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So startest du ein SaaS-Business (Live-Folge)
248 Plays1 year ago
Jedes dritte Start-up vertreibt ein Softwareprodukt und fast alle entscheiden sich dabei für Software-as-a-Service (SaaS) als Geschäftsmodell, d. h. sie bieten ihre Software als monatlichen Dienst statt als Einmalkauf an. Die Herausforderung: SaaS funktioniert fundamental anders als der klassische Produktverkauf, von dem leider viele Business-Ratgeber (und Banken) ausgehen.
In dieser Sonderfolge erklären David und Marcel live von der Startup-Woche Düsseldorf, wie SaaS funktioniert und auf welche Kennzahlen Gründerinnen und Gründer optimieren sollten.
Links
- SaaS Metrics 2.0 - A Guide to Measuring and Improving what Matters - For Entrepreneurs (David Skok
- Stop optimizing for a CAC:LTV ratio of 1:3 (Elena Verna)
- The Anatomy of SaaS Pricing Strategy (Price Intelligently, 2017)
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Transcript
Erinnerungen an das erste Startup-Pitch-Erlebnis
00:00:00
Speaker
Apropos Praxis, sollen wir mit deiner Geschichte von vor 15 Jahren starten. Ja, genau. Ich habe vor 15 Jahren auch mein erstes Start-up gegründet ... ... und hatte dann den ersten Pitch mit meinem Mitgründer ... ... bei dem ersten Investor. Dann haben wir unsere Geschichte erzählt ... ... und der Investor hat gefragt, alles ganz schön und gut, ... ... aber was ist euer Kack und was ist euer CLV? Weil das Begriffe, die ich noch nie gehört hatte, ... ... obwohl ich mich vorher durch die Literatur gewühlt hatte ... ... und wie ich jetzt weiß, sind das Saasmetriken.
00:00:28
Speaker
Bin ich mir sicher, wenn wir heute zu Ende erzählt haben, ... ... dann könnt ihr mit den beiden Begriffen ... ... auf jeden Fall was anfangen. Im Gegensatz zu wiedermals. Und dann hast du dir überlegt, ... ... jetzt lerne ich die nächsten 15 Jahre. Ja, richtig. Ich habe einen Sinn für mein Leben gefunden. Heute Abend diesen Podcast. Heute werde ich das aufarbeiten ... ... und dann nicht mehr traumatisiert sein, ja.
00:01:02
Speaker
Herzlich willkommen bei skalierbar, würde ich jetzt normalerweise sagen, wenn das eine normale skalierbare Folge wäre. Aber dann würde ich in meinem Schlafzimmer sitzen und David würde in seiner Küche sitzen und wir würden in Bildschirme gucken. So ist das
Einführung in SaaS und Startup Week Düsseldorf
00:01:15
Speaker
natürlich viel schöner. Wir haben jetzt heute mal eine Live-Folge unseres Podcasts initiiert, die im Rahmen der Start-Up-Woche Düsseldorf stattfinden wird.
00:01:22
Speaker
Das passt, weil wir sprechen heute über ein Thema, das für ganz viele Start-ups relevant ist. Zumindest für alle Start-ups, die was mit Software machen und das sind ja eine ganze Reihe von Start-ups. Es geht nämlich wie immer in unserem Podcast um Software as a Service, das Geschäftsmodell, mit dem man heutzutage Software verkauft.
00:01:39
Speaker
David, du hattest mich vor einiger Zeit, als wir den Podcast gegründet haben, hast du mir diese Idee gepitcht, dass wir doch mal regelmäßig uns zusammensetzen könnten und Software-as-a-Service-Unternehmen analysieren könnten. Ich habe dann erst gedacht, ist das denn spannend genug? Ist das speziell genug? Weil Software-as-a-Service ist ja irgendwie so der Standard heutzutage.
00:01:57
Speaker
Das liegt aber vielleicht daran, dass ich den Kram mit Saas jetzt schon seit 15 Jahren mache und deswegen gewöhnt bin. Und dass wir als Anwender Software und Service auch alle sehr gut kennen. Wir benutzen täglich auf unseren Tablets, auf unseren Geräten sowas wie Spotify oder Miro oder MS Teams. Das sind alles Saas-Lösungen. Deswegen glaubt man, man hat das verstanden, wie das funktioniert.
00:02:17
Speaker
Aber wenn man auf der anderen Seite sitzt und das gerade als Start-up versucht aufzuziehen, so ein SaaS-Business, dann stellt man fest, das ist teilweise schon ganz schön kompliziert und anders, als man das in der klassischen Literatur so kennt, wie man Produkte
Vorstellung der Gastgeber und Definition von SaaS
00:02:30
Speaker
baut. Deswegen haben wir auf jeden Fall einiges gelernt.
00:02:34
Speaker
Genau, ich habe mir irgendwie aufgeschrieben, ich will auch mal sagen, wer wir eigentlich sind, das habe ich natürlich in meinem ganzen Serum jetzt vergessen. Ich bin der Marcel Mellor, ich bin Produktstrategie hier bei Zipgate. Und ich bin David Rampfklar, ich arbeite hier bei Zipgate als Product Researcher und bin auch Gründer von Xelpa, meinem eigenen Startup. Werden wir bestimmt gleich auch mal mit ein paar Praxisbeispielen dran.
00:02:57
Speaker
vorbeischauen bei beiden Unternehmen. Bestimmt, denn beides Xelpa wie auch das Unternehmen, in dem wir gerade hier sitzen, Zipgate, sind SaaS-Anbieter und deswegen können wir da aus der Praxis ganz viel erzählen. Ja, genau. So, jetzt wollten wir erst mal erzählen, was denn dieses SaaS eigentlich ist. Wir haben das jetzt so angeteasert die ganze Zeit, aber vielleicht definieren wir das jetzt erst mal runter. Was ist denn eigentlich Software-as-a-Service? Und du bist der Mann für die Definition. Normalerweise auch für die Geschichte. Die habe ich heute nicht mitgebracht. Ja, SaaS.
00:03:26
Speaker
steht für Software SS-Service, manchmal auch SaaS ausgesprochen im Englischen. Genau, das steckt schon drin. Wir haben Software, ich würde sie jetzt mal definieren anhand der zwei Seiten des Begriffs. Also wir haben auf der einen Seite Software und auf der anderen Seite SS-Service. Software ist, glaube ich, für die meisten super einfach zu verstehen. Das sind in der Regel Apps, die von einem
00:03:49
Speaker
Nutzer verwendet werden, du hast eben schon gesagt, MS Teams, Miro, keine Ahnung, Figma, Word, sowas wie Salesforce als CRM, aber auch teilweise so hochspezialisierte Lösungen wie Calendly zur Terminvereinbarung, wir nutzen Descript, um den Podcast zu schneiden, also relativ
00:04:10
Speaker
Einfach, aber hat auch ein paar Besonderheiten, kommen wir gleich vorbei. Und dann dieser Assess-Service-Part und ich glaube, da steckt nochmal ganz viel drin, weil da stecken eigentlich im Prinzip zwei Sachen drin. Das eine ist Assess-Service bedeutet ich als SaaS-Anbieter.
00:04:28
Speaker
Manage die gesamte Infrastruktur für meinen Kunden. Wohingegen man früher vielleicht, jetzt am Beispiel der Telefonanlage, sich so einen Server in den Keller gestellt hat, da Telefonanlagen-Software installiert hat und dann das Ganze warten musste, aufpassen musste, dass das Teil nicht abbraucht, die Updates fahren musste und so. Das machst du als SaaS-Unternehmen alles für deinen Kunden und in der Regel greift er dann ja über den Browser auf deine Lösung zu.
00:04:54
Speaker
Und dann gibt es natürlich immer Ausnahmen, die die Regel bestätigen. Und neben dieser Managen der Infrastruktur bedeutet das SS-Service aber auch das Geschäftsmodell, nämlich ein Abo-Modell, also in dem ich in der Regel eine Subscription verkaufe, die dann monatlich oder jährlich abgerechnet wird. Und ich glaube, das ist für mich eigentlich so, glaube ich, die Definition von Software SS-Service. Genau.
00:05:25
Speaker
Damit haben wir es, glaube ich, runterdefiniert. Wenn ich jetzt noch überlege, was SS-Service heißt, das heißt eben mehr, als dass ich einfach nur, statt nur einmal einen Preis zu verlangen, das halt Monat für Monat verlang, da steckt ja ein gewisses Versprechen hinter, wie du jetzt schon sagst, mit SS-Service.
SaaS-Modelle und Umsatzstrukturen
00:05:41
Speaker
Es fallen regelmäßig Unternehmen auf die Nase, indem die sagen, cool, dann machen wir einfach Abo statt Einmalkauf. Das rechnet sich für uns ja viel besser und vergessen das mit dem SS-Service. Das heißt, wir kommen da gleich noch drauf, aber das heißt ja, dass ich mich eigentlich jeden Monat oder jedes Jahr, je nachdem, wie das Abo läuft, aufs Neue beweisen muss. Also ich muss das Produkt nicht nur einmal verkaufen.
00:05:59
Speaker
... sondern jedes Mal aufs Neue, ... ... weil der Kunde sonst sagt, ... ... eigentlich bekomme ich hier ... ... nicht so viel wie bei der Konkurrenz ... ... und dann direkt auch wieder weg ist. Genau und ich glaube in diesem, ... ... wenn du sagst, ich muss das wiederverkaufen, ... ... das heißt, ich gebe meinem Kunden ... ... auch so eine Art Versprechen, ... ... dass ich dieses Produkt ... ... weiterentwickeln werde. Also die ersten Abo-Modelle ... ... waren irgendwie wahrscheinlich Zeitungen, ... ... da war das ja auch so, ... ... du hast nicht immer die gleiche Zeitung ... ... vor die Tür gelegt bekommen, ... ... sondern du hast halt jedes Mal ... ... eine neue Zeitung ... ... und das macht auch für den Kunden ...
00:06:28
Speaker
erst dann Sinn, wenn du ihm sagst, hey, wenn du bei mir das Abo abschließt, das Geld, was ich von dir regelmäßig bekomme, investiere ich natürlich auch regelmäßig da rein, mein Produkt oder dein Produkt weiterzuentwickeln. Und ich glaube, das ist auch der Grund, warum, ich weiß nicht, vielleicht haben das einige mitbekommen, dass es so einen Riesenaufschrei gab, als BMW gesagt hat, wir nehmen jetzt irgendwie für die Sitzheizung im Abo-Modell und nehmen dafür irgendwie monatlich Kohle.
00:06:53
Speaker
Das macht halt für den Kunden einfach gar keinen Sinn, weil das Teil ist eingebaut und es wird nicht weiterentwickelt. Da wird nicht irgendwie over the air ein Update für die Sitzheizung eingespielt. Das heißt,
00:07:04
Speaker
Ich finde das total wichtig, anzuerkennen als Unternehmer dann, dass ich in dem Abo-Modell auch immer ein Versprechen habe, dass ich das Produkt weiterentwickelt, weiter vielleicht auch guten Content liefe, wenn ich jetzt irgendwie einen Blog schreibe, der mit bezahlt ist. Genau. Also bei Siebkeit nennen wir das das Saas-Versprechen, fragen uns regelmäßig, erfüllen wir dieses Versprechen? Das heißt, dass wir die Software weiterentwickeln und dem Kunden nicht einfach nur hinstellen. Aber natürlich, der Support gehört ebenfalls auch dazu.
00:07:34
Speaker
Jo, genau. Ich glaube, jetzt haben wir verstanden, was SARS denn ist. Was ist der Unterschied zu herkömmlichen Produkten? Das war vielleicht noch ganz interessant. Ich glaube, auch da Software einmal ist interessant, dass du Software ja nur einmal herstellst. Da kommen ja gleich ganz viele noch dran vorbei. Das heißt, du hast zero marginal cost, null grand cost. Das heißt, du stellst es einmal her und theoretisch
00:07:58
Speaker
In der Praxis sieht das manchmal anders aus, aber in der Theorie ist jeder hinzugewonnene Kunde einfach pure profit, weil du nichts extra für den Kunden bauen musst, den nicht irgendwie extra manuell behandeln musst im Idealfall.
00:08:16
Speaker
Und genau, in dem SS-Service stecken eben die wiederkehrenden Einnahmen und das hat ganz viel damit zu tun mit den KPIs, die du gerade eben angesprochen hast, dass sowas wie Customer Acquisition Cost oder Lifetime Value auf einmal total relevant wird und du das als Unternehmerin oder auch als VC natürlich verstehen musst, um zu wissen, ob du in dieses Geschäftsmodell investieren möchtest oder nicht.
00:08:43
Speaker
Und dann von außen ist das erstmal einfach zu verstehen. Okay, ich verkaufe das Produkt nicht nur einmal. Das ist ein Abo, wie bei der Zeitung, jeden Monat aufs Neue. Und da erwachsen jetzt in der Praxis aber echt spannende Sachen draus. Unter anderem heißt es, dass die Einnahmen, die ihr mit einem Kunden erzielt, dass die meisten davon halt in der Zukunft liegen. Also er kommt bei euch und im ersten Monat macht er halt 10 Euro, aber in Summe macht er vielleicht 1000 Euro aus bei euch, mit denen ihr auch einigermaßen rechnen könnt. Das heißt aber, dass der meiste Umsatz immer in der Zukunft liegt.
00:09:11
Speaker
Das ist halt, wenn ihr jetzt ein Startup seid und einen Risikokapitalgeber sucht, das ist erstmal eine schwierige Geschichte, dass der Umsatz ganz sicher eines Tages kommt und ihr trotzdem aber jetzt natürlich schon das Geld ausgibt, um die Kunden zu gewinnen. Das führt dazu, dass der Cashflow bei Startups, die auf SARS setzen, auf jeden Fall immer erstmal unschön aussieht, weil er geht am Anfang, wo man viele Kunden gewinnt, erstmal richtig weit nach unten ins Minus und dann mit der Zeit, je nachdem wie lange es braucht, um die Kosten wieder reinzuholen für die Kunden, geht es nach oben.
