
Speaker: C'est important, par exemple.
Speaker: On va être présent là.
Speaker: Maximiser les dépenses par visite du consommateur dans un commerce de détail.
Speaker: On va modifier l'espace commercial ou encore le service-cape pour s'assurer qu'on a un chemin optimal pour qu'à chaque étape, le consommateur achète plus.
Speaker: Éventuellement, s'il y a trop d'habitudes qui sont créées dans ces achats, on va bouleverser nos tablettes pour s'assurer qu'ils soient obligés de se promener un peu plus pour qu'ils découvrent des nouveaux produits parce qu'ils n'achètent pas assez.
Speaker: On base notre logique sur la compréhension du cerveau, sur la compréhension des heuristiques, des automatismes, des biais cognitifs, toutes ces choses-là pour faire en sorte qu'au final, on peut…
Speaker: qu'on le fasse acheter le plus possible, qu'on le contrôle, dans le fond, quand il est dans notre espace.
Speaker: C'est très important.
Speaker: Puis le troisième aspect de l'idéologie, c'est la différenciation.
Speaker: Donc, le cœur de la stratégie marketing repose sur l'idée de la différenciation.
Speaker: Une fois qu'on a segmenté le marché, qu'on a ciblé des segments,
Speaker: qu'on a défini une offre, une proposition de valeur particulière, on veut convaincre ce segment qu'on a visé que nous ne sommes pas comme les autres pour le faire.
Speaker: On est meilleur que les autres et on le fait de manière différente.
Speaker: Même, on doit le faire de manière différente parce qu'il y a tellement de bourris de fonds.
Speaker: Parce que dans les principes de communication, tout est basé sur une logique de la figure et du fond.
Speaker: On veut s'assurer qu'on soit la figure et que tout le reste du fond soit en arrière et que les concurrents ne parlent pas aussi fort que nous.
Speaker: Parce que c'est nous qui devons parler plus.
Speaker: Ça fait qu'on doit trouver une manière de se différencier dans la façon de parler avec le consommateur pour s'assurer d'être en avant et d'être différent des autres.
Speaker: Donc, c'est aussi très fortement… Donc, cette idée de croissance, de domination puis de différenciation sont omniprésentes dans l'idéologie qui est mise de l'avant dans une approche un peu classique du marketing.
Speaker: Puis…
Speaker: on pourrait se demander jusqu'à quel point c'est mauvais ça.
Speaker: Parce que qu'est-ce qu'il y a de mal à croître?
Speaker: Qu'est-ce qu'il y a de mal à vouloir être les meilleurs?
Speaker: Qu'est-ce qu'il y a de mal à vouloir être différent?
Speaker: D'un côté, on pourrait dire que non, mais je pense que c'est là que ça devient intéressant parce que ces trois axes de l'idéologie-là deviennent jusqu'à un certain point hégémoniques.
Speaker: Elles deviennent obsédantes.
Speaker: Ça devient des motivations qui sont...
Speaker: problématiques parce qu'elles deviennent en quelque sorte un peu redondantes en elles-mêmes.
Speaker: De dire par exemple qu'on veut croître, on veut croître toujours plus, on veut toujours avoir plus de parts de marché, toujours avoir plus.
Speaker: Mais ça, ça ressemble un peu à de l'obsession de la croissance.
Speaker: Et puis la question qu'on peut se poser, c'est pourquoi?
Speaker: Est-ce qu'on devrait toujours croître plus?
Speaker: Puis, est-ce qu'il n'y a pas ultimement des limites à la croissance?
Speaker: Parce qu'on est dans un monde qui est matériellement fini, déterminé.
Speaker: Puis, la croissance, théoriquement, peut être infinie.
Speaker: Est-ce qu'il y a une adéquation possible entre ces deux choses-là?
Speaker: Puis même, on peut se questionner sur sa propre pertinence.
Speaker: Comme Marc, est-ce que le monde a besoin de plus de moi?
Speaker: Mais oui.
Speaker: Jusqu'à quel point, moi, comme Marc, je suis à ce point nécessaire pour que je sois encore plus présent que je le suis en ce moment?
Speaker: Puis la question encore plus profonde à se poser derrière ça, c'est jusqu'à quel point je suis réellement pertinent?
Speaker: Parce que oui, OK, je pourrais peut-être avoir plus de moi, mais jusqu'à quel point, réellement, le monde a-t-il besoin de moi?
Speaker: Puis quand on porte un regard honnête, il y a une grande quantité de produits qui sont vendus, qui sont tout simplement impertinents.
Speaker: qui n'ont pas d'utilité réelle et que leur fonction est une fonction tautologique, c'est-à-dire je vends parce que je suis capable de vendre.
Speaker: Je vends mes produits parce que je suis capable de trouver des consommateurs qui les achètent.
Speaker: Il n'y a pas d'autre réelle utilité à ces produits que d'être capable de trouver un consommateur qui les achète.
Speaker: Fait que la croissance, excuse-moi, vas-y, parle-le, s'il te plaît.
Speaker: Non, non, non, je ne suis pas compris, c'est excessivement intéressant.
Speaker: Si je me permets de rebondir là-dessus, justement, tu sais, quand on voit aussi, bon, tu sais, nos grosses périodes de Black Friday, Boxing Day, tu sais, toutes ces grosses périodes de promotion qui génèrent beaucoup de volume de vente.
Speaker: finalement, c'est ça, c'est comme si on... Est-ce que tu ne crois pas qu'on est attaché justement à cette espèce de frénésie de faire de plus en plus de gros chiffres de pourcentage de rabais, de plus en plus de marketing, essayer d'être de plus en plus performant parce que finalement, c'est ça, nos produits ou nos services sont tous grosso modo similaires, moins en moins pertinents, on ne sait plus trop sur quoi on se bat, donc finalement, on essaie d'utiliser d'autres outils qui donnent le marketing finalement.
Speaker: Oui, je pense que oui.
Speaker: Ça amène justement à cette question peut-être de la différenciation.
Speaker: Je pense qu'on va tout de suite le couvrir, ce point-là.
Speaker: La différenciation, il y a encore un truc profondément redondant dans la différenciation.
Speaker: Se différencier pour être différent.
Speaker: pour être vu comme étant différent, mais jusqu'à quel point on est réellement différent.
Speaker: Il y a Jean Baudrillard, qui est un grand sociologue, qui a développé une expression que j'aime, qui m'a tellement marqué, la plus petite différence marginale, la PPDM, la plus petite différence marginale.
Speaker: Puis, il notait dans ses observations à quel point les différences des produits tendent à s'effriter avec le temps, ce qui amène, dans le fond, les marketeurs à baser les différences sur des signes, sur des codes, mais qui deviennent éventuellement déconnectés des caractéristiques des produits eux-mêmes.
Speaker: Donc, sans nommer des compagnies, on pourrait avoir la pile A et la pile B de deux marques différentes.
Speaker: Puis, on a la marque A qui met l'accent sur…
Speaker: Mon produit offre plus d'énergie.
Speaker: La marque B qui offre l'accent sur le fait que mon produit dure plus longtemps.
Speaker: Je nomme pas de compagnie.
Speaker: Puis, au final, on peut demander au consommateur, avez-vous choisi l'un par rapport à l'autre en fonction de caractéristiques évoquées par la marque?
Speaker: On va se rendre compte que non.
Speaker: Donc, on a un exercice de style qui est un exercice de positionnement sur des caractéristiques, la durabilité versus durabilité.
Speaker: l'énergie, la capacité à produire de l'énergie.
Speaker: Donc, une qui a plus d'énergie, je ne sais pas ce que j'ai dit tantôt, je ne sais pas si je me suis mêlé, mais il y en a une qui a plus d'énergie et l'autre qui dure plus longtemps.
Speaker: C'est ça que j'avais dit.
Speaker: Puis le comble, c'est que pour être en mesure de se différencier davantage, on pourrait choisir, par exemple, un lapin rose comme objet de différenciation.
Speaker: Puis se dire, pour me différencier, je vais prendre un lapin rose qui sera un peu différent du lapin rose de l'autre compagnie.
Speaker: Fait qu'on arrive au final avec un produit...
Speaker: qui est vendu par deux compagnies qui dépensent des millions de dollars pour essayer de convaincre le consommateur que son produit est différent de l'autre, mais qu'au final, il n'y a pas de différence.
Speaker: J'ai travaillé beaucoup dans la mode.
Speaker: Les produits sont souvent similaires entre plusieurs détaillants.
Speaker: L'objectif, c'est de créer des styles de vie, des marques qui sont des styles de vie.
Speaker: Finalement, on est bien au-delà du produit.
Speaker: On est déconnecté du produit.
Speaker: Oui, puis ça, c'est drôle aussi, Jean Boudrillard, justement, parle de cette idée des styles de vie, puis dit, bon, chaque individu a l'impression de manifester son individualité, son authenticité, son unicité à travers la consommation, mais au final, qu'est-ce qu'on fait?
Speaker: C'est choisir un style qui nous est proposé par une marque, et on fait comme des millions d'autres personnes, puis on adopte ce style tout en pensant qu'on est distinct, différent et unique.
Speaker: Donc, je trouve ça assez intéressant comme manière, justement, de
Speaker: de penser à la question.
Speaker: Oui, absolument.
Speaker: Justement, j'aimerais bien que tu me parles un peu de ta vision de toute la data.
Speaker: On a gagné beaucoup dans les 10-15 dernières années en données, en données sur nos consommateurs, en informations clients, toutes les différentes touchpoints, les fameuses ventes omnicanal, les informations omnicanal, 360, c'est tous les termes un peu galvaudés des 10 dernières années.
Speaker: Est-ce que tu penses que ça nous a rapprochés d'un marketing plus responsable parce qu'on prend plus en considération ce que pense ou ce que fait le consommateur ou au contraire ça nous en éloigne?
Speaker: C'est une bonne question.
Speaker: D'un côté, on est probablement l'industrie et le côté académique, on est très excités par ça parce que ça nous donne un accès absolument fabuleux à des données.
Speaker: Ça nous donne un accès, on parle aux médias sociaux, tout ce qui est disponible ou même ce que les compagnies sont capables d'accumuler comme des compagnies comme Amazon, comment ils connaissent des choses sur nous.
Speaker: Donc, ça rend la collecte de données beaucoup plus facile, le développement d'indicateurs clés de performance beaucoup plus simple aussi, puis même la capacité d'expérimenter, comme le testing, le A-B testing, par exemple.
Speaker: Il y a tellement de possibilités de développer des micro-expérimentations.
Speaker: D'un côté, ça aide les entreprises à raffiner leur marketing.
Speaker: C'est très important.
Speaker: Mais évidemment, je ne peux pas juste dire ça.
Speaker: Ça nous pose un paquet de questions sur la relation réelle qui existe et qui se développe entre la marque et le consommateur.
Speaker: Parce qu'au final, il y a comme une sorte de paradoxe ontologique.
Speaker: C'est comme si on...
Speaker: On en sait de plus en plus sur les consommateurs, mais en en sachant de moins en moins sur les consommateurs.
Speaker: À quelque part, le consommateur devient...
Speaker: énormément associé à des données, mais sa réalité, son contexte, son individualité, à quelque part, deviennent un peu éjectées de l'équation.
Speaker: C'est comme si on a beaucoup plus de facilité à connaître le consommateur sans lui parler.
Speaker: Mais en même temps, on évacue beaucoup d'aspects qui sont des aspects humains, respectueux, centraux de la vie de la personne.
Speaker: Parce qu'on se dit « ben, en fond, j'ai plus besoin de lui parler ».
Speaker: Je vais juste aller utiliser les médias sociaux, faire du data scraping, puis je vais tout savoir un peu sur qu'est-ce que les consommateurs veulent, ça va m'aider, mais au final, est-ce qu'on est gagnant comme humain, est-ce qu'on est gagnant comme société?
Speaker: Est-ce que même, ultimement, on peut se questionner sur la...
Speaker: l'autonomie du consommateur ou son agence, l'agency du consommateur dans un univers où tout est toujours dans un mode en test, en changement, en option, puis on essaie de trouver la meilleure manière.
Speaker: Le bouton, il faut le mettre en haut à droite parce que c'est là que ça génère le plus de clics jusqu'à quel point on est dans une optique respectueuse de la compréhension de la vie de l'individu, jusqu'à quel point on est en mesure de s'ancrer dans sa réalité, dans ses enjeux, dans ses défis, dans
Speaker: dans ses problèmes, dans les paradoxes qu'il vit, pour être, après ça, capable de lui offrir peut-être des solutions qui peuvent être des solutions profondes et réelles.
Speaker: Par exemple, on parle beaucoup de l'importance de passer des 4 P au 4 C, qui est une des caractéristiques pour transformer le marketing et le rendre plus responsable.
Speaker: Le premier, sans entrer encore une fois dans une grande explication de tout, mais le premier P, c'est passer du P produit au C care.
Speaker: Donc, prendre soin ou se préoccuper de.