00:09:39
Speaker
Das muss man wissen, das muss man auch als Investor verstehen, dieses Modell, um zu sehen, das ist nicht nur okay so, das geht gar nicht anders. Ihr werdet am Anfang so ein Problem haben. Genau, und warum geht er am Anfang ins Minus? Das sind eigentlich zwei Sachen. Also einmal muss man natürlich die Software einmal herstellen. Das kann man natürlich so ein bisschen mitigieren, indem man irgendwie mit einem MVP anfängt, den versucht möglichst früh zu verkaufen und so halt schon Geld reinzubringen. Aber nicht desto trotz, wenn du von jemandem irgendwie
00:10:06
Speaker
50, 100 Euro im Monat für dein Produkt haben willst, dann musst du dem schon irgendwas liefern, wofür er dann bereit ist zu bezahlen. Und wahrscheinlich braucht das eine gewisse Entwicklungskosten. Und das andere, was man halt auch auf keinen Fall außer Acht lassen darf, sind eben die Customer Acquisition Kosten, die halt, ja gut, auch je nachdem, bei hunderten Tausenden von Euro liegen können, gerade bei B2B-Produkten.
00:10:34
Speaker
Eine Sache, die ich mir auch immer bewusst machen muss, ist im Vergleich zu herkömmlichen Produkten, der Umsatz, den ihr mit einem Kunden macht, das basiert halt auf Wahrscheinlichkeiten. Auch wieder Unterschied zu einem traditionellen Produkt, wo ich was verkaufe und dann die Rechnung stelle und dann habe ich das Geld quasi schon auf dem Konto, kann ich halt nur berechnen, wie wahrscheinlich das ist, dass die Kunden bei mir bleiben über die Jahre.
00:10:55
Speaker
Und das kann sich halt auch ändern. Also die Corona-Krise hat, wie in allen anderen Branchen, auch in der Saas-Branche, teilweise die Statistiken da verschoben und das geht auch nicht anders. Man kann halt, man muss mit Wahrscheinlichkeiten rechnen, was den Umsatz, den die Kunden, die man jetzt eigentlich schon gewonnen hat, aber weiterhalten muss, was die mit einem machen.
Kundenbindung und Churn-Rate im SaaS
00:11:13
Speaker
Genau, ich glaube, dann können wir zu den KPIs kommen und zu meinem traumatischen Erlebnis, dass ich nicht wusste, was CFV und CRC ist. Ich würde aber dann mit einer anderen Metrik anfangen, nämlich dem MRR und dem ARR. Das sind, auch wenn ihr jetzt wieder mit Investoren sprecht oder euer eigenes Business bewertet, das ist so mit das Wichtigste.
00:11:34
Speaker
Das ist der Monthly Recurring Revenue und der Annual Recurring Revenue. Also das sind die wiederkehrenden Umsätze, die ihr als Unternehmen habt. Und wenn ihr ein reines Last Business seid, dann habt ihr auch keine Ahnung. Das sind einfach die Umsätze, die durch die Abo gebühren jeden Monat oder jedes Jahr, je nachdem, ob ihr monatlich oder jährlich abrechnet.
00:11:51
Speaker
bei euch auf dem Konton landen. Und auch wenn wir jetzt die ganze Zeit nur mit so englischen Berichtlichkeiten um uns werfen, es gibt das teilweise auch gar nicht. Also das würde man jetzt auch immer im deutschen deutschsprachigen Raum, würde man immer von... Genau, deswegen redet man von MRR und IRR. Genau. Und ob jetzt das monatliche oder das jährliche, die Grenze für euch interessant ist, liegt einfach daran, ob ihr monatliche oder jährliche Abos habt.
00:12:14
Speaker
So weit so gut, so weit so verständlich. Die nächste super wichtige Metrik ist die Churn Rate. Das ist etwas, was ich bei einem klassischen Produkt, wenn ich es verkaufe, nicht habe. Die Churn Rate sagt, wie viele, dass der Anteil der Kunden in Prozent ist, die im Vergleich zu dem Vormonat oder Vorjahr abgewandert sind. Rechnen wir das einmal durch an einem einfachen Beispiel. Meine Churn Rate ist 20 Prozent und ich habe jetzt
00:12:40
Speaker
Ja, genau. Damit zückt es schon zusammen, weil wir wissen, 20 Prozent ist verheerend, aber das wollte ich eigentlich gleich erzählen. Ist so schön zu rechnen mit 20 Prozent. Also sagen wir mal, die Wert 20 Prozent. Ich habe gleich eine Quizfrage. Es gibt Geschäftsmodelle, wo 20 Prozent Shown Rate kein Problem ist. Kannst du während ich erzähle schon mal ein bisschen darüber nachdenken.
00:13:02
Speaker
Also es ist Januar, ihr habt euer Business gerade aufgebaut, ihr gewinnt 100 Kunden, ihr habt einen Churn Rate von 20% und dann knallt es direkt rein, 20% dieser gewonnenen Kunden sind direkt im ersten Monat weg, bleiben noch 80 und dann im nächsten Monat gehen von den 80 wieder 16 weg und dann könnt ihr euch die Kurve so vorstellen, das geht dann, wie man das früher noch aus der Mathearbeit kennt, so ein Limes gegen Null, also es geht sehr, sehr schnell auf die X-Achse zu und irgendwann habt ihr halt faktisch gar keine mehr Kunden oder irgendwie einen halben.
00:13:32
Speaker
Das wäre bei einer Churn Rate von 20% relativ schnell, reicht nämlich nach ungefähr 20 Monaten. Da sind all diese 100 Kunden weg. Genau. Und ein anderer wichtiger Punkt, den du dir daraus ja errechnen kannst, ist, wie lange bleibt dann so ein durchschnittlicher Kunde?
00:13:48
Speaker
Das ist also mathematisch eins durch churn rate. Das heißt, in dem Fall wird es ausgerechnet in fünf Monate. Das ist so die andere Metrik, die man sich anguckt. Also durchschnittliche Customer Lifetime. Genau, durchschnittliche Customer Lifetime. Und darüber kann man natürlich dann mal dem MRR, dem Customer Lifetime Value ausgehen.
00:14:11
Speaker
Wir wollen ja so ein bisschen durch das Praxisrüstzeug mit an die Hand geben und ein paar Daumen regeln. Deswegen bei der Churn Rate ist es tatsächlich so, dass 20 Prozent super schlecht wäre. Also dann stimmt offensichtlich mit eurem Produkt was nicht, wenn 20 Prozent der Leute Monat für Monat kündigen. Das heißt, ihr müsstet euch fragen, warum ihr keinen Product Marketfit erreicht habt. Da gibt es dadurch, dass SARS jetzt inzwischen recht erwachsen ist und Hunderttausende von SARS Businesses da draußen unterwegs sind, kann man da so Benchmarks ziehen und sagen, so was wie eine Churn Rate von
00:14:41
Speaker
von drei bis fünf Prozent ist in Ordnung, dann ist es zumindest nicht euer Nummer-eins-Problem, dass ihr euch um die Abkunderungsquote kümmern müsst. Das hängt aber sehr tatsächlich von eurer Branche und eurem Segment. Bei einem B2C-Produkt, wo ihr Privatkunden adressiert, ist die Churn-Rate tendenziell etwas höher, weil ich einfach als Privatkunde viel schneller von einem Produkt weg bin als Unternehmenskunde. Deswegen ist da tatsächlich bis fünf Prozent oder sogar ein bisschen höher auch noch in Ordnung.
00:15:07
Speaker
Bei einem Business-Kundenprodukt und erst recht einem Enterprise-Produkt, also wo ich großen Firmen was verkaufe, da kann das runtergehen bis auf 0,5%. Es kann so, und das ist dann die Königsdisziplin, die wir alle versuchen zu erreichen, in negative Churnen rübergehen. Das heißt, dadurch, dass die Kunden, wenn sie bei euch sind, immer mehr Geld ausgeben, weil immer mehr Kolleginnen aus dem Unternehmen eure Software nutzen und man sogar Upsells macht, kannst du es schaffen,
00:15:33
Speaker
die Abwanderungsquote der Kunden auszugleichen, dadurch, dass du den Leuten, die bleibst, immer mehr verkaufst und hast du sogar im Zweifel negatives Wachstum. Genau, das kommt dann aber ein bisschen darauf an, worauf man die Churn-Rate bezieht. Auf die Accounts beziehen, dann kannst du eigentlich keine negative Churn-Rate erreichen, aber wenn du auf den Umsatz beziehst, dann geht das halt. Ja, dann verraten wir mal. Ich habe jetzt die ganze Zeit gedacht, 20 Prozent Churn-Rate, wo ist das okay? Dating-Apps.
00:15:58
Speaker
Dating-Apps, weil du da einen guten Job gemacht hast. Einen guten Job machst, dann ist es bei Tinder oder Bumble so, die meisten Leute nutzen diese Apps, um eine langfristige Partnerschaft zu finden. Und wenn du das nach einem Jahr noch nicht geschafft hast, wir reden über die Premium-Variante von Tinder und Bumble. Also da, wo das Geld entsteht, dann sind die Leute entweder nach einem Jahr frustriert oder nach einem Jahr glücklich in einer Partnerschaft. Und deswegen, das ist der Grund, warum
00:16:25
Speaker
Investoren, Datingplattformen sehr, sehr ungern unterstützen wegen dieser krassen Schörn, die halt dazu führt, wenn du umsatztechnisch wachsen willst, dass du einfach vorne ganz viel reinbekommen musst an Neukunden, weil du sonst überhaupt nicht wachsen kannst. Und das ist generell bei Plattformen, die keine langjährige Aufgabe für dich erfüllen so.
Herausforderungen bei der Umstellung auf Abonnementmodelle
00:16:45
Speaker
Das ist bei Datingplattformen ganz krass, aber zum Beispiel auch bei sowas wie Duolingo.
00:16:48
Speaker
habe ich letztens gelesen, dass die auch schon eine Churnrate von 10 Prozent haben, weil auch das Thema Sprachenlernen einfach nicht so lange dauert. Also, dass Leute wirklich über fünf, zehn Jahre eine App benutzen, das ist nicht der Fall. Und solche Werte kann man tatsächlich mit einem B2B SaaS Produkt erreichen, dass du Lifetimes von 10, 15, 20 Jahren im Schnitt
00:17:13
Speaker
Also es ist schon krass. Und was ja Duolingo zum Beispiel jetzt deshalb versucht, ist irgendwie andere Bereiche auch anzugehen. Irgendwie Musikinstrument lernen, Mathe lernen und sowas. Dann kannst du das halt wahrscheinlich darüber mitigieren. Aber dann hat sowas jemand wie Tinder ja auch voll das krasse Incentive-Problem. Das war mir gar nicht klar. Also im Prinzip sind die ja incentiviert, dass du niemanden findest.
00:17:39
Speaker
Die haben da ein Dilemma, ja, tatsächlich, genau. Deswegen sind die, ich weiß nicht, was die Lösung ist, kurzfristige Partnerschaften, wahrscheinlich, wenn man das mal so formulieren möchte, ist wahrscheinlich das, was wir optimieren sollten, aus einer nicht moralischen, das ist ja auch keine moralische Frage, naja, wollen wir das noch leicht beschütten, bevor wir uns dann noch um Kopf und Kragen reden, genau, aber deswegen würde ich zum Beispiel auch nicht in Tinder.
00:18:00
Speaker
investieren. Dann haben wir noch den APA. Die Matrix sagt aus, wie viel ihr mit einem Kunden im Durchschnitt verdient. Auch nochmal eine wichtige Sache. Wenn ihr jetzt als Startup startet und genau ein einziges Abo anbietet, dann entspricht dieses Abo genau eurem APA. Also ihr habt auf der Seite ein Abo stehen für 35 Euro im Monat. Dann ist euer durchschnittlicher Umsatz pro Kunde ist genau 35 Euro. Das fadert aber auf jeden Fall nicht auf jeden Fall, aber sehr schnell so aus im Laufe der Zeit. Dann hat man halt
00:18:29
Speaker
noch ein Abo und noch ein Abo, irgendwann diesen klassischen Dreiklang. Aber du erzählst ja gleich was zu pricing, ne? Aber oft hast du ja so drei Tarife, links den Billigtarif, den eigentlich keiner kaufen soll, den in der Mitte, den du so nach vorne stellst und rechts das für die Enterprises. Dann hast du noch irgendwelche Add-ons, die du dazu einmalig buchbar machst und Krams. Und dann bist du irgendwann mal so im errechneten Wert, was ein Kunde im Durchschnitt bei euch lässt. Und vielleicht nur noch mal für den Kontext, weil ich das gerade so dachte. Also bei so was wie Zipgate, das ist jetzt seit
00:19:00
Speaker
14 Jahre als B2B-Telefonanlage, da haben wir wirklich Dashboards, wo wir genau auf diese Zahlen täglich gucken und irgendwie angucken, wie verändern die sich über die Zeit. Ich glaube, zum Beispiel bei meinem Start-up, da ist das eher so, was wir konzeptuell im Hinterkopf behalten und
00:19:19
Speaker
Natürlich, wenn du zehn Kunden hast, dann macht das nicht so viel Sinn, dann irgendwie Durchschnitt zu berechnen oder so. Aber das hilft schon sozusagen beim Weiterdenken. Okay, worauf möchte ich überhaupt hin? Worauf muss ich achten? Wie ist meine? Da sind wir noch nicht vorbei gekommen. Kommt, glaube ich, als nächstes.
00:19:39
Speaker
Ist mein Average Revenue Per Account, wie ist mein MRR, wie viel muss der auch sein, damit ich mir überhaupt die Weiterentwicklung und das vielleicht auch einstellen von neuen MitarbeiterInnen leisten kann. Genau, jetzt habe ich überlegt, wir machen mal so ein, zwei Rechenbeispiele, um diese Metriken ein bisschen greifbar zu machen und euch auch zu zeigen, wie unterschiedlich man mit diesen Metriken arbeitet im Vergleich zu einem traditionellen Produkt.
Finanzielle Metriken und strategische Planung im SaaS
00:20:03
Speaker
MRR ist das, was ihr an wiederkehrenden Umsatz habt im Monat.