Speaker: Et ça, c'est un peu la base, parce qu'à partir du moment où moi, comme organisation, je ne vends plus ou je ne pense plus en termes de vendre un produit, mais plus en termes de réfléchir à une solution qui peut répondre à une problématique réelle qui est vécue par le consommateur, ça transforme complètement ma relation avec le consommateur.
Speaker: Ça va me forcer à vouloir m'asseoir avec lui, à vouloir l'écouter, lui parler, comprendre sa vie, pour voir est-ce que la solution que j'offre, la proposition de valeur que j'offre actuellement, est-ce qu'elle est adaptée
Speaker: à sa réalité, à ce qu'il est adapté à ses besoins, puis ça va en même temps m'aider à générer de la pertinence.
Speaker: Parce que si je suis capable de vraiment me concentrer sur ce qu'il vit et ses problèmes, à quelque part, je vais peut-être être capable d'avoir un rôle réel dans sa vie.
Speaker: D'un côté, peut-être que la méga donnée qui est disponible peut aider à faire ça.
Speaker: Mais il faut l'analyser en ayant à l'esprit cette optique ou cette vision qui n'est pas vraiment ce que je sens qui est fait présentement.
Speaker: Ça prend beaucoup de recul d'une entreprise pour remettre en question le choix de son produit.
Speaker: Et aussi, ça prend des algorithmes qui permettent de le faire, ce qui n'est pas forcément facile.
Speaker: Alors qu'une recherche qui est plus respectueuse, s'asseoir avec le consommateur pour l'écouter, pour lui parler, qui est ce qu'on a fait jusqu'à encore très récemment, peut mener à des découvertes ou à des insights qui sont « wow ».
Speaker: On n'a vraiment pas compris ces besoins aux consommateurs.
Speaker: On pensait que c'était ça, mais on est dans le champ.
Speaker: On a la possibilité peut-être de retourner à la table à dessin, modifier notre produit, modifier notre service pour avoir plus de pertinence pour lui.
Speaker: D'une part, cet accès aux données est fantastique, mais en même temps, elle risque de nous laisser à un niveau très superficiel, très analytique, très basé sur des tendances centrales où, dans le fond, on passe à quelque part de la personne au persona.
Speaker: Dans le fond, ce n'est plus l'individu qu'on comprend, mais c'est une représentation imaginée, parfois fabulée,
Speaker: d'un consommateur lambda qu'on associe à un segment, puis qu'on se dit, bien ça, c'est Jacqueline, qui a 28 à 34 ans, qui vit à tel endroit, mais on n'est plus dans l'individu, on est dans le persona.
Speaker: Évidemment, le persona est utile pour des raisons organisationnelles.
Speaker: Ça nous permet de communiquer notre...
Speaker: notre segment cible, tout ça, mais ça risque de complètement désincarner le consommateur dans la démarche.
Speaker: La donnée, le big data, les données qui sont très accessibles peuvent, risquent de facilement nous mener dans cette approche.
Speaker: Puis là, on n'a même pas parlé de la dimension éthique, de l'accès aux données, l'utilisation des données, le fait qu'on peut
Speaker: aller chercher facilement des données sur le consommateur sans toujours obtenir son consentement ou sans toujours s'assurer qu'il a bien compris les implications de sa participation à un espace, une plateforme, jusqu'à quel point on peut utiliser ces données.
Speaker: Je répondrais un peu de cette manière.
Speaker: Il y a des pour et des contre, mais des grandes facilités de glissement.
Speaker: Je serais intéressée que tu continues sur les 4 P qui deviennent les 4 C. Oui.
Speaker: Tu nous as parlé de produits qui deviennent quels?
Speaker: Oui, bien après ça.
Speaker: OK, bon, OK, allons-y alors.
Speaker: Un deuxième P qui serait, par exemple, le P prix deviendrait le cost, le coût.
Speaker: Donc, le prix est basé sur une logique où on pense dans une perspective organisationnelle, on analyse notre prix, on regarde nos profits, ensuite on intègre une dimension concurrentielle pour voir dans quelle zone on peut se situer en fonction de notre produit, de notre proposition de valeur et de nos coûts pour voir où est la zone du plancher et du plafond dans laquelle on peut aller.
Speaker: Donc, ça, c'est une vision qui est une vision classique.
Speaker: La vision du coût, c'est de se demander, OK, mon produit, quel genre de coût il peut représenter pour le client?
Speaker: Et là, ça peut inclure évidemment un aspect financier qui est associé au prix du produit, mais il peut y avoir d'autres coûts.
Speaker: Il peut y avoir des coûts psychologiques.
Speaker: parce que peut-être pour le client, c'est très difficile de choisir un produit, parce qu'il y a beaucoup d'options, puis il a peur, éventuellement, il a peur de se tromper, etc.
Speaker: Il y a peut-être un coût social, symbolique, de dire, bon, bien, l'achat de mon produit, à quel point ça aide le client dans ses relations sociales, à bien se positionner, à bien faire les choses.
Speaker: Il peut y avoir un coût environnemental, la dimension qui est associée, par exemple, au bon vieux concept économique des externalités.
Speaker: est importante parce que la majorité des entreprises n'internalisent pas les coûts environnementaux de leur production.
Speaker: Donc, c'est un coût qui est absent, mais qui devrait être présent.
Speaker: Ça fait que le consommateur achète un produit à un prix X qui n'est pas représentatif de son coût environnemental et parfois social réel.
Speaker: Donc,
Speaker: La dimension du coût, c'est de se mettre dans la tête du consommateur pour voir quelles peuvent être toutes les difficultés, tous les défis que peut représenter l'achat de mon produit et de voir à quel point on est capable, au-delà du prix, de penser à ces différents enjeux pour les intégrer dans notre offre, que ce soit d'une manière de communiquer.
Speaker: d'une manière de mieux développer notre politique de prix, etc., pour mieux l'accompagner dans sa démarche.
Speaker: Puis ça peut être aussi simple que peut-être éventuellement lui offrir une plateforme où il peut faire des comparaisons pour être capable de se retrouver, parce que parfois on a l'impression que les entreprises vont chercher à créer de la confusion autour des prix pour que les produits ne puissent pas être comparables.
Speaker: Puis là, le consommateur est tout perdu, il ne sait plus quoi faire.
Speaker: Il y a des coûts qui deviennent des coûts importants qui sont associés aux produits qui dépassent le prix.
Speaker: Ça, c'est pour passer du prix au cost.
Speaker: Après ça, on a le P de la...
Speaker: place, on n'aime pas ce P-là parce que c'est un anglicisme, la distribution, localisation, etc., mais qui devient la convenience, la convenance.