00:20:09
Speaker
Ihr seid ein etabliertes Business, nehmen wir das mal als Praxisbeispiel und wollt ein neues Premium-Abo oben drauf schnallen. Das soll euch 1.000 Euro wiederkehrenden Umsatz pro Monat, also 1.000 Euro MRR dazu bescheren. Das soll im Januar eingeführt werden und jetzt schafft ihr das nicht, weil ihr
00:20:29
Speaker
Weil Leute krank waren oder was auch immer und ihr seid nicht wirklich fertig geworden. Jetzt fehlen euch diese 1000 Euro MRR im Januar. Wie viel Jahresumsatz habt ihr verloren?
00:20:39
Speaker
... könnte man, wenn man technisch oder mathematisch ... ... nicht so bewandert ist, wie ich, erst mal denken, ... ... ok, dann habe ich jetzt halt die 1000 Euro verloren, ... ... das stimmt ja nicht, weil die 1000 Euro, ... ... die ihr im Januar nicht dazubekommen habt, ... ... die fehlen euch ja auch in den Monaten danach, ... ... weil die Kunden, die ihr gewonnen hättet, ... ... die wären ja auch die nächsten Monate gewesen, ... ... abzüglich der Churn. Also habt ihr jetzt 12.000 Euro verloren, ... ... dadurch, dass dieses Abo sich um einen Monat verschoben hat. Zweite Beispiel, wo ich erst recht immer im Kopf ... ... einmal mich sortieren muss, jetzt schafft ihr das, ...
00:21:08
Speaker
Und es sieht tatsächlich so aus, als ob das klappt mit den 1000 € MAR pro Monat, die dazukommen. Ihr startet im Januar damit. Wie viel Neuumsatz habt ihr am Ende des Jahres? Jetzt könnte man sagen, okay, 10 mal 12. Nein, stimmt nicht. 10 mal 78. Also 78.000 € habt ihr dadurch gewonnen, dass ihr dieses neue Abo, was euch 1000 € pro Monat mehr beschert,
00:21:32
Speaker
gebaut hat, weil das Kaskadiert, das stapelt sich ja nicht kaskadiert, kumuliert. Also immer, wenn eine neue Kohorte dazukommt, dann macht ihr auch in Zukunft diesen wiederkehrenden Umsatz mit euch. Das heißt, ihr habt durch dieses 1000 Euro Zusatzgewinn habt ihr 78.000 Euro gewonnen. Und das ist tatsächlich, weiß ich auch, bei SIP-Geld, wenn wir so Diskussionen führen, dann sitzen alle mal kurz, Moment, ah ja, genau, mal 78 und da kommen manchmal überraschende Zahlen daraus.
00:21:56
Speaker
Ja, auf jeden Fall. Und ich glaube, was Marcel gerade gemacht hat, er hat gesagt, im ersten Monat habe ich einen Kunden, im zweiten zwei, im dritten drei, im vier und so. Und ich glaube, selbst wenn man die Rechnung jetzt nicht komplett nachvollzieht, ich glaube, was interessant ist zu verstehen, ist, dass dieses ganze Saas-Modell nicht unbedingt intuitiv zu verstehen ist, sondern dass es sich wahrscheinlich lohnt, mit solchen Fragestellungen zu beschäftigen.
00:22:24
Speaker
Wir packen einen sehr, sehr guten Blogpost auch in die Show Notes, wo nochmal alle Symmetriken erklärt sind und auch die Zusammenhänge. Ich glaube, wir machen heute halt so einen Überblick, aber man kann da unheimlich tief eintauchen und unheimlich gut auch verstehen, wie diese Sachen zusammenhängen und auch zusammenhängen müssen, um ein erfolgreiches Geschäftsmodell daraus zu machen.
00:22:46
Speaker
Ja, letzte Metrik und dann lasse ich uns mit Metriken in Ruhe. Das ist dann eben der Kack. Also das war die zweite Metrik, mit der der Investor mich verwirrt hatte, die Customer Acquisition Cost. Das ist das, was ich im Schnitt pro Kunde ausgebe, damit derjenige Kundin oder Kunde wird.
00:23:04
Speaker
Das kann und sollte man ausrechnen, wie viel man in Marketing, Werbung und alles andere steckt, damit jemand Kunde wird. Und jetzt ist natürlich die große Frage, was kann ich mit den leisten? Also wie viel Geld kann ich in die Akquise von einem Kunden reinstecken? Und da kommt
00:23:19
Speaker
Klassischerweise jetzt dieser Customer-Lifetime-Value ins Spiel. Also ich berechne, wie lange bleibenden Kunden im Schnitt bei mir. Und da kann sowas rauskommen wie fünf... Was hatten wir gerade bei dem ganz schlechten Beispiel? Waren es nur fünf Monate oder so? Das wäre radikal schlecht. Kann auch sowas rauskommen wie zehn Jahre bei einem B2B-Business. Und dann weiß ich, was ich mit diesen Kunden der Statistik nach insgesamt verdienen werde. Und dann kann ich daneben die Marketingkosten legen.
00:23:43
Speaker
Und da gibt es so eine Daumenregel, die sagt, maximal ein Drittel dieser Einnahmen, die ich gewinne, gebe ich vorher in Marketing. Inzwischen ist die Literatur und die Sachszene da weitergezogen und guckt nicht mehr auf diesen Wert, weil, müsst ihr euch vorstellen, ihr habt wirklich ein Business, wo die Leute zehn Jahre im Schnitt bei euch bleiben. Und wenn ihr jetzt sagt, ich gebe ein Drittel dieser Einnahmen aus, also das, was der Kunde
00:24:08
Speaker
drei gute Jahre bei euch an Einnahmen lässt, dann dauert das ja drei Jahre lang, bis ihr überhaupt erst mal positiv seid, was diesen Kunden angeht. Da muss man schon echt sehr, sehr, sehr tiefe Taschen haben oder im Fall von Venture Capital einen sehr optimistischen Investor, um das sich leisten zu können. Das fühlt sich nicht gut an und das sollte man so
00:24:26
Speaker
tatsächlich nicht tun, zumal man ja in dem Fall wirklich zehn Jahre in die Zukunft schauen würde und aus dem vergangenen zehn Jahren oder wenn man Start-ups frisch gestartet ist, sogar einfach aus dem ausgedachten einfach die nächsten zehn Jahre vorhersagt und das ist auch generell nicht die Idee. Ja und ich glaube, das kommt auch immer ein bisschen darauf an, wie
00:24:45
Speaker
weit, also mature sozusagen dein Unternehmen ist, wenn du das machst und hast irgendwie jetzt schon 20 Jahre das gleiche, keine Ahnung, so ein Sales Force, kannst du wahrscheinlich tatsächlich mehr oder weniger machen. Aber gerade so ein Start-up, da sind ja so viele Ungewissheiten und vielleicht änderst du auch nochmal dein Geschäftsmodell und so weiter und so fort. Oder auch sowas, so ein Sales Force kann auch nicht mit Covid rechnen und was ist dann
00:25:08
Speaker
Das wäre jetzt genau mein Punkt gewesen. Wenn du nur fünf Jahre zurückguckst, vor fünf Jahren war die Welt eine andere in ganz vielen Belangen. Und ich habe gerade schon gesagt, auch die Retention, also die Kundenteuer sieht bei vielen Unternehmen anders aus, als es vor Covid der Fall war. Deswegen, was ist die bessere Alternative? Man guckt einfach darauf, wie lange es dauert, bis man die Marketingkosten wieder reingespielt hat. Und da gibt es auch so eine Daumenregel. Im Schnitt sollte es nicht länger als zwölf Monate dauern.
00:25:33
Speaker
Das heißt, als frisches Start-up müsst ihr es euch ausdenken. Als etabliertes Unternehmen kann man es aus der Statistik ablesen. Es sollte nicht länger als zwölf Monate dauern, bis ihr die Kosten wieder rein habt. Und da gibt es aber auch wieder Unterschiede nach B2B und B2C. Wir haben gerade schon gehört, bei Privatkundenprodukten ist die Churn nochmal deutlich höher und das ist alles ein bisschen unsicher. Deswegen da eher auf sechs Monate gehen als auf zwölf Monate.
00:25:59
Speaker
Genau, das sind so die zwei Daumenregeln, die wir mitgeben können. Was würdest du alles in die Customer Acquisition Cost reinrechnen, wenn du das jetzt machen müsstest? Alles, was halt notwendig ist, um einen Kunden ins Produkt zu führen. Dazu gehört ganz klassisch alles, was ich an Marketing Spends habe und auch die Ausgaben der Leute, die sich mit Marketing beschäftigen. Wird oft geschlappert. Man nimmt dann einfach nur das Marketing Spend, aber da arbeiten ja noch Leute dran.
00:26:25
Speaker
Ich weiß nicht, ob es eine Fangfrage ist. Nein, nein, gar nicht. Aber es geht auch um die Leute, die den Kunden onboarden, bevor er dann wirklich nach der Testphase den Sign-Up macht. Ich hätte gesagt, ja.
00:26:38
Speaker
Ja, alles reinrechnen. Vielleicht eine Sache, ich weiß nicht, ob du das weißt. Sagt dir Blendedkak was? Das ist auch nochmal so eine Weiterführung und das ist deshalb spannend, weil du kannst die Customer Acquisition Cost nochmal quasi aufteilen in Customer, die du organisch gewonnen hast, über Word of Mouth und so, wo man sagen würde,
00:27:00
Speaker
Das ist eigentlich kostenlos und Customer Acquisition Cost, die du zum Beispiel über Marketing spend hast, keine Ahnung, was Instagram Werbung und das Interessante ist.
00:27:13
Speaker
dass du dir das Word of Mouth kannst du nicht skalieren. Das heißt, du kannst jetzt nicht einfach sagen, okay, ich gebe jetzt fünfmal so viel dem Word of Mouth aus, weil du gibst ja kein Geld dafür aus, während du sowas wie Instagram-Werbung halt skalieren kannst und sagen kannst, okay, ich gebe jetzt das Fünffache dafür aus und kriege dadurch auch wahrscheinlich das Fünffache an Kunden. Deswegen wäre eine schlaue Frage von deinem Investor auch noch.
00:27:37
Speaker
Wie sieht das denn aus? Ist das der Blended-Kack oder ist das der Marketing-Kack sozusagen? Das fand ich auch noch ganz interessant und ist, glaube ich, auch relevant, wenn man sich seine Ausgaben versus die gewonnenen Kunden anschaut und auch zu schauen, woher kommen die eigentlich? Kommen die wirklich über meine Instagram-Werbung? Das ist nicht immer 100% attribuierbar, aber grundsätzlich
00:28:03
Speaker
wissen wir ja oft, über welchen Kanal sind die letztendlich gekommen? Wen habe ich vorher noch nie gesehen als Kunden? Wir sind mit den Metriken durch, keine Sorge. Die eine Sache, die da raus erwächst, wenn man sich das jetzt alles mal zusammenrechnet, was klassische Churn ist bei B2B und bei B2C, wie die Lebensdauer aussieht, dann ist B2C, also ein Privatkundenprodukt, erfolgreich aufzusetzen.
B2C vs. B2B SaaS Herausforderungen
00:28:28
Speaker
Sau schwer und vor allen Dingen
00:28:30
Speaker
Umsatz technisch sehr erfolgreich zu sein mit einem Privatkundenprodukt ist auch sehr schwer. Was meine ich damit? Man kann sich das tatsächlich ausrechnen, wie viel Umsatz man maximal pro Jahr machen kann mit so einem B2C SaaS Produkt. Also, keine Ahnung, irgendeine App, die sich am Privatkunden rechnet und zum Beispiel bessere Notizen ermöglicht oder so. Da gibt es ja diverses Data, auf das Sie sich daran abmühen.
00:28:52
Speaker
Und wenn man jetzt davon ausgeht, dass so eine Churn-Rate bei B2C-Produkten einfach 5% beträgt und man pro Kunde auch nicht super viel verlangen kann, also maximal 20 Euro, das merkt man ja schon bei den Großen wie Spotify oder Netflix, dass die diese Schallmauer von 20 Euro nicht durchbrechen können und der ist recht nicht für nur eine Notizen-App, dann kommt aber raus, selbst wenn man weltweit unterwegs ist und echt einen schönen Influx an Neukunden hat, dass man nicht mehr als 4 Millionen Euro Jahresumsatz machen kann. Danach ist wirklich Ende.
00:29:20
Speaker
Und das kann jetzt gut sein, also wenn ihr einen Mann oder ein Frau Start-up aufsetzt und alleine seid oder zu zweit als kleines Freelancer nebenbei denkt, dann ist 4 Millionen Euro natürlich schön. Aber wobei, das ist wirklich das Ende der Fahnensteiger. Mehr geht nicht, rechnerisch. Aber ein Investor damit zu ködern ist
00:29:43
Speaker
Schwierig und Unicorn werdet ihr damit auf jeden Fall nicht. Das sollte man allen, die aus der Uni heraus oder so versuchen, einen eigenen Bedarf mit einem B2C-Startup zu lösen, was ich auch immer total verstehen kann, nahelegen, dass das so als Business nebenbei, also ich nutze zum Beispiel auf dem Gerät ganz viele Apps, wo ich weiß, da ist so ein Freelancer im Hintergrund. Für die ist das eine super Sache, so ein B2C-Assise-Startup, aber als Team, was große Ambitionen hat und mehr als diese 4 Millionen Euro im Jahresumsatz haben möchte,
00:30:12
Speaker
ist es nicht möglich. Ich glaube, das ist auch das Spannende. Du hast gerade Netflix erwähnt und was die halt besonders gut machen, ist, den Churn im Griff haben. Die sind nur so ein riesiges Unternehmen, weil die, ich weiß nicht mehr genau wie viel, aber auf jeden Fall im Vergleich zu den anderen Streaming-Diensten, sowas wie Disney+, Apple TV und so, haben die halt irgendwie einen vierfach geringeren Churn und deswegen sind es auch die einzigen,
00:30:35
Speaker
die im Moment da ein echtes Geschäftsmodell daraus machen können. Ich glaube, Disney hat gerade verkündet, dass sie jetzt endlich profitabel sind mit ihrem Streaming-Dienst, aber am Ende des Tages sieht man genau das, was du sagst, dass das mit B2C-Kunden einfach unheimlich schwierig ist und Netflix wahrscheinlich, also mutmaßlich der einzige Streaming-Dienst sein wird, der dauerhaft profitabel sein wird und die anderen, keine Ahnung, ob die dann
00:31:01
Speaker
einfach aufhören oder Disney sagt, naja, wir machen halt das Streaming, damit die Leute in unsere Parks kommen und dafür Geld ausgeben. Das ist tatsächlich eine Alternative für Disney. Aber nur nochmal, um zu unterstreichen, dass Netflix deshalb gewinnt, weil sie den Churn mitigieren können.