Speaker: Donc, plutôt que de simplement se dire à quel endroit je peux placer mon produit pour être sûr de générer le plus de trafic et de vente possible, ça peut être de penser en termes d'inclusion, c'est-à-dire est-ce que mon produit est facilement accessible pour différents groupes, est-ce que dans la même manière de le positionner, je ne suis pas en train de
Speaker: de séparer des gens puis d'empêcher l'accès à mes produits.
Speaker: Ça peut être aussi accéder à l'intérieur même de l'organisation, du commerce.
Speaker: Est-ce que je donne un accès qui est, par exemple, pour des personnes à mobilité réduite, etc.,
Speaker: Est-ce que je les aide?
Speaker: Il y a des entreprises qui commencent, par exemple, même à développer des moments dans la journée qui sont pensés pour des personnes sur le spectre de l'autisme.
Speaker: C'est des choses qui commencent à se développer.
Speaker: On pense, par exemple, à une logique où on tamise les lumières, on dit...
Speaker: On enlève la musique.
Speaker: Il y a plein de choses qui sont réfléchies pour voir.
Speaker: Bon, mais certains types de consommateurs ont des besoins, ont des réalités, des contraintes particulières.
Speaker: Est-ce qu'on est capable de leur offrir un espace?
Speaker: Ou même certains cinémas qui offrent des moments famille pour les mamans avec leurs bébés ou les papas avec leurs bébés, etc.
Speaker: Donc, bon, ce n'est pas un exemple très glamour, mais c'est un exemple de… Ou après ça, bien…
Speaker: Comment le consommateur peut-il facilement me rejoindre s'il a des questions après avoir acheté son produit?
Speaker: Est-ce que je l'aide?
Speaker: S'il a besoin de retourner le produit, est-ce que je facilite son travail ou au contraire, est-ce que je ne suis pas en train de lui nuire pour faire en sorte de le décourager et qu'il ne puisse pas le retourner?
Speaker: Le convenience, dans le fond, c'est la convenance qui est associée en termes d'inclusion, en termes d'accessibilité, en termes de présence, en termes d'accompagnement, en termes de facilité.
Speaker: pour que le consommateur puisse avoir une expérience qui soit plus fluide, plus respectueuse, plus humaine.
Speaker: Puis le dernier, c'est le P, promotion, qui lui devient la communication.
Speaker: Et dans une logique promotionnelle de base, on est beaucoup centré sur une relation très unidirectionnelle de moi à l'entreprise.
Speaker: Je communique, je fais mes promotions, j'essaie de convaincre le consommateur.
Speaker: On est dans le push, on est dans le pool, on n'est pas dans
Speaker: pas beaucoup, beaucoup dans l'échange.
Speaker: Puis même sur les médias sociaux, la grosse majorité des plateformes, ce n'est pas des plateformes de communication, c'est le nouveau courriel.
Speaker: On se sert de notre plateforme de médias sociales pour en passer notre message au consommateur parce qu'il n'est plus sur les courriels, il faut le rejoindre ailleurs.
Speaker: Donc, l'idée de la communication, c'est très, très, très connecté.
Speaker: En fait, les trois autres sont connectés au premier, au CARE.
Speaker: C'est cette idée de se dire « je veux réellement entrer en dialogue ».
Speaker: Je veux pouvoir lui parler, je veux pouvoir l'écouter, comprendre ses problèmes, puis discuter avec lui pour être en mesure de passer par-dessus les différentes difficultés qu'il peut rencontrer, m'assurer qu'il me comprend bien, m'assurer que je le comprends bien quand je communique avec lui.
Speaker: Donc, oui, vas-y, excuse-moi.
Speaker: Non, mais je vais dire, puis moi, quand j'ai fait mes études il y a quelques années, on avait aussi le 5e P de performance.
Speaker: J'imagine qu'il y aurait un équivalent aussi de rentrer de nouveaux KPI, justement.
Speaker: Oui, effectivement.
Speaker: Moi, le P performance, je ne sais pas où il va.
Speaker: Je ne sais pas comment on le verrait parce que je pense que les quatre premiers, on a une dimension de performance qui est présente.
Speaker: On doit être performant dans nos produits, dans nos prix, dans notre distribution.
Speaker: Je ne sais pas jusqu'à quel point c'est un P supplémentaire, mais oui, ça implique éventuellement développer des indicateurs clés de performance qui vont refléter des dimensions plus humaines, plus responsables.
Speaker: Avec une entreprise qui est centrée sur ses indicateurs clés de performance de départ, qui sont basés sur l'idéologie de la croissance, dont on parlait tout à l'heure, ils ne vont peut-être pas trop y penser ou ils vont y penser de manière un peu instrumentale en disant « OK, si on communique mieux avec nos consommateurs, on va peut-être augmenter nos ventes ».
Speaker: Mais une entreprise qui passe des 4P au 4C, qui a le care, la préoccupation de l'individu au centre de ses actions, va penser en termes de bonheur, va penser en termes d'écoute, va penser en termes d'aide pour faire en sorte qu'il y ait une offre qui soit plus représentative de ces valeurs-là.
Speaker: Absolument.
Speaker: Alors, ça me permet de rebondir un petit peu sur, justement, comme créateur publicitaire, quel est notre rôle au niveau de l'imaginaire collectif de la population?
Speaker: Est-ce qu'on peut changer notre narratif pour devenir une force positive et puis, justement, ne plus être juste un outil de surconsommation?
Speaker: Oui, c'est une très bonne question.
Speaker: Puis, je me demande...
Speaker: je me demande, est-ce que c'est vraiment une question de changer de narratif?
Speaker: Parce que
Speaker: Changer le narratif, ça veut dire un peu changer l'histoire, raconter une nouvelle histoire avec peut-être des nouveaux codes.
Speaker: Mais est-ce que c'est ça qu'on devrait faire ou est-ce que ce n'est pas plutôt qu'on devrait changer l'industrie?
Speaker: Est-ce que c'est une idée de changer le narratif ou plutôt changer les pratiques de l'industrie?
Speaker: Parce que le narratif est une conséquence des pratiques.
Speaker: Donc, par exemple, on ne parlait pas il y a 15 ans de storytelling.
Speaker: Mais là, l'industrie des coms s'est adaptée et le storytelling maintenant est partout.
Speaker: Donc, on a créé des narratifs particuliers qui sont associés à des pratiques qui se sont mises en place.
Speaker: On a compris qu'une communication basée sur le storytelling était plus efficace, donc on devrait faire du storytelling.
Speaker: Ce n'est pas de dire qu'on ne devrait plus faire de storytelling parce que peut-être au contraire qu'on peut utiliser le storytelling justement pour créer du changement.