00:31:19
Speaker
Du bist ja eh kein B2C-Fan. Darüber sprechen wir uns ja immer nur. Nein, das ist aber bei mir ... Bei eigentlichen Herz-Kugel-B2C-Start-ups, ... ... weil ich immer nur B2B-Larm finde, aber ja. Das ist aber bei mir wirklich, ... ... weil es mich mehr interessiert, ... ... woran die Leute arbeiten ... ... und womit die arbeiten, ... ... als was sie in ihrer Freizeit tun. Keine Ahnung. Na gut, Themawechsel, Preise.
Preisgestaltung im SaaS: Value-Based Pricing
00:31:40
Speaker
Preise, genau. Wir haben jetzt so viel über Abos gesprochen und dann stellt man sich aber irgendwann als Gründerin ja die Frage, was nehme ich denn jetzt eigentlich dafür, was ich hier gebaut habe und wie bepreise ich das? Sag ich einfach, ich habe da jetzt zwei Monate dran programmiert, zwei Mal, keine Ahnung, 10.000 Euro plus irgendwie einen Aufpreis oder so. Das ist das Schlechteste, was man normalerweise machen kann.
00:32:06
Speaker
Man würde das oder sowas ähnliches Cost Plus Pricing nennen. Also ich nehme mir irgendwie mein Produkt, überlege wie viel kostet das in der Herstellung und setze dann, ja, haue da was drauf, damit ich ja auch was davon habe. Das macht man oft bei
00:32:24
Speaker
Real-World-Products, Autos, wenn du jetzt keine krasse Brand hast, dann wirst du einfach sagen, wie viel kostet die Herstellung des Autos und dann pack ich da 10, 20 Prozent oder so was drauf. Auf der anderen Seite von diesem Cost Plus Pricing, das ich jetzt gar nicht näher erläutern will, ist das Value Base Pricing, also wie viel wert
00:32:49
Speaker
bringe ich eigentlich meinem Kunden und ich bepreise mein Produkt dann danach. Und ich wollte hier einmal so einen Überblick geben, wie man ungefähr rangeht. Man kann sich da sehr, sehr lange und sehr ausführlich mit beschäftigen, aber beim Value-Based Pricing
00:33:07
Speaker
steht halt auf der einen Seite oder steht halt als erstes mal, wie viel Wert bringe ich eigentlich meinem Kunden. Und dann kann ich das quasi ausrechnen in der Zeitersparnis, die mein Kunde durch mein Tool hat, in der Kostenersparnis, wenn er irgendwie für was anderes nicht mehr bezahlen muss, natürlich in der Produktivität, also vielleicht wie viel zusätzlichen Umsatz kann mein Kunde dadurch generieren, dadurch, dass er schneller wird oder so.
00:33:34
Speaker
Das kommt natürlich total auf euer Produkt an, aber ihr werdet das jetzt wahrscheinlich im Kopf ziemlich schnell überlegen können, was so eine Überschlagsrechnung zumindest machen können, was ein Kunde daran an Wert bekommt. Und manchmal hilft es auch so was zu sagen, wie sieht die Welt von meinem Kunden mit und meinem Produkt aus, wie sieht die Welt von meinem Kunden ohne mein Produkt aus. Und dann die Differenz will man eigentlich versuchen zu bepreisen. Da macht man normalerweise noch einen Abschlag,
00:34:03
Speaker
im Prinzip immer das, was man kaufgünstiger sein muss als das, was man dafür erhält. Sonst kaufst du es nicht. Es ist einfach pure Ökonomie. Nehmen wir mal an, wir haben das jetzt irgendwie gemacht. Ich habe eben gesagt, ich habe mein eigenes Start-up Selper. Wir machen AI-moderierte User-Interviews. Das heißt, ich gucke mir an, wie viel würde es kosten, wenn mein Kunde die Interviews selber führt. Dann muss ich natürlich einen ganzen Abschlag machen, weil das jetzt die AI macht und nicht mehr
00:34:34
Speaker
der Kunde selber, das ist wahrscheinlich ein bisschen schlechter. Und dann würde ich irgendwie hauptsächlich die Zeit der Mitarbeitenden natürlich einrechnen, die das Ganze machen. Und dann habe ich irgendwie einen Wert. Und dann ist die nächste Frage aber, wie bilde ich das eigentlich in meinem Pricing ab? Also nehmen wir mal an, ich würde jetzt sagen, so eine Studie kostet
00:34:55
Speaker
Es ist jetzt 1000 Euro wert. Verkaufe ich das zum Beispiel als pro Studie oder verkaufe ich jedes einzelne User-Interview oder bei Software ist ja oft pro Seat im Monat.
00:35:10
Speaker
Und was da ganz wichtig ist, das wäre das Stichwort Value-Metric. Also welche Value-Metric macht eigentlich Sinn? Und bei der Value-Metric sind zwei Sachen entscheidend. Das eine ist, das was ich gerade gesagt habe, die muss den Wert möglichst gut abbilden. Also die muss ein Indikator dafür sein, wie viel Wert mein Kunde aus meinem Produkt rausbekommt.
00:35:34
Speaker
Bei Telefonanlagen, naja, wie viele Leute telefonieren. Bei User-Interviews, wie viele User-Interviews werden geführt. Bei, keine Ahnung, Duolingo, wie viel Sprache habe ich gelernt, wahrscheinlich eigentlich. Und jetzt kommen wir zu dem Punkt, weil auf der einen Seite muss die den Wertgut abbilden, auf der anderen Seite muss die möglichst verständlich für meinen Kunden sein, weil der muss sagen,
00:35:57
Speaker
Ich kann das erstens so ein bisschen vorhersagen. Wie viel Geld gebe ich denn dafür aus, wenn ich irgendwie, wir hatten eine Folge zu Mixpanel. Ich habe fünf mal gedreht. Erzähl mal von Mixpanel. Wir sind ja selber bei Mixpanel und haben eine Folge darüber gemacht.
00:36:13
Speaker
Die haben bis heute, glaube ich, nicht herausgefunden, was deren Value-Metric ist. Das ist eine Analytics-Software, wo du deine Kunden und deren Verhalten in deinen Produkten analysieren kannst. Und die haben mehrmals gedreht zwischen, jetzt kriege ich es selber nicht mehr zusammen, zwischen der Zahl der Events, also den Ereignissen, die getrackt werden, und den Usern. Genau, genau. Und wenn du jetzt ja Marcel bist und so eine App hast und Mixpanel kommt an und sagt,
00:36:40
Speaker
Wir möchten übrigens wissen, wie oft deine User im Monat auf irgendwelche Knöpfe in deiner App klicken, dann sagt der Marcel keine Ahnung und ich möchte mich auch eigentlich nicht damit beschäftigen. Also es ist total nicht nachvollziehbar, es ist bestimmt, bildet wahrscheinlich ganz gut den Wert ab, den du in Mixpanel erreichst, aber
00:36:59
Speaker
Es ist halt nicht nachvollziehbar. Wenn ich zu Marcel gehe und sage, hey, wie viele Nutzer nutzen denn deine App im Monat? Also monthly active users ist auch eine Metrik, an der ihr bestimmt je nach Start-up-Modell vorbeikommt. Dann kannst du mir das wahrscheinlich sofort sagen und dann macht es auch Sinn, das danach zu bepreisen und es ist auch nach wie vor ein guter Indikator dafür, welchen Wert
00:37:21
Speaker
ich dir abliefer. Deswegen also die zwei Sachen, die man bei dem Value-Based Pricing bedenken sollte, ist, wie viel Wert liefere ich meinem Kunden und wie mache ich dem das in einer Metrik verständlich, die ich dann abrechnen kann.
00:37:34
Speaker
Genau, in den meisten Fällen wird man bei einer von beiden Sachen landen. Das eine ist User-Based Pricing, also einfach wie viele in der Saas-Software nachher drin sind an Seats oder an Usern, dass man das da dran hängt oder an einem volumenbasierten Pricing an sowas wie Events oder in unserem Fall vor 7 Geldminuten.
00:37:53
Speaker
Genau, wo ich gerade über Siebgeld spreche, wir haben das zum Beispiel kombiniert. Bei uns kostet der einzelne Seed in der Cloud-Telefonanlage einen Preis und das kombinierst du dann mit Flat Rates oder der Zahl der Minuten. Da ist schon, finde ich, so eine Sache bei uns mit drin, weil wir für jede Minute wieder an andere Provider Geld zahlen müssen und die Kosten wollen wir irgendwie weitergeben. Deswegen kann man das schon auch kombinieren. Bei uns ist aber auch ganz klar der Grund, dass Leute gewöhnt sind, für Minuten zu bezahlen.
00:38:19
Speaker
Das war jetzt auch wieder sehr hilfreich, aber natürlich auch komplex. Vielleicht als erste Daumenregel, wenn ihr euer Pricing validiert und da mit Leuten spricht, wenn die fragen, kannst du mir mal dein Pricing genauer erklären, dann scheint noch irgendwas nicht zu stimmen, weil genau diese Value-Metric dann offensichtlich nicht intuitiv genug ist.
00:38:40
Speaker
Also es ist sau schwer, Pricing. Gerade wenn du dann eine erwachsene, große Software bist, mit vielen Möglichkeiten und Add-ons, das so hinzukriegen, dass jeder Kunde das sofort versteht. Irgendwann geht es vielleicht auch nicht mehr, aber gerade wenn ihr frisch startet als Start-up, dann sollte das auf jeden Fall die Ambition sein, das hinzukommen. Ja, auf jeden Fall. Gut, jetzt wissen wir den Preis von unserer Software, wissen, worauf wir achten müssen. Was fehlt?
00:39:07
Speaker
Da müssen wir noch Werbung machen und Kunden auf das ganze Ding hoch bekommen.
Kundengewinnungsstrategien im SaaS
00:39:11
Speaker
Genau, das ist immer so ein bisschen mein Steckenpferd, der Channel nennt man das. Ich habe festgestellt, auch bei meinen eigenen Sachen, aber auch wenn ich mich umhöre, dass das so ein Afterthought häufig ist. Also ich kümmere mich ganz doll um das Produkt.
00:39:27
Speaker
Ich optimiere das wirklich darauf, dass es auf die Zielgruppe passt, die ich da im Blick habe, dass ich diesen Product Market Fit habe als heiligen Gral. Und dann mache ich halt noch Marketing und das ist tatsächlich nicht so. Wenn man braucht, sagt der Brian Belfort inzwischen, nicht nur Product Market Fit, sondern auch Product Channel Fit. Du kannst tatsächlich mit einem Produkt scheitern, weil du diesen Fit nicht gefunden hast zwischen dem Produkt
00:39:51
Speaker
und wie du die Kunden erreichst. Und das bedingt sich auch. Also gewisse Zielgruppen erreichst du über Kanäle, die für andere Zielgruppen wieder nicht funktionieren. Und deswegen ist es tatsächlich wichtig, sich da von Anfang an auch mit zu beschäftigen und da zu experimentieren. Ich würde jetzt sagen, dass erstmal Saas keine superspezifischen Channels hat. Also vieles, was für Software gilt, gilt auch für Saas. Also was jetzt so Akquise kostet. Genau, also wenn ich jetzt Schränke verkaufe oder so, dann habe ich wahrscheinlich andere Kanäle als für Software. Aber da die
00:40:20
Speaker
Die Klaviatur von Online-Marketing bis zu Messen, alles Mögliche kann man machen. Aber es gibt so ein paar Spezialfälle bei SARS und da würden wir jetzt ein bisschen was darüber erzählen. Das eine ist, das ist natürlich das, was jede Start-up erreichen möchte, ist Viralität. Dass das Produkt wächst, weil der Kunde oder die Kundin, die gewonnen hat, dafür Werbung macht.
00:40:43
Speaker
Das wird häufig verwechselt mit Mund-zu-Mund-Propaganda, das ist aber schon was anderes. Also Mund-zu-Mund-Propaganda heißt einfach, dass ich von dem Produkt total begeistert bin, von der App, die ich hier drauf habe, dann gehe ich zum David und sage, nutze das auch unbedingt, obwohl ich davon erstmal nichts habe. Also ich ja auch mitunter ein bisschen unterstützen kann. Genau, genau.
00:41:00
Speaker
Ich setze wirklich voraus, dass du mir natürlich auch im Herzen liegst und ich möchte, dass du diese App nutzt, um ein besseres Leben zu führen und das ist halt tatsächlich schwer zu erreichen. Viralität heißt eigentlich, dass ich das automatisch hole, durch die Benutzung des Produktes, dass ich damit ins Produkt mit reinhole und das passiert,
00:41:17
Speaker
Klassischerweise durch Netzwerkeffekte. Netzwerkeffekt tritt dann auf, wenn ein Produkt wertvoller wird für mich als User, wenn andere User auch mit da drin sind. Und das ist ganz klassischerweise bei Social Networks natürlich so. Also je mehr Leute bei WhatsApp sind, desto wertvoller wird das auch für mich. Das passiert aber auch zum Beispiel bei B2B Software.
00:41:35
Speaker
Wenn ich zum Beispiel dich jetzt zu meinem Miro Board einlade oder zu der Notion Page, die wir gerade vor Augen haben, weil du damit drauf gucken sollst, dann habe ich in dem Moment David ins Produkt geholt, weil wir zusammen arbeiten an dem Produkt und dadurch die Userbase erhöht. Das ist schön, nicht jedes Produkt kann das. Also manche haben diese Netzwerkeffekte einfach nicht eingebaut und die kriegt man dann da auch nicht so wirklich rein.