Speaker: Changer le narratif,
Speaker: Évidemment, de pouvoir dire consommer moins, consommer mieux, c'est intéressant, mais pourquoi est-ce que ce seraient les agences qui devraient faire ça?
Speaker: Je pense que pour moi, si on modifie les pratiques des agences de communication puis du marketing, ça va amener à un changement de narratif.
Speaker: Je pense que je le verrais plus dans l'ordre inverse.
Speaker: Je verrais ça comme, par exemple, de...
Speaker: comme agence, par exemple.
Speaker: Si on veut y aller de manière un peu concrète, ça voudrait dire de s'éduquer de manière profonde sur la responsabilité.
Speaker: Que chaque individu dans l'organisation soit éduqué, sensibilisé, conscientisé aux enjeux qui sont associés à la responsabilité sociale et environnementale.
Speaker: Ça peut impliquer d'embaucher des personnes qui sont même formées sur ces questions-là.
Speaker: Je vois des firmes de strates en ce moment qui embauchent des analystes RSA.
Speaker: C'est une agence de stratégie marketing qui a à l'interne des analystes RSE qui ont pour objectif de faire l'analyse, cycle de vie des produits de leurs clients pour voir est-ce qu'on est capable de mettre en adéquation le message et le produit pour éviter de tomber dans du greenwashing, du whitewashing, du pinkwashing, du brownwashing, je ne sais plus trop parce qu'il y a tellement de couleurs maintenant qui sont associées à tout ça.
Speaker: Donc, c'est un exemple.
Speaker: Après ça, s'assurer que
Speaker: l'aspect de la responsabilité ne soit pas une fonction ou encore un département.
Speaker: Il y a des agences de com qui ont un département de RSA.
Speaker: Puis moi, je vois ça comme une menace, comme un danger.
Speaker: Ça devrait être transversal.
Speaker: Il ne devrait pas y avoir un département.
Speaker: Toute personne travaillant dans une agence de com devrait être sensibilisée et devrait mobiliser les enjeux de la RSA pour que ce soit à chaque fois qu'on traite avec un client
Speaker: qu'on soit dans une perspective de responsabilité.
Speaker: Plutôt que de dire, on aura un département de RSA qui va traiter les clients qui veulent faire de la RSA, puis les autres, on les traitera avec le reste des départements.
Speaker: Donc, ça, c'est quelque chose qui est dangereux.
Speaker: Est-ce que, peut-être, je réfléchis encore, bon, bien, il faut aussi, une fois qu'on s'est éduqué, puis qu'on a bien compris c'est quoi, bien, on devrait faire le ménage à l'interne.
Speaker: On devrait s'assurer que nous-mêmes, on est responsable comme organisation, qu'on essaie de respecter au maximum nos employés, qu'on a des pratiques bienveillantes parce que l'industrie de la com n'est pas toujours gentille avec ses employés.
Speaker: Donc, s'assurer qu'on les respecte, qu'on leur donne des espaces pour s'épanouir de la bonne manière, qu'on a une relation qui est très responsable avec nos clients.
Speaker: qu'on réfléchit à notre empreinte environnementale comme organisation, qu'on réfléchit à l'empreinte de nos communications, qui est une question qui se développe de plus en plus.
Speaker: Donc, nous-mêmes, faire un bon travail comme organisation pour montrer jusqu'à un certain point patte blanche, travailler dans cette direction.
Speaker: Après ça, éduquer ses clients.
Speaker: Donc, à chaque fois que je travaille avec un client qui m'arrive avec un besoin spécifique, si moi, j'ai intériorisé, internalisé les notions de responsabilité, je devrais automatiquement m'assurer de les communiquer avec mon client.
Speaker: Puis, ça m'amènerait à travailler de manière conditionnelle.
Speaker: C'est-à-dire, un client qui, lui, ne veut pas aller dans cette direction-là, je pourrais dire « Désolé ».
Speaker: Parce que nous, on souhaite travailler avec des gens qui souhaitent s'améliorer, faire les choses de manière responsable.
Speaker: Ici, l'idée n'est pas de dire que tout le monde doit être responsable avant de communiquer, mais démontrer une volonté de s'améliorer et travailler ensemble pour faire en sorte qu'on s'approche d'un marketing qui soit responsable.
Speaker: Si on met tout ça en place,
Speaker: à quelque part, le narratif n'aura pas le choix de changer parce que les agences ont tellement, les firmes de stratégie marketing, les agences de com ont tellement un rôle important dans la vie des marques, dans la vie des entreprises, qu'on va les accompagner à travers ce changement-là.
Speaker: Je parlais à une firme de stratégie que je n'en nommerai pas ici, mais je leur avais demandé à un moment donné, selon vous, quelle est la proportion des clients qui viennent vers vous qui ne savent pas quoi faire, qui veulent être plus responsables et qui ne savent pas quoi faire.
Speaker: la personne me dit environ 75 %.
Speaker: Donc, l'idée n'est pas de les juger.
Speaker: Au contraire, on les accueille à bras ouverts parce qu'ils viennent vers nous.
Speaker: Mais après ça, le rôle qu'on a à jouer comme agence de com', comme firme de stratégie, il est extrêmement important.
Speaker: Si moi, j'ai été bien éduqué, j'ai été bien formé, je suis sensibilisé, j'ai les bonnes personnes qui sont présentes, le travail que je vais pouvoir faire pour accompagner mon client va être exceptionnel.
Speaker: Toutes ces accumulations de travaux, parce que les agences, c'est un noyau exponentiel.
Speaker: Je parle à une agence, je parle à des dizaines, sinon parfois des centaines de clients.
Speaker: Puis je parle à une entreprise cliente d'une agence, elle-même, elle a des milliers, des centaines de milliers, des millions de clients.
Speaker: L'agence a un rôle névralgique dans la possibilité de transformer les pratiques, d'accélérer la transformation des pratiques marketing.
Speaker: Donc, c'est pour ça la question, est-ce que je devrais changer le narratif?
Speaker: Je pense qu'il y a une manière beaucoup plus profonde, systémique, d'arriver à une transformation du milieu qui peut passer par une transformation des agences.
Speaker: Et qui va guider le greenwashing finalement.
Speaker: Oui, le greenwashing, c'est souvent un symptôme de ne pas savoir comment communiquer.
Speaker: Moi, je n'accuse pas forcément les entreprises d'avoir toujours fait exprès
Speaker: de faire du greenwashing.
Speaker: Dans bien des cas, il y a un manque d'éducation, puis on pense qu'on fait bien les choses sans avoir bien réfléchi à la question, parce qu'il n'y a personne qui est venu nous dire « avez-vous pensé à ça?