00:41:56
Speaker
Das ist auch richtig, das anzuerkennen und jetzt nicht zu sagen, boah, ich habe hier dieses Produkt, was ein One-Player-Produkt ist, wo ein Mensch dran arbeitet und dann so zu tun, als könnte man da virale Effekte erzeugen, nur weil man denkt, das ist ja eine gute Idee. Dann konzentriert man sich vielleicht besser auf die Kanäle, die für mein Produkt geeignet sind. Deswegen halt dieser Product Channel Fit.
00:42:20
Speaker
Genau, aber wenn ihr jetzt, wenn ihr eine Software gebaut habt, wo Leute Inhalte erstellen können, dann lohnt es sich, da einmal darüber nachzudenken, ob das nicht ein Weg ist. Das machen ja zum Beispiel Canva oder Miro sehr gut, da erstellen Leute in Miro Inhalte und teilen die dann im Internet und sagen, na guckt euch hier mal eine Notion oder Miro oder Canva Seite an, nutzt mein Template und in dem Moment
00:42:41
Speaker
... hat das für die Kunden und deren Kunden Wert, ... ... weil die dann einfach den Content nutzen können, ... ... aber gleichzeitig wird die Software auch bekannter. Das ist so shareable Content, ... ... das ist auf jeden Fall einer der Hexen, ... ... die man sich angucken sollte. Die eine Sache, die auch viele Startups ... ... als Standardakquisekanal sehen, ... ... und es ist wichtig zu betonen, ... ... dass das ein Akquisekanal ist, ... ... ist freemium. Das heißt, für eine Zielgruppe, ... ... die nicht die allergrößten Bedürfnisse hat, ... ... das Produkt erstmal kostenlos anzubieten.
00:43:08
Speaker
Ich sehe ganz viele Start-ups, die damit auch erst mal starten, das erst mal kostenlos anbieten. Das können sie deswegen machen, weil, du hast es ja gerade hergeleitet, grundsätzlich haben wir im Software-Business null Grenzkosten. Das heißt, das kostet mich jetzt fast nichts, ob da jetzt einer ein Nutzer ist oder 100.000. Irgendwann merke ich das schon so ein bisschen an den Software-Kosten und AI macht das tatsächlich ja gerade
00:43:31
Speaker
schon so ein bisschen zum ersten Mal seit langem wieder auf, dass es doch auch ein bisschen was kostet, je nachdem wie viele Nutzer ich auf dem Produkt habe. Aber grundsätzlich ist das eigentlich erstmal wurscht. Ich kann mein Produkt verschenken, ohne dass ich dadurch arm werde. Und das verlockt dann dazu, dann einfach freemium zu machen. Also freemium, stimmt, haben wir noch gar nicht hergeleitet. Also freemium heißt, du hast eine Mischung aus free und premium. Und klassischerweise ist es so, dass
00:43:54
Speaker
80% oder mehr der Leute, die dir unser Produkt heißt, dann nur das kostenlose Produkt nutzen und ein gewisser Teil von denen zählt dann ab. Genau, das kann man machen, aber man sollte sich sehr genau überlegen, warum man das denn tut.
00:44:09
Speaker
Einen Grund hatte ich gerade schon gesagt, also wenn man so teilbaren Content hat und das möchte, dass die Leute ihre Inhalte teilen, um andere ins Produkt zu ziehen, dann ist Freedom ein super Weg, weil die anderen sich nicht den kostenpflichtigen Plan kaufen müssen, um mal so ein Miro Board sich anzugucken. Das ist gut.
00:44:26
Speaker
Man kann das auch nutzen, du hast das gerade gesagt, um ein anderes Preisgefüge als das der Konkurrenz einzufügen. Spotify wäre ein Beispiel. Klassischerweise kaufe ich mir, bevor es Streaming-Dienste wie Spotify gab, habe ich mir Alben gekauft und die Valiometric war dann quasi die Zahl der Alben oder vielleicht nachher mit iTunes die Zahl der Songs.
00:44:46
Speaker
Und Spotify hat das einfach auf links gedreht und hat gesagt, du kannst dir in unserem kostenlosen Plan so viele Alben anhören, wie du willst. Unsere bezahlten Features liegen auf einer anderen Ebene. Zum Beispiel, dass du die Songs offline hören kannst oder dass du die blöde Werbung nicht mehr dir anhören musst. Das wäre halt das, was ich als Start-up immer machen kann als Strategie oder eigentlich auch immer machen muss, ist Counterpositioning und das kann ich halt.
00:45:10
Speaker
unter anderem im Geschäftsmodell machen, muss man sich aber halt auch leisten können. Genau, da ist Filmium aber ein super Weg, weil du dann was kostenlos anbietest, was bei den anderen was kostet und machst das Geld dann über eine andere Value-Metric und du kannst du dich dann positionieren.
00:45:26
Speaker
Vielleicht müsst ihr Freemome machen, weil ihr in so einer neuen Kategorie seid, also so eine neue Art von Software baut für ein Problem, was die Leute noch gar nicht als Problem auf dem Schirm haben, dass ihr einfach ganz viele Leute in das Produkt reinziehen wollt, damit die das mal erleben. Und da ist tatsächlich eine kostenpflichtige, allein kostenpflichtige Variante selbst mit einer Testphase manchmal nicht der richtige Weg, dann muss man das machen, wenn man so eine neue Kategorie aufmacht.
00:45:53
Speaker
Deswegen sind wir da auch unterschiedlich. Bist du auch ein Freemium-Fan? Es geht. Vor allen Dingen, weil du eben meintest, dass teilweise Startups auch mit einem nur kostenlosen Tarif
Markteinführungsstrategien und Zielgruppenfokussierung
00:46:07
Speaker
starten. Da hast du halt das Problem, dass du ...
00:46:11
Speaker
den Wert nicht abprüfen kannst in der echten Welt. Also klar, wenn das jemand nutzt, ist schon mal ganz, ganz gut, weil du zumindest irgendeinen Wert erzeugt hast, weil die Leute ja Zeit damit verbringen. Aber gleichzeitig macht es halt einen riesen, also es macht einen riesen Unterschied, ob du 0 Euro oder selbst 1 Euro für irgendwas bezahlt. Wir sehen das im App Store. Ihr kennt das von euch selber, ob ihr eine App kostenlos runterladen könnt oder die 2 Euro kostet. Das ist irgendwie so ein
00:46:41
Speaker
so ein Unterschied wie Tag und Nacht und deswegen bin ich eigentlich eher ein Fan davon zu versuchen, diesen Wert wirklich zu verkaufen am Anfang und vielleicht erst später das dann als Akquisekanal hinzuzufügen, weil ich halt glaube, wenn man
00:47:02
Speaker
Man kann ja auch andere Aufwände erbringen, um das Produkt mal initial zu verkaufen. Und wenn man es selbst dann nicht schafft, dann ist es unwahrscheinlich, dass ein Free-Tarif dein Problem löst.
00:47:15
Speaker
Du hast gerade das nochmal gesagt, es ist ein Akquisekanal. Manchmal sehe ich irgendwo die Frage, ob ich jetzt eine kostenlose Testphase oder doch einen Free-Tarif einführen sollte. Und die Frage zeigt schon, dass man da was nicht verstanden hat. Weil das Tool der kostenlosen Testphase, also der Free-Trial, das ist ein Conversion Tool. Das heißt, Leute konvertieren nachher besser. Das ist zumindest die Hoffnung bei der Testphase, wenn sie das zumindest mal 14 Tage lang ausprobiert haben, als wenn du ihnen direkt das kostenpflichtige Produkt von Latz knallst.
00:47:44
Speaker
Ein Fremome ist ein Tool, um mehr Kunden zu gewinnen oder mehr Sign-ups zu gewinnen, also den Markt zu vergrößern an Leuten, die überhaupt mit eurem Produkt in Berührung kommen. Und danach könnt ihr das mit einer Testphase nochmal kombinieren. Also dann sind die Leute erstmal ein Produkt und dann können sie ins kostenpflichtige Produkt wechseln, aber das 14 Tage vorher nochmal ausprobieren. Aber es sind wirklich zwei verschiedene Sachen. Und Fremome, wenn ihr das macht, dann sollte euer Ziel sein, damit einen Markt zu erschließen, den ihr sonst nicht bekommen würdet.
00:48:13
Speaker
Deswegen klassischerweise machen viele es inzwischen so, dass sie das erstmal nicht machen. Sie starten mit einer kostenpflichtigen Variante ohne Free-Tarif. Wir haben es neulich bei ConvertKit zum Beispiel gesehen. Und wenn das dann alles läuft und man das Produkt auch validiert hat und sieht, das ist Leuten so viel wert, dass sie dafür Geld zahlen und wir haben jetzt auch schon hier diese Nische, die wir damit erschlossen haben, dann kann man einen Free-Tarif daneben stellen und damit den Markt erweitern.
00:48:39
Speaker
Das wäre so der eine Tipp. Und jetzt Rückgriff auf die Customer Acquisition Kost. Im Prinzip müsstest du alle Aufwände, die du für den Free Tarif hast, also sei es Serverkosten, sei es irgendwelche Supportaufwände oder so halt in den Kack reinrechnen.
00:48:54
Speaker
Genau, das zum Beispiel bei der App Satellite, die ich betreue, die eine fremium App ist, da machen wir genau das, das kommt damit rein. Trotzdem, das ist ja die große Hoffnung bei fremium, sinkt der Kack natürlich dadurch, weil ein Kunde, der automatisch in dein Produkt kommt, weil er irgendwo einen Blogpost gelesen hat oder geworben wurde, natürlich viel günstiger ist in den Kosten, als wenn du Facebookanzeigen schaltest.
00:49:17
Speaker
Genau, ich bin da gerade so drüber gegangen, man kann jede, jede Art von Marketing machen. Haben wir damit das Problem oder haben wir das Thema Channels damit ausreichend erschlagen oder würdest du noch irgendwas? Ich glaube, was ich bei Start-up sehe, ist das
00:49:33
Speaker
Ich finde, Start-ups generell experimentieren nicht genug mit dem Channel. Also es wird viel am Produkt interiert, es wird viel irgendwie die Zielgruppe angeschaut, aber ich, also keine Ahnung, das ist natürlich auch so ein, das ist jetzt nur meine Perspektive, aber es wird oft so auf Online-Marketing-Maßnahmen in irgendwelcher Form beschränkt, sei es jetzt irgendwie mal Geld auf Instagram werfen, Geld auf SEO werfen, Geld auf CA werfen.
00:50:00
Speaker
Also Search Engine Optimization, Search Engine Ads. Ich glaube, und wir haben gerade eben gesagt, dass wir, glaube ich, zumindest vom Businessmodell beide B2B-Fans sind. Und da gibt es halt so viele andere Sachen, die man machen kann.
00:50:16
Speaker
Sachen, die irgendwie auf das persönliche Netzwerk einzahlen. Wir sehen viele erfolgreiche Founder, die auf LinkedIn viel teilen oder eine große Follower- schaft haben und dadurch erst mal ihr Produkt sozusagen ans Laufen bekommen. Es gibt sowas wie Messen und Konferenzen. Man kann auch mit so sehr verrückten Kanälen experimentieren, die vielleicht besonders gut zum Produkt passen. Ich hatte dir das vorhin erzählt bei dem User-Interview-Startup von mir.
00:50:46
Speaker
führen wir tatsächlich User-Interviews mit unseren potenziellen Kunden. Also wir gehen zu einem Panel, das sind diejenigen, die dir die Befragten verkaufen, und wir sagen, hey, besorg uns mal 100 User-Researcher, die kosten dann irgendwie
00:51:00
Speaker
6 bis 10 Euro oder so das Stück. Und dann kommen die, sozusagen müssen die mit uns, zwingen wir die mit unserem Produkt zu interagieren. Aber das funktioniert tatsächlich, weil wir dann danach sagen, hey, wie war deine Erfahrung? Wenn du möchtest, kannst du uns deine E-Mail-Adresse dalassen. Das ist jetzt kein Akquise-Kanal, der für die meisten Start-ups funktionieren würde. Ich wollte nur sagen, man kann da irgendwie auch mal drüber nachdenken, okay, wo genau finde ich denn meine Zielgruppe und was ist
00:51:28
Speaker
eine Möglichkeit, schlau an die Rand zu kommen, schlau an die Rand zu treten. Was ist denen wichtig? Ist denen wichtig, mein Produkt zu sehen? Ist denen wichtig, das, was sie dadurch erreichen zu sehen? Also quasi, klar, da gibt es auch Experten für das ganze Marketing-Spiel auszuleuchten, aber als Founder muss man ja meistens alles selber machen. Natürlich.
00:51:51
Speaker
So, wir würden jetzt langsam, was uns angeht, zum Abschluss kommen. Ich glaube, wir wollten jeder noch so einen persönlichen Hack loswerden, aber das ist ja heute interaktiv. Das heißt, ihr könnt euch schon mal gedanklich warm machen. Wenn ihr Fragen habt, basierend auf dem, was wir gerade erzählt haben oder generell zu SARS, dann wird gleich jemand Mikrofone rumreichen und dann könnt ihr die stellen. Aber vorher würden wir noch einmal erzählen, was denn der eine Tipp ist, den wir noch mal mitgeben würden oder auch zwei. Ich weiß nicht, wie viele du vorbereitet hast.
00:52:20
Speaker
Da sind wir heute gar nicht so sehr dran vorbeigekommen und deswegen wollte ich es nochmal sagen, weil wir es in den Podcast-Folgen immer wieder gesehen haben, dass die erfolgreichen Start-ups im SaaS-Bereich, die wir sehen, alle in irgendeiner Nische gestartet sind.
00:52:36
Speaker
ganz spezifische Zielgruppe angesprochen haben und nicht gesagt, wir sind irgendein Tool für jeden und jeder kann das damit machen. Du kriegst ein super großes Problem, gerade in der Positionierung und im Messaging, wenn du einfach ein Tool für jeden bist, weil dann bist du ein Tool für niemanden, sondern du musst eigentlich dir eine Nische suchen,
00:52:56
Speaker
die du auf der einen Seite gut erreichen kannst, die natürlich groß genug ist, dich erstmal über die erste Zeit zu bringen, aber die so klein ist, dass du die im besten Fall 100% ausfüllen kannst, dass du das Tool bist im Teil von ConvertKit für Blogger. Was war das? Blogger.