Speaker: » « Avez-vous regardé davantage, de manière plus abstraite, votre écosystème de produits?
Speaker: » « Avez-vous pensé à tel truc?
Speaker: » Parce que le client n'y aura pas forcément pensé à ça.
Speaker: Tout à fait.
Speaker: Est-ce que tu penses que, tu sais, on s'adresse justement à l'industrie des communications, du marketing au Québec, est-ce que tu penses qu'on est à un tournant, à un moment de transformation de notre industrie?
Speaker: Tu sais, il y a beaucoup d'industries qui se sont transformées dans les 15, 20 dernières années.
Speaker: Est-ce que tu penses que c'est un tournant pour nous?
Speaker: Est-ce qu'on est à un moment décisif?
Speaker: D'un côté, comme je disais tout à l'heure, c'est comme toujours en transformation.
Speaker: On est toujours dans un tournant.
Speaker: On tourne, on tourne, on tourne, puis on revient sur nous-mêmes éventuellement.
Speaker: Une fois qu'on a fait 360 degrés, mais est-ce que c'est sûr, j'espère, en fait, je ne peux pas dire que oui, c'est un tournant, mais ma réponse, c'est j'espère que oui, parce que le...
Speaker: le travail que peuvent effectuer les agences de com, stratégie marketing, etc., comment ils peuvent être un acteur d'accélération de la transformation, il est très important.
Speaker: Si les entreprises
Speaker: je ne veux pas mélanger les termes, si les agences ou les firmes de stratégie demeurent centrées sur des objectifs de l'idéologie marketing que je présentais tout à l'heure, qui sont basés sur la croissance, la domination, puis la différenciation, les choses ne vont pas évoluer.
Speaker: Mais si éventuellement, toutes les entreprises, toutes les agences se responsabilisent, ça peut amener ce mouvement.
Speaker: Puis c'est sûr que le travail que
Speaker: que Mass Critique et que d'autres font un peu partout dans le monde, il est essentiel parce que c'est un peu un travail d'acteur institutionnel.
Speaker: Je reprends un peu un chapeau plus sociologique où on voit que Mass Critique et d'autres, par ce genre d'intervention-là, peuvent avoir un impact sur le champ, sur les différentes personnes qui sont à l'écoute.
Speaker: Donc, je pense que c'est important.
Speaker: J'espère qu'on est
Speaker: à un tournant.
Speaker: J'espère qu'on va assister à une manière de faire qui va pouvoir permettre de créer cette transformation-là.
Speaker: Absolument.
Speaker: Donc, tu parles tous les jours à des étudiants, à des jeunes marketeurs, des jeunes communicateurs.
Speaker: Là, c'est notre communauté, tu écoutes.
Speaker: Quel serait, toi, ton conseil ou la première action qu'on doit faire de manière individuelle pour se transformer comme marketeur?
Speaker: Concrètement, qu'est-ce que tu penses qu'on pourrait faire?
Speaker: OK.
Speaker: Là, bon, si je parle à des étudiants, qu'est-ce que je leur dis?
Speaker: C'est...
Speaker: Quelles sont vos valeurs profondes?
Speaker: Puis là, il y a deux branches.
Speaker: La première branche, c'est moi, mes valeurs, c'est ce que j'espère, ce à quoi j'aspire.
Speaker: Je ne parlerai même pas de valeurs, je vais parler de ce à quoi j'aspire parce que c'est plus simple.
Speaker: C'est éventuellement d'avoir la grosse auto, la grosse maison, les voyages en classe affaires, en avion, les plus beaux vêtements, ma Rolex à
Speaker: mon million à 35 ans ou à 30 ans, quelque chose comme ça, là, c'est mal barré parce que si c'est ça à quoi la personne aspire, à ce stade-ci, il n'y a pas de possibilité de transformation parce que si c'est ça à quoi j'aspire, je vais peut-être être prêt à tout pour y arriver.
Speaker: C'est très facile de tomber.
Speaker: La pente est très glissante.
Speaker: Mais si ce à quoi j'aspire, c'est de travailler dans une organisation qui va être respectueuse de ses employés, qui va tout faire
Speaker: pour développer des pratiques bienveillantes, des pratiques conscientes, pour développer des marques qui vont être les marques les plus respectueuses possible, qui vont avoir une utilité, qui vont avoir une pertinence, qui vont essayer de réduire leur empreinte autant qu'ils vont être capables de le faire, qui vont s'associer à des causes qui vont être intéressantes, qui vont être pertinentes pour la marque, qui vont entrer dans cette logique du 4C à plein de choses.
Speaker: je devrais aller vers ça.
Speaker: Moi, comme étudiant, si j'aspire à travailler dans ce genre d'entreprise, je ne devrais pas m'en aller dans les entreprises qui ne font pas ça.
Speaker: Tout au long du trimestre, je leur parle de ces questions-là et dire, regardez l'entreprise pour laquelle vous travaillez maintenant.
Speaker: Avez-vous encore envie de travailler à la fin du cours pour ces entreprises?
Speaker: Plusieurs mains se lèvent en disant non, je ne vais pas travailler pour une compagnie comme celle-là.
Speaker: Ultimement, je pense que c'est un aspect important
Speaker: pour les étudiants de boycotter les employeurs qui ne vont pas avoir ces dimensions responsables.
Speaker: Ça s'applique aussi aux agences de com par la suite.
Speaker: Si moi, je suis une agence de com qui n'est pas responsable, j'espère que mes étudiants vont observer l'agence, vont peut-être aller travailler là pendant quelques semaines, puis vont se dire cette agence-là,
Speaker: elle n'a pas de raison d'exister, elle est horrible, elle ne fait pas bien les choses.
Speaker: Moi, je m'en vais.
Speaker: Donc, pour moi, cet aspect-là, il est essentiel qu'on choisisse davantage notre futur employeur avec nos valeurs.
Speaker: Puis on le voit déjà, il y a quand même des mouvements comme ça où la nouvelle génération, elle est très, très, très centrée sur ses valeurs, puis ça force les employeurs à se modifier.
Speaker: Donc, il y a un momentum aussi qui est très positif.
Speaker: Donc, plus les étudiants sont éduqués aux notions de responsabilité sociale, au marketing responsable, aux dimensions éthiques, morales, etc.,
Speaker: plus ils vont regarder les employeurs avec cette lentille-là, plus ça risque peut-être d'aider les employeurs à accélérer leur transformation.
Speaker: Je ne sais pas si j'ai répondu à l'entièreté de la question.
Speaker: Tout à fait.