00:53:20
Speaker
die irgendwie zusätzliche Inhalte verkaufen wollen. Dass du das Tool bist für qualitative Interviews im Bereich UX Research und nicht im Bereich der Marktforschung. Und das ist, glaube ich, das würde ich noch so mitgeben zusätzlich, dass das super wichtig ist.
00:53:41
Speaker
auf eine Nische zu fokussieren. Und klar, man kann auch merken, dass die Nische es nicht ist. Ich habe da jetzt irgendwie ein halbes Jahr lang rumprobiert und das war es nicht, dann geht man halt zur nächsten. Aber so den anderen Weg zu gehen und zu sagen, wir sind erstmal ein Tool für alles, sehen wir zumindest historisch nicht, dass das irgendwie zum Erfolg führt.
00:54:02
Speaker
Spannend, ja. Über eine Sache hatten wir gerade vorab nochmal kurz gesprochen, das passt zudem von einer Erzählung in der Nische starten. Wenn man erstmal wirklich nur mit sehr wenigen potenziellen Zielgruppen spricht und auch noch gar kein Produkt hat, dann ist es ja auch spannend, erstmal gar nicht mit SARS zu starten, sondern wirklich für deren Need.
00:54:19
Speaker
ein Projekt zu machen. Also ihr müsst nicht sofort in diese ganze komplizierte monatliche Abrechnungskiste, die wir jetzt eine Stunde lang fast besprochen haben, reingehen, sondern ihr könnt natürlich auch erstmal einmalig was verkaufen, um zu lernen und trotzdem schon ein bisschen Umsatz zu machen. Das ist ja genau das, was ihr bei X-Files macht. Ja klar, genau. Also bei X-Files machen wir im Moment fast alles projektbasiert. Wir haben auch relativ hohe Warenkörbe, das bietet sich dann natürlich an.
00:54:44
Speaker
Aber du musst auch viel weniger Infrastruktur bauen als Start-up, wenn du nicht eine monatliche Abrechnung hast.
00:54:52
Speaker
Andererseits ist natürlich hinten raus das Ziel, ein Abo-Modell oder wiederkehrende Einnahmen vom Kunden zu haben, weil das halt auch das Spannende ist und skaliert. Ich habe überlegt, was gebe ich euch mit? Es ist ein inzwischen schon altes Narrativ in der SARS-Welt, was immer noch funktioniert.
00:55:14
Speaker
So ziemlich jede erfolgreiche B2B-Software der letzten zehn Jahre, die entstanden ist, ist eigentlich ein Abkömmling von Microsoft Excel. Also Leute haben sich angeguckt, was machen Leute gerade in Excel und hacken sich da zurecht und haben daraus Software gebaut. Das ist zum Beispiel bei den CRMs so. Früher haben Leute ihre ganzen Kundendaten so irgendwie in Excel zusammen gemacht mit tollsten Pivotabellen und allem Zeug.
00:55:35
Speaker
Und daraus ist dann die Branche der CAMs entstanden. Leute haben da auch To-Do-Listen, so was wie Personenzeitabrechnung, also das, was Personio jetzt angreift. Man kann tatsächlich so ziemlich jedes Startup, erfolgreiche Startup der letzten zehn Jahre als Microsoft Excel abkömmlich bezeichnen. Und deswegen guckt doch einfach mal, gerade wenn ihr noch in einem Unternehmen unterwegs seid,
00:55:55
Speaker
mal über den Controllern oder im Personal oder im Marketing, was da Leute mit Excel oder Google Spreadsheets machen und ob das nicht vielleicht die Genese von einem schönen, netten B2B-Software Startup
Interaktive Q&A-Segment mit dem Publikum
00:56:08
Speaker
sein kann. Das mit den SAS-Metriken in dem Tool, da gibt es leider schon drei Startups, die euch gut anzeigen. Aber selbst die hatten das vorgestern mit dem KPI-Tree, an dem wir gerade arbeiten, da haben wir auch versucht, in Excel wird uns wieder was zu basteln, da hat es mich auch schon in den Fingern gejuckt. Vielleicht was zu machen, aber genau.
00:56:25
Speaker
Ja, ich glaube, das, was wir erzählen wollten, haben wir erzählt. Auf jeden Fall. Erstmal ganz lieben Dank, dass ihr uns so andächtig zugehört habt. Und deswegen würden wir jetzt sagen, jetzt öffnen wir den interaktiven Teil. Genau, habt ihr Fragen? Wir haben ein Mikro, glaube ich, bereit. Also alles, was ihr wissen möchtet.
00:56:48
Speaker
Testtest, jawoll, das funktioniert. Vielen lieben Dank für den Vortrag, dass ihr euch die Zeit genommen habt und dass wir in den heiligen Hallen von Zipgate sein können. Jetzt habt ihr tatsächlich
00:57:05
Speaker
viel allgemein geredet und mich interessiert doch nochmal, was bei Zipgate abgeht. Habt ihr da vielleicht die fünf Metriken, die euch gerade unter den Fingernägeln brennen? Das wäre mal interessant zu wissen.
00:57:26
Speaker
Im Blick in die SIPGED Strategie können wir das machen. Wir sind im Cloud-Telefonanlagenmarkt unterwegs, haben ein Seat-based Pricing und da sind wir auch schon bei der ersten Metric, die wir immer im Blick behalten, das sind die Seats pro Account. Haben wir tatsächlich jetzt gerade nicht drüber gesprochen, aber wie viele
00:57:48
Speaker
Kolleginnen und Kollegen eines Unternehmens die Kunde bei uns sind benutzten die Telefonanlage das sind tatsächlich bei der Telefonlage klassischerweise ist sogar so dass eigentlich alle einen Telefonanschluss haben das ist aber heutzutage auch nicht mehr so also dass Leute immer mehr darauf gucken wer denn wirklich noch ein Telefon braucht.
00:58:05
Speaker
in Zeiten der Effizienz und deswegen gucken wir uns den Wert genauer an, ob der eher nach unten geht oder nach oben. Und für Start-ups, die nicht aus der Telefonwelt, sondern aus der reinen Softwarewelt kommen, ist das natürlich auch nochmal spannend. Was gucken wir uns noch an? Wir gucken uns vielleicht noch ganz kurz viele Metriken an, die vor den klassischen SaaS-Metriken oder Umsatzmetriken sind, die als sogenannte Leading Indikatoren darauf hinweisen, dass wir auf unsere Ziele eins zahlen. Das ist zum Beispiel, wir haben gerade noch kurz in der Woche gesprochen, dass wir
00:58:34
Speaker
viel mehr in das Thema App investieren wollen, statt das klassische Tischtelefon. Und da gucken wir uns genau an, wie denn eigentlich die Adaptionsrate von unseren Apps ist. Weil das dazu führt, dass die Leute nachher, wenn sie unsere Apps benutzen, auch unsere bezahlten Produktivitätsfeatures benutzen wollen.
00:58:50
Speaker
Vielleicht noch eine Sache, die dann bei Unternehmen, die größer und mehr Kunden haben, interessant wird, ist, wenn du die KPIs noch mal segmentierst nach unterschiedlichen Kundensegmenten, also zum Beispiel nach Branchen. Oder bei uns ist es halt immer interessant,
00:59:08
Speaker
Wir haben Kunden mit mehreren hundert Seats, aber auch sehr kleine Kunden mit irgendwie zwei bis fünf Seats. Das heißt, wir gucken die dann separat an, um daraus wieder Schlüsse zu finden. Wie müssen wir das Produkt weiterentwickeln und wie gut geht es auch dem Produkt an der Stelle in dem Segment? Guten Abend und herzlichen Dank. Das war ein ganz interessanter Live-Podcast.
00:59:32
Speaker
Meine Frage, ich fand das interessant über diese Premium-Später-Idee. Das war für mich ein bisschen neu, denke ich. Und ich wollte noch mal fragen, okay, die Erklärung ist, du willst jetzt neue Kundengruppen erschließen, die ja nicht bereit sind, im Voraus zu zahlen, wie die anderen, die du schon hast.
00:59:54
Speaker
Aber wie ist das mit dem Risiko, dass die Premium-Kundinnen dann auf Premium wechseln? Zum Beispiel, ich denke, dieser Premium-Produkt, das man dann jetzt auf den Markt bringt, muss ja genug wertvoll sein, um zu zeigen, dass das Produkt, das man verkauft, gut ist.
01:00:20
Speaker
aber gleichzeitig nicht so gut sein, dass die Premium-Kunden sagen, warum muss ich jetzt meine 15 Euro bezahlen, wenn ich die Hauptsache oder einen Großteil davon kostenlos bekommen kann. Wie managt man darum?
01:00:42
Speaker
Hast du das? Können wir beide was zu sagen? Ich starte mal. Du hast nochmal einen ganz wichtigen Punkt gesagt. Freemium heißt, dass auch das Free-Produkt nicht nur eine Testphase ist, wo man nur was ausprobiert, sondern das muss aus sich heraus schon Wert haben. Weil ansonsten hast du keinen begeisterten User in dem Free-Tarif. Das musst du sein. Die müssen von dem, was sie da bekommen, erst mal müssen damit zufrieden sein, weil sonst empfehlen sie es ja auch nicht weiter. Und das ist ja einer der magischen Sachen von Freemium, dass es weiter empfohlen wird.
01:01:08
Speaker
Deswegen muss man rausbekommen, was für die Leute, die gerade in dem Premium-Tarif sind, so wichtig ist, dass sie da auch nicht von weg können und trotzdem attraktiv genug ist, um halt, da bleibe ich dabei, du willst eigentlich neue Leute erreichen. Weil die Leute, die von dem, was du gerade im Premium-Tarif hast, die damit zufrieden sind und auch nicht weniger haben wollen,
01:01:28
Speaker
Es sind halt andere als die, die erst mal nicht so weit sind. Wir machen das mal ein Beispiel von ConvertKit, weil wir das gerade durchgespielt hatten. Bei denen war das so, dass die ein Tool für Blogger gemacht haben, mit dem die Newsletter raushauen konnten. Und dann haben die einen Tarif davor geschnallt, einen kostenlosen, für Leute, die noch gar kein Newsletter hatten. Also die erst mal eine Webseite brauchten, um überhaupt die ersten Abonnenten zu sammeln.
01:01:57
Speaker
Und nur eine Webseite zu haben, ohne einen einzigen Abonnenten, war halt für die Leute, die schon in Premium-Tarif sind, völlig uninteressant, weil die hatten ja 10.000 Abonnenten. Die haben jetzt aber eine neue Zielgruppe von ambitionierten Bloggern adressiert, die halt noch ganz am Anfang dieser Journey stehen und jetzt erstmal eine Webseite brauchen. Das war dann der Schnitt von denen und das hat für die gut funktioniert. Und deswegen nochmal, es geht darum, Leute zu erreichen, die auch vielleicht in ihrer Reise
01:02:21
Speaker
noch an einem Punkt sind, die sind noch gar nicht in dem Premium-Tarif. Du kannst denen das gerade nicht anbieten, weil das brauchen die noch nicht. Aber mit dem, was du denen in dem Free-Tarif bietest, da sind die dann erstmal glücklich und deswegen in einer idealen Welt kollidiert das auch nicht. In der Praxis
01:02:38
Speaker
Wir haben sowas auch schon mal gemacht, zittert man natürlich, weil es kann schon passieren, dass auf einmal der Umsatz richtig runtergeht, weil alle rüber migrieren. Deswegen muss man da auf jeden Fall auch so eine Rollback-Strategie haben und dann schnell im Zweifel reagieren und sagen, ne, folgendes Feature ist jetzt doch nicht im Free-Tarif drin, wir haben uns vertan. Die Möglichkeit muss man sich schon offenhalten.
01:02:58
Speaker
Ich glaube, du musst den Kunden wirklich gut verstehen. Der Trick ist eigentlich, Segmente zu bilden und zu verstehen, wie viel sind die Leute bereit zu bezahlen und den einzelnen Segmenten genau ihr Produkt anzubieten. Das ist übrigens auch der Trick am Ende des Tages bei den Tears.
01:03:18
Speaker
diesem Basic Medium und Enterprise Tier oder so zu verstehen. Okay, dieses Segment ist dafür bereit, keine Ahnung, 100 Euro im Monat zu bezahlen. Dieses Segment ist
01:03:30
Speaker
hat eigentlich gar keine Willingness to pay. Und ich glaube, da muss man irgendwie Beispiele haben, womit man das versteht. Du hast gerade den ConvertKit genannt, Satellite. Ich mache das über die Anzahl der Minuten, die telefoniert werden. Ich glaube, ab 100 Minuten sagt ihr, okay, derjenige ist wahrscheinlich bereit dafür zu bezahlen.
01:03:54
Speaker
Bei Xelpa, bei meinem Start-up, habe ich eben noch mit Nils darüber gesprochen, wissen wir halt, dass Studierende und irgendwie im Bildungsbereich eh keine Willingness to pay ist. Das heißt, da können wir unser Produkt auch umsonst anbieten, in der Hoffnung, dass die halt Leuten erzählen oder später das im Unternehmen nutzen. Aber ich glaube, dafür muss man wirklich gut den Kunden verstehen und mit den Leuten halt ins Gespräch kommen. Dankeschön, das hilft.
01:04:26
Speaker
Ja, nochmal danke für den Vortrag. Ich wollte so ein bisschen auf dich nochmal eingehen, weil ich finde den ZIP-Case auch ganz spannend. Also ein bisschen, wie ist eure Kundenstruktur? Was ist eigentlich der Wettbewerber? Und auch mal andersrum gesagt, was ist euer Bedrohungspotenzial? Hängt ja zusammen, ne? Also ist das jetzt, keine Ahnung, wenn ihr Geschäftskunden habt, dass die Leute ins Homeoffice gehen und dann ist der Seat weg? Oder dass man nur noch das Handy nimmt? Oder keine Ahnung, dass man WhatsApp-Sprachnachrichten macht? Also... Alles.