Speaker: Je pense que, d'enfant, tu ramènes à l'action individuelle.
Speaker: Il faut être de moins en moins en dissonance cognitive.
Speaker: Oui, exactement.
Speaker: Je devrais être...
Speaker: avoir des valeurs, je devrais être conscient, je devrais regarder qu'est-ce qui m'entoure en termes d'offres et à quel point c'est cohérent avec mes valeurs pour aller à ces dimensions.
Speaker: Donc, il y a toujours des niveaux organisationnels, il y a des niveaux gouvernementaux, organisationnels puis individuels, mais dans un cas comme celui-ci, si on parle de perspectives individuelles qui vont rapidement transformer la perspective organisationnelle, parce qu'on n'est pas en train de
Speaker: de parler du consommateur.
Speaker: On est en train de parler d'une personne qui va jouer un rôle important en marketing par la suite et cette personne-là va avoir un effet boule de neige sur potentiellement des dizaines, des centaines de milliers, voire des millions de personnes par la suite.
Speaker: Moi, j'aime entendre un discours qui dit, il faut responsabiliser le consommateur, c'est important, il faut que le consommateur prenne des bonnes décisions.
Speaker: Mais pour moi, fondamentalement, le regard critique se porte en amont de ça.
Speaker: Donc, avant de dire aux consommateurs, achetez, c'est voter.
Speaker: Chaque dollar que vous dépensez, vous êtes responsable de vos actions.
Speaker: Il faut regarder pour qui on vote.
Speaker: C'est un peu le même principe qu'en politique.
Speaker: Si moi, je regarde les différentes personnes qui se présentent, puis je ne suis pas capable de m'associer à aucune de ces personnes-là, je ne trouve pas que mes valeurs sont représentées, éventuellement, je ne veux pas voter.
Speaker: Mais quand je dois acheter des produits, je ne peux pas toujours faire ça.
Speaker: Parce que à un moment donné, j'ai besoin de les acheter, mes produits.
Speaker: J'en viens à prendre des décisions d'achat qui ne sont pas basées sur une logique de vote, mais qui sont basées sur une logique de réalité, de mon propre contexte, de mes contraintes, de mes défis, du manque de temps que j'ai, du faible montant discrétionnaire pour faire mes dépenses.
Speaker: Donc, j'en viens à regarder les différentes options.
Speaker: Puis si l'option responsable, elle est 40 % plus chère que toutes les autres qui font tout ce qu'ils peuvent pour baisser leur prix,
Speaker: pour être le plus accessible possible, pour vendre le plus possible.
Speaker: Mais malheureusement, le consommateur, oui, on pourrait jusqu'à un certain point lui dire « tu n'es pas gentil tout à fait de choisir une option qui n'est pas responsable, mais c'est parce que l'option responsable coûte 40 % plus cher.
Speaker: » Donc éventuellement, si l'offre du marché, c'est ça, on ne peut pas uniquement blâmer le consommateur.
Speaker: Il faut se retourner vers ceux qui ont réellement le pouvoir de mettre les produits sur les tablettes, ce n'est pas le consommateur, c'est les entreprises.
Speaker: Moi, dans mon travail de sensibilisation, c'est beaucoup de cette manière-là que je parle.
Speaker: Il faut transformer les pratiques du marketing pour être capable d'avoir des effets boule de neige exponentiels qui peuvent se faire rapidement quand une marque décide et trouve la façon, parce qu'il y a des questions d'innovation et des questions de recherche et développement.
Speaker: Il y a des questions complexes aussi qui sont associées à ça, mais la marque, elle cherche à s'améliorer constamment pour être en mesure d'offrir le meilleur produit possible à des prix qui sont accessibles aux consommateurs et pas éventuellement
Speaker: exorbitant par rapport à la concurrence qui, elle, ne serait pas responsable.
Speaker: Écoute, Jonathan, je suis convaincue que ton discours va résonner pour beaucoup de marketeurs, de communicateurs qui nous écoutent.
Speaker: Peut-être avant de te quitter, de finir cette entrevue, est-ce que tu aurais un livre, un podcast, un article, quelque chose à nous recommander qui, pour toi, peut nous permettre d'aller plus loin dans cette conversation-là ou de se poser les bonnes questions?
Speaker: Oui, en fait, il existe beaucoup de livres sur le marketing responsable, mais je pourrais peut-être en recommander un que je trouve bien intéressant, qui a été écrit par, je ne sais pas pourquoi j'ai un blanc tout d'un coup,
Speaker: Myriam, bon, je ne sais pas pourquoi, en plus, c'est quand même une bonne collègue.
Speaker: Myriam Hertz, qui est à l'Université du Québec à Chicoutimi.
Speaker: Puis, elle est, à ma connaissance, elle est la seule jusqu'à présent à avoir écrit un livre en français sur le sujet, parce que la plupart des livres ont été écrits en anglais, puis il y a des bons livres.
Speaker: Ça serait peut-être, donc, c'est un livre qui s'appelle « Marketing responsable ».
Speaker: Le titre est assez simple.
Speaker: C'est un livre qui est intéressant, qui est à jour, qui est récent, qui parle quand même de beaucoup de...
Speaker: de dimension de la responsabilité.
Speaker: Mais je trouve des inspirations ailleurs.
Speaker: Je ne les trouve pas toujours parce que ce sont des livres qui sont bien écrits comme celui de Myriam et super bien écrits, mais qui sont plutôt classiques dans la manière de présenter les choses.
Speaker: Puis moi, j'aime ça trouver des inspirations un peu folles, un peu ailleurs.
Speaker: Puis là, je pourrais proposer quelques livres, donc en plus du livre de marketing responsable de Myriam.
Speaker: Par exemple, le livre Humble Consulting de Edgar Schein.
Speaker: C'est un livre qui n'est pas en marketing, mais qui s'intéresse à une perspective d'un consultant management, puis d'un consultant qui est obsédé par l'idée de donner une consultation responsable.
Speaker: Donc, j'aime beaucoup sa démarche.
Speaker: Puis le livre est super bien écrit.
Speaker: Puis il parle dans le fond, il montre des extraits de conversation qu'il a avec ses clients.
Speaker: Puis comment il en arrive à réaliser, par exemple, qu'il n'est pas pertinent des fois, qu'il ne sera pas utile pour son client.
Speaker: Donc, j'aime beaucoup sa démarche.
Speaker: de sa manière très, justement, très humble, parce que la notion d'humilité, elle est très peu présente dans l'univers du marketing.
Speaker: On est beaucoup, beaucoup dans l'exubérance, puis c'est ça, c'est le meilleur produit, tout ça.