01:04:54
Speaker
Ja, genau, also weiß ich ja nicht. Also so in die Richtung und ich glaube, was mir auch nochmal interessieren würde, also so von der Gründeridee, wie ihr euch damals vorgestellt habt, wo ihr jetzt heute stehen wollt, hängt mit dem dann auch zusammen. Also seid ihr jetzt da, wo ihr sein wolltet oder anders, weil ich sag mal, in dem Markt gab es ja viele Vorhersagen, wir sind hier in Düsseldorf, der Chris Chant hat damals wo davon genommen, weil er gesagt hat, es wird nur Mobilfunktelefone geben.
01:05:20
Speaker
Da hatte der Manfred Esser dann recht. Also es ist ja auch wahnsinnig anders geworden, der Markt. Also er hängt ja alles so ein bisschen mit zusammen. Also das würde mich so ein bisschen interessieren, wie das bei euch genau gelaufen ist. Mal gucken, wie wir da jetzt nicht ins ... ins Formulieren und Schwafeln kommen. Da könnten wir jetzt ganz viel zu erzählen. Ja, doch einen kleinen Ausflug in die Vergangenheit, weil es interessant ist. Wir haben ja 2004 gestartet mit einem Privatkundenprodukt als erster Voice-over-IP-Anbieter in Deutschland. Mit 7GitBasic damals und dann ...
01:05:48
Speaker
weil sich es irgendwie so anbot. 2009 haben wir dann das Business-Kundenprodukt draus gemacht, basierend auf dem, was wir eh schon für Privatkunden hatten. Da gab es dann einfach mehrere Seats und das war dann die Telefonanlage. Und das sagen auch unsere Gründer und die vielen Leute, die damals schon da waren. Wir haben Gast gar nicht verstanden, so Software-as-a-Service. Als wir dann auf einmal hunderte von Sign-ups hatten und die Leute bezahlt haben, das, was ich gerade gesagt habe, man muss das mal 78 rechnen und dass die auch im Schnitt zehn Jahre bleiben, das war Leuten nicht klar. Was für eine Goldgrube wir da.
01:06:15
Speaker
Wir haben das deswegen auch im Laufe der Jahre dann erst verstanden. Diesen Wechsel zu B2B rein, also ZipGate ist nur noch eine B2B-Marke und das, was ich mache, Satellite ist was anderes, aber dass ZipGate nur noch Business-Kunden macht, haben wir damals zum Beispiel so nicht gesehen. Das hat sich einfach ergeben.
01:06:33
Speaker
Ja, was ist der Wettbewerb? Das ändert sich. Wir kommen aus dem klassischen Telefonanlagenmarkt, dass wir da versuchen, mit der Cloud PBX ein Softwaregegengewicht zu bieten. Da sind inzwischen einige Player wie Placetail und Enthron vor allen Dingen hier in Deutschland.
01:06:50
Speaker
Welche, die den günstigeren Markt bedienen, wie EasyVale und Phonial, die sind alle immer noch sehr mit dem Versprechen unterwegs, dass du deine Tischtelefone im Unternehmen hast und jeder hat einen Tischtelefon, jeder Einzelne und dann wechselst du nur die Telefonanlage. Das ändert sich tatsächlich, weil erstens dieser Default, dass jeder im Unternehmen ein Tischtelefon hat, der schwindet tatsächlich unter anderem durch MS Teams.
01:07:12
Speaker
würde ich jetzt so tatsächlich, wenn du das Wort Bedrohung benutzt als Augustobedrohung bezeichnen, ist aber auch kein Geheimnis, dass immer mehr Leute darüber telefonieren, vor allen Dingen intern. Genau, das ist das eine. Und das zweite, dieses Versprechen, das Tischtelefon.
01:07:29
Speaker
kompatibel zu machen, schwindet halt auch, weil immer mehr Leute über so ein Gerät oder vor allem das Mobiltelefon oder über die App telefonieren. Deswegen gehen wir gerade, das sieht man aber auch unseren Webseiten an, deswegen ist es auch kein Geheimnis, gehen wir viel mehr in den Bereich App. Das Schöne ist, dass wir da zum ersten Mal das Telefon sozusagen ownen und steuern können, wie Menschen telefonieren. Das war halt niemals möglich, sondern unsere Reise endete immer mit dem Kabel, was aus der Wand kam.
01:07:54
Speaker
Und jetzt können wir zum ersten Mal Dinge tun, wie wenn du telefonierst, dann wird sofort alles automatisch zusammengefasst von der KI. Du kannst nachher, musst es nicht mehr manuell zusammenfassen, sondern es landet im CRM. Also dieses App-Spiel, was wir mit Zettelite vor ein paar Jahren begonnen haben, ist das für uns gerade spannendste. Und da sind neue Mitbewerber am Start. Da reden wir vor allen Dingen über Aircall.
01:08:15
Speaker
Französisches Start-up, was aber in ganz Europa und auch in den USA beherrscht. Und wir gucken uns auch die amerikanischen Mitbewerber an, wie Openphone und Diepad. Das war ja die SIPGET-Strategie in zwei Minuten Schnelldurchlauf, aber genau, da bewegen wir uns gerade hin.
01:08:30
Speaker
Was wir mit Satellite machen, ist tatsächlich ein Premium-Produkt, was inzwischen eine halbe Million Nutzer hat und da ein anderes Spiel spielt. Da versuchen wir für die Leute, die von diesen Premium-Telefonanlagen mit allen möglichen Features total überfordert sind oder over-served sind, die einfach nur ganz einfach telefonisch erreichbar sein möchten, für die versuchen wir eine Lösung zu bieten über App-Only.
01:08:55
Speaker
Genau. Ach so, jetzt könnte man natürlich noch über das Thema reden. Was ist dann, wenn keiner mehr über Rufnummern telefoniert und alles über Chat abläuft? Das gucken wir uns auch an, aber ich glaube, dann springen wir jetzt den Rahmen. Ich glaube, da sind wir uns auch einfach noch nicht sicher genug. Ja, genau. Wenn ihr da einen Blick in die Glaskugel habt, wie das denn in zehn Jahren ist, ist die Rufnummer dann noch relevant oder nicht? Wir sind für jeden, für jede Insight dankbar.
01:09:22
Speaker
Ja, danke erstmal für die spannenden Einblicke. Ich hatte eine Folgefrage auf den ersten Tipp, die Nische zu finden. Habt ihr Tipps und Tricks, wie man die Nische findet? Ja, das kommt ja darauf an, in welchem
01:09:39
Speaker
Problemlösungsrahmen man generell unterwegs ist. Ein schöner Trick ist ja einfach, das Problem, was man selber hat, zu lösen oder was man aus einem bekannten Kreis kennt. Generell waren wir uns jetzt neulich einig, was die Größe der Nische angeht, dass die zu klein ist, das passiert quasi nicht. Also wenn du das Gefühl hast, boah, das sind echt in Summe viel zu wenig Leute, dann hat es wahrscheinlich genau die richtige Größe.
01:10:01
Speaker
Ja, also was man schon, glaube ich, machen kann, ist, dass man, also du hast ja wahrscheinlich irgendeine Idee im Kopf, welches Problem du lösen willst, und du kannst halt schon mal so ein paar
01:10:14
Speaker
Köder auslegen und mal ausprobieren, wo beißen die Leute denn an. Ich glaube, wenn man so ganz, ganz früh guckt, dann sich zu früh auf eine Nische zu fokussieren, macht auch keinen Sinn, aber je nachdem, was es für ein Produkt ist, also ich bin total der Fan von LinkedIn im Moment, da einfach mal Sachen vorzuschlagen, zu gucken, reagieren da Leute drauf, kriegt man da
01:10:37
Speaker
irgendwie Nachrichten zu oder es ist den Leuten halt egal. Wenn es den Leuten egal ist, hast du halt auch eine Antwort drauf und dann merkt man auch relativ schnell, was sind das für Menschen, die das interessant finden? Was sind das für Unternehmen? Aus welcher Branche kommen die oder so? Und dann kann man halt in die Richtung immer weiter sozusagen den Filter zusammenführen.
01:11:01
Speaker
Ich weiß nicht, ob das ein hilfreicher Tipp ist, aber wirklich auf das Marktfeedback hören und viele Köder erstmal auswerfen und gucken, zieht da jemand dran?
01:11:12
Speaker
Das ist ein wichtiger Punkt noch mal, wenn wir sagen, in der Nische starten, das heißt nicht, dass schon die erste Landing-Page und auch das erste Produkt schon auf die Nische runtergebrochen sein muss, wenn man da noch keine Vorstellungen hat, sondern was viele machen, ist, dass die ein bisschen breiter sind und sich dann genau angucken, welche von den Kunden nutzen uns denn und welche am intensivsten. Das kann man ganz stumpf machen, wenn man die Leute einfach anruft oder indem man Unfragen in der App oder was für ein Produkt man hat. Oder bei D2B bist du ja ganz oft auch noch super nah am Kunden an. Das ist ja nicht so anonym.
01:11:41
Speaker
Also keine Ahnung, wenn du Projekte für hunderte, tausende Euro machst, dann sprichst du mit dem Kunden vorher in der Regel. Genau. Und dann geht es gar nicht darum, welches Segment dann am meisten vertreten ist in der Userbase, sondern was am begeistertsten ist. Also wo du auch das Gefühl hast, du musst das Produkt gar nicht erklären, die wissen sofort, warum das genau das eine Problem von denen hundertprozentig ist.
01:12:03
Speaker
Es ist ja die eine Frage, Product Market Fit, wie würdest du dich fühlen, wenn du ab morgen unser Produkt nicht mehr verwenden kannst? Das ist, glaube ich, so standardmäßig, würde man sagen, der beste Indikator dafür, ob du sowas wie Product Market Fit erreicht hast, wenn du jetzt nicht irgendwie misst, wie hoch die Turnrate ist oder so, sondern gehst zu deinem Kunden und fragst, hey, wenn ich jetzt morgen sagen würde, kannst du das Produkt leider nicht mehr benutzen, wie würdest du dich dann dabei fühlen?
Interne Metriken und Preisstrategien bei Zipgate
01:12:29
Speaker
Und dann kriegst du ein relativ gutes Bild davon, ob das
01:12:33
Speaker
ob du da wirklich einen Wert lieferst und die Kunden weiter begeistert. Am Boden zerstört heißt... Am Boden zerstört ist immer gut. Ja, ist gut. Danke sehr. Gerne.
01:12:48
Speaker
Ja, ihr habt es vorhin schon angesprochen, der Preispunkt. Mich interessiert, wie sah eure Preisfixierung aus? Und ich glaube, im SARS-Preich ist die Preisdarstellung schon dynamisch. Und da meine Frage, testet ihr noch eure Preise oder sind die in Stein gemeißelt?
01:13:11
Speaker
beziehungsweise die Preispakete. Schaut ihr da nochmal, ob ihr den Sweetspot vom Markt erreicht habt?
01:13:20
Speaker
Also das kommt drauf an, auch auf das Produkt, von dem wir jetzt sprechen. So bei so was wie Zipgate merkt man halt, es ist ein sehr langes Produkt und da muss man echt schauen, wie man sozusagen Preispolitik betreibt, weil es ist aus ganz vielen Sichtweisen gar nicht so einfach, weil wenn du jetzt zum Beispiel sagst, wir ändern die Pakete und sagen irgendwie, wir packen was aus dem einen Tier in den anderen,
01:13:42
Speaker
dann hast du auch erstmal einen riesen Produktentwicklungsprozess dabei, weil du kannst nicht irgendwo einfach eine 1 oder eine 0, 1 oder ausschalten. Und du hast natürlich auch eine Verantwortung gegenüber deiner Kundenbasis und musst dann irgendwie alte Tiers, Grandfathers und so was. Deswegen
01:14:01
Speaker
Da machen wir auch was mit Preisen, aber jetzt nicht anjahmend so viel, wie ich jetzt irgendwie im Startup mache, wo ich im Zweifel jedem Kunden in seinem Sales Deck einen Preis nenne, mit dem ich experimentiere und gucke, okay, wie kommt das denn an? Und dann kann man tatsächlich im Zweifel den Preis mal doppelt so teuer machen und gucken, was passiert. Vielleicht noch eine Sache.
01:14:24
Speaker
Wir sind gar nicht so viel an AI-based vorbeigekommen, aber da habe ich im Moment so in verschiedenen Gesprächen so eine Art Daumenregel, wenn du sagst, okay, wir verkaufen jetzt wirklich das Arbeitsergebnis, das vorher ein Mensch für einen bestimmten Task hergestellt hat.
01:14:41
Speaker
Was ich da im Moment sehe, ist, dass Leute sagen, wir gucken uns den Wert an, eben dieses Value-Based, wie viel ist das Wert, und wir machen da einfach mal 30 bis 50 Prozent dran und schreiben das an das Produkt. Und das wird vom Markt, also zumindest von den ersten Kunden, ganz gut angenommen.
01:15:00
Speaker
Also das ist so im Moment meine persönliche Daumenregel, das ist nichts, was du irgendwie jetzt im Internet finden kannst, sondern nur das, wo ich irgendwie das Gefühl habe, okay, das ist realistisch für AI-Produkte, die ein komplettes Aufgabenpaket dir abliefern, sei es jetzt für sein Interviews, sei es irgendwie im rechtlichen Bereich, dass dir irgendwelche Dokumente automatisch erstellt werden, für die du vorher einen Anwalt haben musstest oder so.
01:15:27
Speaker
Ich würde das, bezogen auf ZipGate, so ein bisschen relativieren, was du gesagt hast, dass wir jetzt nicht mehr so viel an Preisen schrauben. Es gibt, wie heißt dieser Preiskott von ProfitWell, von dem wir auch immer so viel lesen? Kempel, nee. ProfitWell.com kann ich sehr empfehlen. Das ist in der Saas-Branche die Agentur und da steckt ein Typ hinter, dessen Namen wir gerade nicht präsent haben, der sich mit Saas-Preisen sein ganzes Leben schon gefühlt beschäftigt.
01:15:51
Speaker
Und der sagt, was nehmen wir uns zu Herzen, es sollten keine sechs Monate vergehen, an dem du nicht an deinem Pricing schraubst. Nicht auf der ganzen Seite, nicht für alle Kunden, aber es sollte mindestens alle sechs Monate ein Update geben für ein Segment deiner Kunden, die schon zu lange keine Preiserhöhung bekommen haben.
01:16:08
Speaker
Allein durch Inflation und so weiter passiert da ja einfach, gibt es da schon einen Pull drauf. Features verändern sich und deswegen ist da echt bei uns mehr Bewegung drin in den Preisen, als man jetzt von außen sieht, weil wir teilweise Kunden seit 2004 haben und da ist echt immer super viel Bewegung hin und dann haben wir Grandfathering und Kunden, die noch ein altes Pricing haben, die wir aber angekündigt haben, in zwei Jahren ist es so weit, dass ihr in folgendem Spezialtarif
01:16:32
Speaker
reingeratet, deswegen ist die Zahl der Preise, die wir haben, übersteigt halt auch deutlich das, was man auf der Webseite vorne sieht, weil wir halt viele alte Tarife haben. Das ist als Tipp, gerade wenn im Internet ein Unternehmen unterwegs ist und wir beherzigen das, eigentlich kontinuierlich auf die Preise gucken. Also es muss Leute geben, die den ganzen Tag nichts anderes machen, als sich die Pricings anzuschauen.
01:16:51
Speaker
Das ist vielleicht auch noch so ein Punkt, dass ganz viele SaaS-Unternehmen, die, also zumindest wenn man über Sales verkauft, Preisstrukturen haben, die sozusagen geheim sind. Also ich sehe das zum Beispiel, wenn ich Tools für Zipgate einkaufe oder so, dann gibt es irgendwie noch so einen Zwischentarif, der mir genau das bietet, was ich eigentlich brauche. Aber auf der Homepage hältst du es halt so einfach, dass du drei Tarife maximal kommunizierst, damit sich Kunden auch zurechtfinden.
Bootstrapping und Entwicklung von Features im B2B SaaS
01:17:21
Speaker
Das ist so die goldene Regel, die Dreierpaket, würdet ihr sagen? Gefühlt schon, ne? Kannst ja jetzt nicht theoretisch herleiten, aber das ist das, was sich in der Praxis etabliert hat.
01:17:37
Speaker
Auch von meiner Seite aus danke für den spannenden Vortrag. Ich gehe mal ein bisschen weg von ZipGate. Ich habe eine allgemeine Frage. Und zwar, wenn man an B2B-SARS-Unternehmen denkt, denkt man ja oft direkt an Investoren, an VCs, an schnelle Skalierung. Aber inwiefern ist das Thema Bootstrapping bei einem B2B-SARS-Unternehmen realistisch? Und inwiefern ist es möglich, das aus Eigenkapital auch zu starten?
01:18:06
Speaker
Das ist meine Frage. Also wir sind tatsächlich Bootstrapped. Wir sind da eben ganz kurz vorbeigekommen an diesem, du hast gesagt, Trick oder so, dass du ja nicht direkt irgendwie Abo-Modelle verkaufen musst, sondern das auch Projektbasiert machen kannst. Das ist so eine Möglichkeit und das andere ist auch tatsächlich dieser Nischentipp. Wenn du genau derjenige für genau das Problem bist, dann
01:18:34
Speaker
ist die Wahrscheinlichkeit relativ klein, weil das ist ja eigentlich das Problem, dass jemand anders einen VC dahinter hat und der dir dann die Butter vom Boden nimmt sozusagen, weil der halt viel mehr Cash drauf werfen kann. Aber wenn du genau deine Nische findest, und das ist vielleicht auch zu beachten, wenn man seine Nische aussucht, nimmt man vielleicht eine, wo nicht gerade Andreessen Horowitz irgendwie
01:18:58
Speaker
40 Millionen Euro investiert hat oder so, sondern eine, die noch unbespielt ist und die noch keine Lösung für das Problem hat. Und ich glaube, gerade im B2B-Bereich ist es total gut möglich, weil da auch Geld ist. Also Leute sind auch bereit, dir, wenn du ein Problem für sie löst, das Geld sofort zu geben. Ich glaube, das ist im B2C-Bereich noch viel schwieriger, ehrlich gesagt, da irgendwie ein Start-up zu gründen ohne Venture-Capital.
01:19:28
Speaker
Genau, es sei denn, man startet das als Liebhaberei und hat keine großen Kosten durch Server und so weiter. Und keine großen anderen Beschäftigungen. Genau, deswegen, also B2C, hatte ich ja gerade gesagt, für den einen Entwickler und Entwicklerin ist B2C denkbar, ansonsten ist B2B aber wirklich tatsächlich ein super dankbares Modell, um zu starten, weil, wir haben das ja gerade so einander gerechnet, dass du die Kosten in drei Monaten drin haben musst, aber du musst ja auch erstmal nichts für Marketing ausgeben. Du kannst ja auch erstmal Leute auf LinkedIn anschreiben.
01:19:56
Speaker
Das ist natürlich dann deine eigene Lebenszeit, die für drauf geht, aber das ist beim Start-up sowieso erstmal ein paar Szenen mit der Freizeit. Von daher ist eines der dankbarsten Geschäftsmodelle generell, um zu bootstrappen. Was bei B2B auch total spannend ist, da muss man allerdings ein bisschen aufpassen, ist so, wenn du Projektbasiert mit deinen Kunden gemeinsam
01:20:17
Speaker
ein Feature entwickelt, das Produkt übersetzt oder so, dann kannst du damit, keine Ahnung, dann kannst du da halt Geld für nehmen, kannst sagen, ja, können wir machen, kostet aber 5000 Euro und du hast das dann direkt für, kannst das aber für alle anderen Kunden ausrollen. Ich sage deshalb, dass das gefährlich ist, weil du nicht in die Situation kommen musst, wo du für jeden Kunden irgendwie spezifische Features baust, sondern es sollten schon Sachen sein, wo du davon ausgehst, dass das auch für andere Leute
01:20:43
Speaker
oder für andere potenzielle Kunden relevant ist. Aber da kann man durchaus sagen, okay, wir haben das zwar auf der Roadmap stehen, käme aber erst in neun Monaten, du brauchst das heute, okay, was bist du bereit dafür zu bezahlen? Und das ist auch nicht, also da braucht man sich auch nicht für Schämen oder so. Also das ist auch normal, das verstehen die. Die Leute, mit denen du redest oft, die haben auch ein Budget für sowas.
01:21:14
Speaker
So, ich würde sagen, wir müssen ja gleich vielleicht erst mal wieder was essen und trinken, um uns aufzutanken. Aber wir können natürlich noch ganz miteinander quatschen. Eine haben wir noch. Okay, dann.
01:21:24
Speaker
Hab ich noch, vielen Dank auch von mir. Ihr habt zwei Säulen aufgemacht, den Product Market Fit auf der einen und den Product Channel Fit auf der anderen Seite und B2B als Zielgruppe sozusagen. Jetzt ist es ja so, dass B2B-Unternehmen, andersrum, klassische B2B-Kunden in Deutschland, der deutsche Mittelstand,
01:21:50
Speaker
nur nicht gerade durch Innovationsfreudigkeit glänzt, sondern eher sehr behäbig ist im Vergleich zu anderen Ländern. Und die zu adressieren ist das eine, glaube ich, im Product Market Fit zu finden, weil es immer Leute gibt, deren Schmerz man löst mit seiner Problemlösung.
01:22:11
Speaker
Aber der Zeitgeist vielleicht noch nicht da ist durch eine Innovation, gerade in Deutschland, dass die Entscheider noch nicht da sind, die bereit sind, dafür Geld auszugeben, sozusagen, wenn man ein Problem ihre Angestellten löst.
01:22:24
Speaker
oder die Regulatorik noch nicht so weit ist, der Gesetzgeber hinterherhängt, oder, oder, oder. Also manchmal finde ich, gerade in Deutschland, eine lange Phase, wo man eigentlich ein innovatives Produkt hat, aber
01:22:41
Speaker
die Kombination aus Product Market Fit und Product Channel Fit noch hakt, weil es eben lange dauert, bis sowas wirklich umsatzrechtlich wird sozusagen. Habt ihr da Ideen, wie man dieser Problemstellung her werden kann sozusagen?
01:23:00
Speaker
Produktmarkenfit oder Zielgruppe finden. Das hatte ich alles verstanden. Ihr hattet ja schöne Beispiele. Aber ihr kennt ja aus der SaaS-Companie Software Historie Beispiele, die es geschafft haben, quasi diesen Zeitgeist irgendwie zu eruieren und dann ein Gefühl dafür zu bekommen.
01:23:17
Speaker
Zumindest ganz viele, die das nicht geschafft haben. Ganz so schlimm, würde ich sagen, wie du es beschreibst, ist es nicht, weil auch in Deutschland und in anderen Märkten gibt es die Unternehmen, die innovativ sind, auch im Mittelstand. Und auch selbst bei den großen Konzernen gibt es dann irgendwie eine Division, Venture Clienting heißt das, habe ich neulich gelernt, deren Aufgabe es ist, neue Software und neue Tools an Land zu ziehen und die dann sagen, allein dadurch sind wir ja schon innovativ. Das war genau solche Lösungen.
01:23:43
Speaker
kaufen. Und wenn man bei solchen Abteilungen und Innovationsbeauftragten der METRO oder wem auch immer landet, dann hat man da zumindest schon mal die ersten Deals. Und danach wird es schwer. Und das ist genau das, woran so Leute wie Slack oder so dann ein Stück weit gescheitert sind, dass dann der wirkliche harte Enterprise Sales ansteht und dass es schwer da reinzukommen. Die eine Sache, die aber auch schwer ist, aber die man zumindest versuchen kann, ist eine sogenannte Land and Expand Strategie.
01:24:11
Speaker
land and expand und dann expandieren. Das schaffst du mit einem Tool, was
01:24:17
Speaker
... meistens kostenlos ist, ... ... was sich die Mitarbeiter des Unternehmens ... ... erstmal runterladen ... ... oder noch besser im Browser benutzen können, ... ... damit sie dem Admin nicht Bescheid geben können. Das hat ... ... so Leute wie Miro oder so ... ... oder auch ... ... teilweise Slack, Calendly. Ja, super. Genau, super Beispiel. Calendly. Da weiß die IT erstmal nichts von ... ... und das ist im Zweifel sogar ... ... auf die private E-Mail-Adresse ... ... erstmal ausgeschrieben, ... ... das nutze ich kostenlos ... ... und verbreite das viral unter meinen Kollegen, ... ... sagt, nutze das doch auch ... ... und irgendwann ... ... merkt dann die IT ...
01:24:47
Speaker
Irgendwie habe ich jetzt hier schon die dreißigste Anfrage für eine Calendly-Lizenz. IT nennt das Shadow-IT und das ist der Horror, weil die Kostenkastur hat dann schlecht im Griff. Und dann kommt dann der Einkäufer und sagt, okay, die haben bestimmt einen Enterprise-Tarif, dann konsolidieren wir das Ganze jetzt mal. Wenn das anscheinend ja hier alle nutzen, können wir uns nicht gegen wehren.
01:25:05
Speaker
Das ist jetzt das paradiesische Szenario. Was leider in den meisten Fällen passiert, ist, dass der Einkäufer entweder sagt, ne, könnte alle mal wieder kündigen, das ist uns einfach zu teuer, oder, dann gibt es da bestimmt was von Microsoft und dann gehen die halt zu der Klientel-Lösung von Microsoft. Aber das wäre zumindest ein Hebel, mit dem einige sehr erfolgreich gewesen sind. Ansonsten halt, ja, Enterprise Sales ist hart, aber kann man natürlich, am Ende kommt man nicht drum herum.
01:25:30
Speaker
Ich habe auch keine Silver Bullet. Das ist, glaube ich, die große Fragestellung auch jetzt mit AI und so weiter, an der die Branche und auch die Start-ups knabbern. Wie kommen wir in den Enterprise-Markt?
Internationale Expansion und Karrieremöglichkeiten bei Zipgate
01:25:41
Speaker
Also ein Praxistipp, das ist jetzt aber sehr pragmatisch, versuche in der Schweiz zu verkaufen. Da ist das alles viel einfacher und ist trotzdem deutschsprachig, also halbwegs lokal irgendwie noch. Da kannst du auch mal hinfahren, das ist jetzt noch nicht ein komplett anderer Markt oder so.
01:26:00
Speaker
Also, ich komm jetzt noch an dein Produkt, wie hilfreich das für dich ist, aber... Ja, genau. International gehen ist natürlich... Diese wenigen Innovatoren, die ich gerade auf Deutschland bezogen beschrieben hab, die gibt's in jedem Land. Und wenn man jetzt nicht, wie SIP geht leider, sind wir sehr an den deutschen Markt aufgrund von Umständen erstmal beschränkt. Wenn man einfach direkt, wie die meisten Saas-Buden, direkt international gehen kann, dann ist zumindest das Fangnetz größer.
01:26:27
Speaker
Ja, genau, das sind wir mit einer sehr schwierigen und erstmal unlustbaren Frage, über die wir vielleicht gleich noch sprechen, geendet. Genau, bevor wir zu Quiche und leckeren Getränken greifen, noch eine Sache, wenn ihr vielleicht gerade noch nicht im Start-up unterwegs seid, sondern erstmal weiterhin Erfahrungen in etablierten Unternehmen sammeln wollt, dann möchte ich natürlich darauf hinweisen, dass es auch die Möglichkeit gibt, mit uns beiden und anderen Produktmenschen bei Siebgeld zu arbeiten. Das heißt, wenn euch
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Speaker
das interessiert, wie man hier Produkte entwickelt, dann quatscht uns gerne an oder lest euch das Schild durch, was unsere Personalmenschen dahingehängt haben. Man kann auch Product Manager oder Product Owner versibgiert werden. Ende der Eigenwerbung. Genau, generell, wir sind jetzt gleich auch noch einen Moment hier, also wenn ihr irgendwie noch andere Fragen habt, die ihr jetzt nicht stellen konntet oder irgendwie
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Speaker
Spezifisch zu Zipgate. Wir können auch nochmal durch die Gänge gehen, durch die heiligen Hallen. Wer daran Interesse hat, quatscht uns einfach an. Wir zeigen euch gerne alles. Und ansonsten vielen Dank, dass ihr da seid.