Speaker: Je trouve que l'idée de l'humilité, elle est utile, puis dans un contexte où, éventuellement, on est des consultants, quand on travaille en agence, en firme de stratégie, etc., on fait beaucoup de consultations, donc j'aime beaucoup ce livre-là.
Speaker: Sinon, j'en aurais peut-être deux autres que j'ai beaucoup aimé, qui sont écrits ou co-écrits par Raj Sisodia, qui est un professeur américain.
Speaker: Son premier livre que moi j'ai beaucoup aimé, c'est le livre sur le capitalisme conscient.
Speaker: En fait, c'est « Conscious Capitalism ».
Speaker: Puis, il y a un titre plus long, mais pour les gens, si jamais vous le cherchez en ligne, il y en a deux.
Speaker: Il y a un jaune et un vert.
Speaker: Je parle du vert.
Speaker: Parce qu'il a écrit un jaune qui est dans un contexte d'une organisation particulière.
Speaker: Puis le vert, c'est vraiment un livre de réflexion globale sur la notion de capitalisme conscient.
Speaker: Puis il passe à travers des piliers qui sont pas mal intéressants.
Speaker: Il parle par exemple de la raison d'être, il parle de l'orientation des parties prenantes, la culture consciente, du leadership conscient.
Speaker: Puis à l'intérieur de tout ça, il y a des outils diagnostiques.
Speaker: Donc, pour chacune des sections, il y a comme un check-list de points qui sont super intéressants.
Speaker: Comme organisation, on peut regarder ça et se dire où est-ce qu'on se situe par rapport à toutes ces choses-là.
Speaker: J'aime beaucoup son livre parce que c'est plus haut niveau, c'est plus abstrait un peu, ce n'est pas juste marketing, mais si comme organisation, on développe une culture consciente, ça va aider à ouvrir la porte.
Speaker: Quand je parlais de la perspective un peu géopolitique,
Speaker: Faire en sorte que le département de marketing ne sera peut-être pas le seul à pousser pour un truc responsable, mais c'est toute l'organisation qui va se développer de manière responsable.
Speaker: Pour moi, c'est une très, très, très belle référence.
Speaker: Puis le dernier, l'autre livre qu'il a co-écrit, c'est sur les organisations guérissantes.
Speaker: Donc, c'est de Healing Organizations.
Speaker: C'est un livre un peu plus récent.
Speaker: Puis dans ce livre-là, il fait des études de cas d'organisations qui ont
Speaker: développer une raison d'être qui est centrée sur une logique de guérison pour en venir, dans le fond, à aider des personnes à se sortir de problématiques.
Speaker: Puis, je peux peut-être donner un petit exemple.
Speaker: Bon, il parle de, par exemple, de Greyston Bakery, qui est en fait essentiellement une entreprise qui fait des brownies.
Speaker: et qui ont développé une… basée sur la problématique de l'embauche aux États-Unis.
Speaker: Donc, il y a plusieurs millions de consommateurs américains qui ont… pardon, de travailleurs américains qui ont beaucoup de difficultés à avoir accès au marché du travail parce qu'ils ont un casier judiciaire.
Speaker: Et eux se sont dit, on veut aider ces personnes parce qu'ils ont beaucoup, beaucoup de difficultés à réintégrer, réinsérer la société.
Speaker: Donc, ils ont adopté une approche d'embauche radicale où…
Speaker: ils ne filtrent pas leurs employés potentiels.
Speaker: Donc, ils ont un site Web sur lequel une personne peut aller mettre son nom, ses coordonnées, ensuite s'enregistrent et quand c'est à son tour, la personne est embauchée.
Speaker: Il n'y a pas d'entrevue d'embauche, il n'y a pas de vérification d'antécédent, il n'y a rien qui est fait.
Speaker: Et ce que l'entreprise en arrive à démontrer en faisant ça, c'est qu'elle développe
Speaker: une culture d'employés qui est une marque employeur, en fait, qui est extrêmement solide parce que les gens sont d'une énorme reconnaissance par rapport à la marque.
Speaker: La marque forme les employés pour leur aider à développer des compétences, les aide éventuellement à trouver d'autres emplois.
Speaker: Si l'employé éventuellement veut sortir de l'entreprise, ils ont un paquet d'approches comme ça qu'ils ont développées parce qu'ils misent sur les employés comme étant leur force majeure.
Speaker: Et Grayson Bakery, c'est un fournisseur important de Ben & Jerry's.
Speaker: Donc, ce n'est pas juste une petite compagnie.
Speaker: Ils ont, j'ai oublié, c'est quoi, mais plusieurs millions de chiffres d'affaires.
Speaker: C'est une grosse entreprise qui s'est développée avec le temps.
Speaker: L'idée centrale est cette idée de guérison, de se développer une raison d'être qui est basée sur la guérison, développer une proposition de valeur avec des produits qui sont à quelque part un peu une excuse.
Speaker: Dans le fond, vendre des brownies, ce n'est pas la raison d'être de l'organisation.
Speaker: La raison d'être de l'organisation, c'est fournir un espace où des personnes peuvent réinsérer le marché du travail.
Speaker: Puis, ils le font avec les meilleurs ingrédients possibles, avec la meilleure approche possible pour que ce soit des bons produits, etc.
Speaker: Mais leur centrement est sur les employés.
Speaker: Donc, je trouve que c'est une très, très belle référence pour s'inspirer, pour essayer de penser justement comment on peut faire du marketing différemment, qui est basé sur des valeurs profondes pour répondre à des problématiques qui sont des problématiques réelles.
Speaker: Puis là, on peut voir que c'est des entreprises, si on parlait tout à l'heure de cette question de pertinence, ce genre d'entreprise éventuellement démontre pleinement leur pertinence sur le marché.
Speaker: Au-delà de leurs produits.
Speaker: Écoute, Jonathan, merci énormément.
Speaker: Quelle belle conversation.
Speaker: Je suis sûre que tu vas inspirer plus d'une personne.
Speaker: Merci beaucoup pour ton temps, ta générosité.
Speaker: Puis, j'espère qu'on aura la chance de t'avoir sur le podcast plus tard, dans quelques mois.
Speaker: Effectivement, si on trouve d'autres sujets, ça va me faire plaisir.
Speaker: Merci beaucoup, Jonathan.
Speaker: À bientôt.
Speaker: Merci.
Speaker: Merci beaucoup pour votre écoute.
Speaker: J'espère que cet épisode vous aura amené de la réflexion, mais aussi des solutions.
Speaker: N'hésitez pas à me contacter si vous avez des suggestions.
Speaker: Et je vous dis à la prochaine fois!
